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Cómo convertir un producto componente en una “Marca Ingrediente”

Una “Marca Ingrediente” es una marca que forma una alianza de co-branding con otra marca (que llamaremos “Marca Fabricante”), con el fin de crear una unidad de venta.

La “Marca Fabricante” actúa como marca principal y es la responsable de la comercialización del producto. Por su parte, la “Marca Ingrediente” aporta prestigio al producto que comercializa aquélla. Es decir, el rol de la “Marca Ingrediente” es aportar valor a la “Marca Fabricante”.

Normalmente, tanto la “Marca Ingrediente” como la “Marca Fabricante” se refieren a productos industriales. La “Marca Ingrediente” es un producto componente del producto final fabricado por la “Marca Fabricante” y por tanto el modelo de negocio de la empresa propietaria de la “Marca Ingrediente” es un modelo B2B (empresa a empresa). Por el contrario,  la “Marca Fabricante” es un modelo B2C (empresa a consumidor) porque el producto final comercializado bajo esa marca normalmente va dirigido al usuario o consumidor final.

Veamos algunos ejemplos de “Marcas Ingredientes” exitosas:

  • GORE-TEX: producto textil técnico que aporta valor a cualquier “Marca Fabricante” que incluye este tejido en las prendas deportivas (por ejemplo The North Face). El prestigio de la marca Gore-Tex suma en la propuesta de valor que percibe el consumidor de productos The North Face. Cada vez menos personas desconocen la marca Gore-Tex.
  • INTEL: caso paradigmático donde los haya de “Marca Ingrediente”, en este caso de procesadores que son un componente fundamental de un ordenador de cualquier “Marca Fabricante” de ordenadores. ¿Quién no ha oído hablar de la marca Intel?
  • BOSCH: componentes electrónicos para “Marcas Fabricantes” de vehículos. Un coche equipado con elementos Bosch es un valor añadido para esa “Marca Fabricante”.
  • CLIMALIT: marca de la empresa Saint Gobain cuyo vidrio aislante equipa las ventanas fabricadas por las mejores marcas del mercado.stratex

Entonces, ¿por qué no todas las marcas de productos componentes son “Marcas Ingrediente”?. En primer lugar,  hay que tener en cuenta que no todos los componentes de cualquier producto final reúnen las condiciones para serlo. La primera condición es que se trate de un producto componente muy relevante dentro del  producto final en su conjunto.  Un ejemplo: cojamos cualquier marca de pastillas de freno para vehículos. Aunque la marca sea Ferodo, las pastillas de freno difícilmente tendrán un peso relativo relevante en la percepción de valor del comprador del coche.  En cambio, en el mercado de la F1 un motor Mercedes Benz (“Marca Ingrediente”) incorporado a una marca-escudería (la “Marca Fabricante”  en este caso) agrega mucho valor a la marca escudería.

El segundo motivo por el que la mayoría de productos componentes que siendo relevantes dentro del producto final, no llegan a convertirse en “Marcas Ingrediente” es que sencillamente no han diseñado una estrategia en este sentido. O bien aquellas que habiéndolo intentado, no lo han conseguido.

Por lo tanto, en este punto ya sabemos las cuatro condiciones básicas para convertir una marca en una “Marca Ingrediente”:

  1. Que el producto componente sea muy relevante para el producto final de la “Marca Fabricante”.
  2. Proponerse estratégicamente la conveniencia de llegar a ser una “Marca Ingrediente” de éxito.
  3. Orientar la marca hacia el mercado consumidor del producto final.  Es decir, el mercado de la “Marca Fabricante”.
  4. No se conseguirá sin un gran esfuerzo de co-branding con las principales marcas fabricantes.  Estas son las que tienen acceso al mercado consumidor final.

A partir de aquí, ¿cuál sería una estrategia correcta para convertirse en “Marca Ingrediente”?. Genéricamente, en STRATEX aconsejaríamos al cliente esta secuencia estratégica de marketing:

1. Modificar el posicionamiento estratégico de marca, incorporando un vector de posicionamiento orientado al mercado consumidor final. En consecuencia, habrá que dotar a la marca de un componente emocional más acusado que el posicionamiento actual más “industrial”.

2. Iniciar una estrategia de brand awareness para que el mercado consumidor final vaya adquiriendo conocimiento de la marca. Focalizar la mayor parte del presupuesto de marketing hacia aquí, desplegando iniciativas “pull” en ese mercado.

3. La fase siguiente es iniciar una estrategia de co-branding  a ser posible con la “Marca Fabricante” líder, combinando iniciativas “pull” con “push”. Focalizar una parte significativa del presupuesto de marketing también con este fin.

4. Por último, progresivamente y de forma natural, será bastante fácil atraer otras “Marcas Fabricantes” que quieran incorporar nuestra “Marca Ingrediente”.

Fuente: Blog STRATEX INSTITUTE

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