Logística inversa y marketing de contenidos. Estos han sido los dos grandes protagonistas del eShow 2016. Dos conceptos que se han convertido en la piedra angular del ecommerce y el marketing digital, respectivamente, y han puesto al cliente como el centro de todas las estrategias. ENyD, como cada año, asistió al eShow para informarte de las últimas tendencias y novedades.
EL ESHOW DEL ECOMMERCE
Los pasados 21 y 22 de septiembre, el pabellón 5 de Ifema reunió a las empresas punteras del sector digital. Compañías expertas en herramientas de monitorización de redes sociales, logística, fotografía de productos, ciberseguridad, startups en pleno desarrollo, etc. Todas ellas dispuestas a aportar su experiencia y conocimientos en ecommerce y marketing digital. Aunque diferentes, tienen un punto en común: el cliente y su satisfacción.
CEOs, directores de marketing, responsables de operaciones logísticas, expertos en publicidad online… Todos ellos demostraron en eShow que la Transformación Digital trae consigo dos grandes retos: la logística inversa y la omnicanalidad. Sin embargo, en las charlas y ponencias también hubo tiempo para hablar de SEO, SEM, redes sociales, emprendimiento digital, atención al cliente, y por supuesto, el ya conocido debate de la economía colaborativa y la movilidad urbana.
MARKETING DE CONTENIDOS PARA EL CUSTOMER EXPERIENCE
A estas alturas ya sabemos que toda marca que no genere valor añadido en sus estrategias comunicativas, se perderá en la nube. El cliente busca algo más que el producto, quiere una experiencia, información, entretenimiento y establecer una relación personal con la marca. Para alcanzar todo ello, es imprescindible trabajar el marketing de contenidos. Como bien indicó Pedro Muñoz, de Outbrain, es necesario pasar de una publicidad digital basada en la modalidad push, es decir, “empujar la venta” y el tradicional “¡Cómprame!”, al modo pull, esto es, atraer la venta e informar de los beneficios que le reportaría al cliente la posible compra.
Esta opinión se vio corroborada por la de Christian Larraínzar, de Lowpost, que asegura que los contenidos que mejor se difunden y mejor conectan con la audiencia son aquellos que apelan a los intereses del usuario, a sus preocupaciones y emociones. Así, explicó cómo hacer “Smart Content” o una gestión eficiente del contenido, mediante la publicación de posts y artículos que luchen contra la infoxicación gracias a la diversidad léxica y el uso de una gramática y redacción adecuada.
El marketing de contenidos y el customer experience confluyen en el uso que la marca hace de las redes sociales. Así, Carlos Bravo, fundador de Qon2, afirmó que uno de los errores principales que las marcas cometen en social media es obsesionarse con la venta y los grandes impactos, cuando deberían centrarse en generar puntos de contacto positivo y de calidad con los usuarios. Animó a los presentes en el auditorio a implementar la segmentación en Facebook Ads atendiendo a cuatro características del usuario: comportamiento, necesidad, estatus y pasión. “Sin emoción no hay conversión”.
Sin embargo, las marcas también deben protegerse en su estrategia de SEM. En una de las ponencias más interesantes del congreso, Edgar Sánchez, Head of Paid Search de NH Hotel Group, explicó la necesidad deregistrar y proteger el nombre de marca con las herramientas de Google Adwords. Éste permite que la competencia puje por palabras clave de nuestra marca, provocando una pérdida de ranking de nuestros anuncios o incluso, problemas de reputación e imagen de marca. Así, Sánchez invita a los anunciantes a protegerse y mejorar el CTR con el uso de extensiones, especificando en los anuncios que se trata de la web oficial, incluyendo símbolos de copyright y una buena redacción.
Telepizza se presentó como caso de éxito con la modernización de su sistema de atención al cliente de la mano de iAdvize. Gracias a la medición de resultados y analítica de su portal digital, ha localizado los puntos que generaban más problemas para el usuario y ha implantado un servicio de chat online para resolución de dudas. Con esto, ha fidelizado a sus clientes y mejorado las ventas.
ECOMMERCE: DEVOLVIENDO EL PAQUETE
Han sido muchos los retailers que han participado en esta edición de eShow, todos con el propósito común de mejorar la logística inversa del ecommerce. En el comercio tradicional, devolver un producto defectuoso o que no agrada al cliente es sencillo, sin embargo, el comercio electrónico presenta mayores problemas para los comerciantes a la hora de recoger los paquetes o gestionar el stock.
Correos Express, verdadero ejemplo de transformación digital empresarial, analiza la importancia de integrar la plataforma ecommerce con otras herramientas como CRM, ERP, medios de pago o redes sociales. Además, asegura que el éxito de un ecommerce pasa por seducir al cliente antes, durante y después de la compra, facilitando el proceso de entrega, recepción y devolución de paquetes.
Victor del Pozo, COO de Privalia, puso de manifiesto los retos de lainternacionalización del comercio electrónico. Cuestiones como la integración de operadores logísticos locales, la adaptación a la normativa y regulación de cada país y el desarrollo de sistemas de tracking están aún entre los retos del ecommerce. Sin embargo, afirmó que, todo e-retailer debe centrarse en el análisis del grado de satisfacción del usuario para conseguir un mayorNPS (Net Promoting Score), esto es, recomendaciones de usuarios y clientes.
Toda solución logística pasa por la transparencia y la información de las políticas de devoluciones, es decir, dejar claro al cliente qué, cómo, cuándo y dónde se pueden devolver los productos. Y ante todo, no ocultar ningún tipo de gasto adicional que pueda acarrear la operación, como explicaron los responsables de Asendia.
La navegación y usabilidad del portal ecommerce, los medios de pago o las imágenes y presentación de catálogos de productos también fueron protagonistas de las charlas y ponencias relacionadas con ecommerce en esta edición de eShow.
Hoy más que nunca, el cliente es el centro del marketing digital y las empresas lo saben. Todos los esfuerzos se dirigen a mejorar la experiencia de compra y la relación del usuario con la marca. Las compañías presentes en eShow demostraron que cada día estamos más cerca de un comercio electrónico cercano y de calidad.
