Las marcas corporativas son mucho más que un logotipo que, grabado en una etiqueta, diferencia los productos. Las marcas, sí, diferencian pero van mucho más allá. De esto se encarga el branding, la disciplina que trabaja con las marcas como esos intangibles que nos generan emociones. ¿Quién no se ha sentido orgulloso de pertenecer a un colectivo o ha afirmado alguna vez eso de “yo soy de Cola Cao”?.
Las marcas hacen que nos sintamos parte de un grupo y que con ellas, expresemos, incluso, valores. Pero, ¿son de esto conscientes las empresas en nuestro país? Un estudio elaborado por Aebrand (Asociación española de empresas de branding) en colaboración con ESADE Brand Institute revela la situación del branding en España. Este informe se ha elaborado a partir de encuestas online a personas con responsabilidad directa en gestión de marca corporativa.
Qué es la marca corporativa
El 84% de los encuestados todavía entiende por marca corporativa la expresión gráfica de su identidad (naming, logo, colores corporativos…) y el 79% cree que es un activo intangible de alto valor estratégico.
Qué constituyen las marcas corporativas
Según dicho estudio, para el 44% de los encuestados, los valores corporativos tienen mucha importancia, seguidos por la historia de la empresa, la cultura organizativa, el personaje clave de la organización en la actualidad y el patrimonio de la empresa.
Qué públicos se tienen en cuenta…
Principalmente, los clientes son los más considerados, en un 91% de los casos, seguidos por los consumidores finales (76%), los empleados (67%) y los accionistas (61%). Llama la atención que no se tengan en cuenta a los medios de comunicación, cuando son uno de los públicos más influyentes y que todo mapa de públicos de una organización debería considerar.
Para qué es importante la marca
El 92% responde que para la imagen y la reputación de la empresa. El 72% para la relación con los grupos de interés externo, el 70% para la definición de la estrategia y el 59% para la alineación del personal con los objetivos empresariales.
Objetivos de marca
Para el 86% de los encuestados, el objetivo principal de la marca corporativa es contribuir a la reputación corporativa. Después, le siguen generar vínculos con clientes y ofrecer garantía de calidad para marcas producto.
La marca en sí, y esto es algo que pronto aprendí en la universidad, constituye un factor clave y esencial para el éxito de una empresa. Pero también hay factores que contribuyen al éxito de una marca. Es el caso del compromiso de la alta dirección, que tiene mucha importancia para el 78% de los encuestados, la claridad de los objetivos estratégicos de la marca, es muy relevante para el 67%, y la alineación estratégica interna de la organización, que es muy importante para el 56%.
En conclusión, las empresas deben invertir en potenciar y proteger un activo tan valioso como es la marca. De este modo, el branding crecerá como sector en el que trabajan muchos profesionales.
