¿Quién dijo que jugar fuera únicamente ocio? Desde hace unos años, la gamificación ha conseguido sacar al niño o niña que todo empleado o cliente lleva dentro. Un videojuego, un puzzle o una adivinanza pueden ayudar a nuestro negocio a vender más o a parecer más apetecibles a la hora de buscar empleo. ¿Cómo? Te lo contamos.
JUGANDO A MOTIVAR
El pasado jueves 29 de septiembre, la Escuela de Negocios y Dirección organizó la Open Class virtual y gratuita “Gamificación: ¿captas o fidelizas?”, impartida por Christina Aguado, CEO de SUZUprojects. La notable asistencia a la sesión confirmó, una vez más, el interés del entorno empresarial por este tipo de estrategias y herramientas de fidelización de clientes.
Aguado comenzó la ponencia explicando que la gamificación es la aplicación de juegos o dinámicas de juegos a entornos no lúdicos. Se trata, principalmente, de estrategias nacidas en el ecosistema empresarial orientadas al marketing y/o los recursos humanos, cuya finalidad es mejorar el engagement, el branding e incrementar las ventas de la compañía.
Para diseñar una estrategia de gamificación, es imprescindible tener en cuenta tres elementos fundamentales: la gente, es decir, la audiencia, el público objetivo al que nos dirigimos; las motivaciones de ésta, tanto emocionales como racionales; y los canales, esto es, el medio a través del cual vamos a publicar el mensaje. Así, lo que busca la gamificación es provocar un cambio en el comportamiento del individuo, generando un compromiso mediante el rediseño de la motivación ayudado por la ingeniería de la diversión.
La ponente también analizó algunas características de la gamificación entre las que se encuentran:
- Storymaking: involucrar a la audiencia creando y contando historias.
- Negocio: la gamificación es un negocio en pleno crecimiento.
- Crowdfunding y crowdsourcing: la gamificación está transformando la forma de atraer, contratar, formar y vender negocio y talento en las organizaciones.
- Datos e información: la gamificación y sus ventajas psicológicas y neurológicas permiten recopilar data acerca del usuario y los clientes.
- Rendimiento: ayuda a medir la participación, fidelización, engagement, etc., mediante criterios cualitativos y cuantitativos.
- Eficacia: las teorías y estudios motivacionales afirman que la gamificación funciona en sus distintas aplicaciones.
- IoT: las nuevas tecnologías permiten interactuar con el usuario a través de distintas plataformas y canales.
- Creatividad e innovación: permite desarrollar otras vías de comunicación de la marca con el cliente.
La gamificación es, por tanto, una herramienta clave para transformar al usuario pasivo en usuario activo y fiel con la organización. Sin embargo, es de suma importancia conocer al público y entender la experiencia que se quiere transmitir, pues se trabajarán las motivaciones en seis niveles diferentes:
- Rasgo: influencia sobre las características individuales. Enfatizar el éxito, logros y progreso.
- Conductista: la motivación es vista como resultado de experiencias. El comportamiento positivo y la participación se verán recompensados.
- Cognitiva: las motivaciones intrínsecas, metas, expectativas que mueven al usuario. Proporcionar metas alcanzables dentro del juego.
- Libre determinación: la autodeterminación. La combinación de las motivaciones intrínsecas, esto es, las de uno mismo; y las motivaciones extrínsecas, que el individuo se sienta motivado desde el entorno.
- Interés: encontrar el balance entre los niveles de dificultad, para permitir que el jugador adapte sus habilidades y competencias al desarrollo del juego.
- Emociones: la gamificación debe trabajar los sentimientos positivos, no los negativos.
Como indica Aguado, a la hora de desarrollar una estrategia de gamificación es importante definir correctamente las mecánicas y las dinámicas. La mecánica es la modalidad para incentivar al jugador y el medio para alcanzar los objetivos. Pueden ser puntos, insignias, ranking, etc. Por su parte, la dinámica es el mundo creado para el juego, es decir, la estructura y devenir de los acontecimientos que permiten diseñar el juego, la narrativa.
OBJETIVOS Y RESULTADOS PARA LA GAMIFICACIÓN
Toda estrategia de gamificación debe responder a unas preguntas fundamentales:
- ¿Por qué gamificar?: encontrar las razones para gamificar el producto o servicio. Estudiar los beneficios de su aplicación, su alineación con los objetivos de la empresa, etc.
- ¿Para quién?: analizar el perfil del jugador. Sus necesidades, características, objetivos individuales, comportamiento…
Perfiles de jugadores, según Richard Bartle. Fuente: adolescentesymas.com - ¿Para qué?: definir las metas y objetivos, tanto a corto y medio plazo como a largo plazo. ¿Qué pretende la empresa conseguir mediante la aplicación de estrategias de gamificación? ¿Cuál es la finalidad del juego?
- ¿Con qué?: estudiar las habilidades (físicas, mentales y sociales) y aptitudes que trabajará el juego. ¿Cuál es la curva de aprendizaje del usuario durante el desarrollo del juego?
- ¿Cómo?: dejar clara la dinámica del juego. Qué elementos trabajarán la motivación, el sistema de compensación, premios, niveles del juego, tiempo, etc.
- ¿Y después?: medir los resultados, comentarios y reacciones de los usuarios una vez finalizado el juego. Analizar si se han cumplido los objetivos, si ha habido conversiones, si se han alcanzado las metas propuestas, etc. Para ello se pueden usar diferentes indicadores, como los usuarios diarios o DAU (Daily Active Users), los ingresos medios por usuario o ARPU (Average Revenue Per User), etc.
La gamificación es, por tanto, una herramienta de marketing que va más allá del simple entretenimiento. Son procesos más complejos que plantear un simple rompecabezas en una entrevista de trabajo o desarrollar un videojuego para promocionar un producto. Trabaja profundos aspectos de la psicología humana que pueden ayudar a la empresa a entender y comunicarse mejor con sus clientes, para mejorar su imagen de marca y el customer experience. Los sistemas gamificados aumentan la participación de los usuarios, incentivan la interacción, provocan una conexión emocional con el individuo en tiempo real e impulsan el conocimiento de marca.
Christina Aguado ilustró estas explicaciones con ejemplos de compañías que ya se han sumado a carro de la gamificación. Unicef puso en marcha “School Land”, un pequeño videojuego para recaudar fondos. Aegon desarrolló “Jubiland”, para ayudar al usuario a descubrir su perfil como ahorrador. El Teatro Circo de Murcia lanzó “TCM el juego”, con retos para promocionar el espacio escénico.
La gamificación es una poderosa herramienta para seducir a clientes, empleados y usuarios. No hace falta ser una gran multinacional para ponerla en marcha. Si eres pyme o emprendedor, tú también puedes animarte a lanzar los dados y mover ficha. ¿Te atreves a jugar una partida?
