1. El ECR como eje del Category Management
-
- El surtido eficiente: Inventario y espacio de la tienda. - El
suministro eficiente: Costes del proceso de suministro. - Las
promociones eficientes: Promociones eficaces y análisis de la
eficacia. - Lanzamiento de nuevos productos: Maximizar su impacto en
el mercado.
2. Un nuevo enfoque, una nueva visión, en la relación con los
consumidores
-
- De la gestión tradicional del surtido a la gestión por categorías. -
Definición de las categorías. - Identificación de las categorías
principales. - Establecimiento de la imagen deseada y los objetivos
por categoría. - Identificación de la estructura del surtido deseado
para la categoría. - Objetivos de surtido: Amplitud y profundidad.
3. Información necesaria para el éxito del Category Management
-
La información sobre consumidores, detallistas, distribución, etc.
4. Pasos a seguir para realizar el Category Management:
-
Primer paso: El análisis de los clientes.
o Investigar la percepción actual de los clientes y sus necesidades. o
Definir el tamaño del mercado y sus segmentos. o ¿Qué hacen los
competidores? Objetivos. Tendencias. o ¿Cuál es nuestra relación
actual con los proveedores de la categoría? Base de proveedores de la
categoría. o ¿Qué información utilizamos en la actualidad para la toma
de decisiones?. o ¿Cuál es hoy la estructura de responsabilidades?.
-
Segundo paso: La identificación de nuestras
categorías de productos. o Identificar segmento y nichos
de mercado en relación con la identidad que deseamos en cada
categoría. o Establecer los cambios a realizar en la estructura y
procesos actuales de toma de decisión.
-
Tercer paso: La implantación del Category Management. o
Planes por categoría: Mix objetivo de la categoría. o Márgenes,
ventas, espacio y presentación, marca propia, ajustes por temporadas.
o Necesidades de stock y plazos.
-
Cuarto paso: El seguimiento y control de la gestión. o
Diseñar un método de seguimiento de los resultados de la categoría:
Ventas diarias, aceptación del cliente, rendimiento promociones y
otras acciones.
5. Suministro y aprovisionamiento eficiente
-
Costes. Eficiencias. Servicio al cliente.
6. Casos prácticos
-
Caso nº 1: Droguería: El Category
Management en el mercado del cuidado de la ropa.
-
Caso nº 2: Perfumería: El Category
Management en el mercado del cuidado del cabello.
-
Caso nº 3: Bebidas y refrescos: El Category
Management en el mercado de bebidas y refrescos.
-
Caso nº 4: Productos lácteos: El Category
Management en el mercado de los productos lácteos.
-
Caso nº 5: Tabaco: El Category
Management en el mercado del tabaco.
-
Caso nº 6: Alimentación: El Category
Management en el mercado de los cereales.
En un marco en el que fabricantes y distribuidores deben trabajar en común
para ofrecer beneficios y valores añadidos a sus consumidores
(EC/Respuesta Eficiente al Consumidor), el
Category Management se
propone como una herramienta de gestión que favorece "eficiencias" en tres
niveles de gestión: eficiencia en surtido, eficiencia en promociones y
eficiencia en el lanzamiento de nuevos productos.
Cada vez es más común
escuchar que el consumidor no disfruta comprando determinadas categorías
ya que considera que el acto de comprar es una rutina y pérdida de tiempo,
prefiere hacer una compra rápida.
Objetivos:
Aportar a los asistentes los conocimientos y herramientas
necesarios para implantar con éxito el
Category Management y
lograr a corto plazo resultados beneficiosos para la empresa. Asimismo dar
respuesta y soluciones a cuestiones que habitualmente se hacen fabricantes
y distribuidores, entre ellas:
-
¿Tenemos el surtido de marcas y referencias que nuestro consumidor
espera encontrar en el establecimiento?
-
¿Tenemos problemas para eliminar de nuestro surtido referencias
ineficientes?
-
¿Conocemos cuáles son las "categorías destino" por las que los
consumidores entran en un establecimiento?
-
¿Consideramos que nuestro producto no está representado en el surtido
del establecimiento en función de su participación de mercado?
-
¿Sufrimos fueras de stocks en la estantería de los
puntos de venta por no tener el espacio adecuado para nuestros
productos?
-
¿Observamos que nuestra competencia tiene un surtido que el consumidor
considera más fácil para realizar el acto de compra?
Metodología: Exposición
de los conceptos técnicos básicos y casos prácticos de empresas por cada
categoría de producto (droguería, perfumería, bebidas, alimentación,
productos lácteos, congelados, aguas, etc.).
En los casos se
seguirá la siguiente metodología:
- Definición
-
Definición de las variables que influyen en el acto del mercado
-
Segmentación del mercado de compra
- Análisis y definición de los
consumidores-compradores de una categoría frente a los consumidores pasivos
-
Análisis de los datos de nuestros
- clientes/consumidores
-
Análisis de los datos del mercado
- Análisis y recomendaciones
para el
- cliente/distribuidor
- Cómo se define el surtido
-
Cómo se diseña la estantería de los establecimientos
-
Planogramas por categoría
- Implantación de los planogramas
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Medición y control de los resultados
Titulación:
Para obtener el título de
Category Management los
alumnos deberán cumplir una serie de requisitos establecidos. De forma
periódica se evaluarán y valorarán aspectos como la asistencia a clase,
participación en las mismas cumplimiento de las normas establecidas en el
centro de formación así como la superación con éxito de los controles
teóricos y/o prácticos que puedan derivarse de cada uno de los módulos.
Orientación
profesional: CESMA cuenta con un
departamento especializado dedicado exclusivamente a prestar los
siguientes servicios a los alumnos matriculados en este programa:
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Orientación para el desarrollo de su carrera profesional y/o acceso al
mercado laboral
-
Propuesta de ofertas para la realización de prácticas en empresas para
los alumnos con menor experiencia
-
Ofertas de trabajo y mejora de empleo
-
CESMA cuenta hasta la fecha con la colaboración de más de 2.700
empresas en este departamento.
Inicio: Febrero/Marzo 2008
