Capítulo 7:

 El marketing cultural en el entorno cultural del subdesarrollo cultural y social

EL MARKETING CULTURAL EN EL ENTORNO CULTURAL DEL [1]SUBDESARROLLO CULTURAL Y SOCIAL

Dentro de una cultura global que abarca toda la sociedad, existen también grupos culturales más pequeños, con costumbres y compor­tamientos particulares, e incluso diferentes respecto de aquella cultu­ra totalizadora.

La diversidad de rasgos y preferencias de estos subgrupos o subculturas se presentan como una gran fuente de oportunidades para las empresas decididas a extender su oferta. Sin embargo, es importante que tengan en cuenta la necesidad de apoyo de la cultura global, la integración de sus instituciones y la interacción con la vida del pueblo hacia el que se dirigi­rán los productos y servicios. Esto no solo para que se trate de un inter­cambio, sino, además, para optimizar las potencialidades de dicha oferta. Al respecto tengamos en cuenta las palabras de Ervin Laszlo [2] : “La educa­ción, la ciencia, la tecnología, el arte, la religión y los medios de comuni­cación han influenciado y han sido grandes actores en la formación cultu­ral a lo largo del tiempo y lo serán...”. Dentro de cada cultura se generan los sistemas políticos, sociales, económicos, y es la misma cultura la que justifica tales sistemas. En el caso argentino, por ejemplo, los matices culturales evidenciados en el ventajismo e individualismo nos informan también de ciertas modalidades en su forma de consumir, como la cicloti­mia y, a la vez, el conformismo.

Las frases "para qué si así estoy bien", "a mí me va bien", "qué sé yo, el otro que se arregle", reflejan un mercado inestable a la hora de comprar y con parámetros cambiantes de selección. Del mismo indivi­dualismo organizado desde la no observación del “otro” se ve la baja capacidad para identificar las cualidades de competitividad dentro del mercado. No es casual que el índice de reclamo y de defensa de los propios derechos, como práctica social, refuerce lo dicho anteriormen­te. Claro está que existen subgrupos que no se definen ni identifican con este tipo de modalidades.

Estos tipos de aspectos en cierta forma están justificados por la misma cultura en todas sus dimensiones: económica, política, social, educativa, religiosa, ecológica, etc.

Según mi punto de vista, estos tipos de aspectos se dan porque durante el siglo XIX tuvimos más influencias europeas (y de diversas culturas y países) que de folklore indígena. La conquista arrasó con casi todo el patrimonio cultural indígena, dejando de él apenas vesti­gios del recuerdo politizado de las “bestias imperialistas” que erradicaron lo que hubiera sido la “identidad cultural argentina pura”. Aún hoy sólo contamos con partes abstractas del discurso de los mis­mos argentinos a la hora de hablar de “costumbres argentinas”.

APORTES DEL MARKETING CULTURAL

Estamos en la nueva era de los negocios en la que las empresas tienen la oportunidad de interesarse y perfilarse con objetivos econó­micos y sociales para generar y reforzar la identidad cultural, ayu­dando a generar empleo, formar y capacitar a la gente, haciendo las cosas bien, olvidándonos por un momento de sacar una tajada más del otro, dejando de pensar en “negrear” a los empleados, preocu­pándonos por todos los aspectos de la cultura, de respetar y hacer respetar. Básicamente, respetando al individuo al que intentamos persuadir para que consuma nuestro producto. Lo digo porque algu­nos, por momentos, olvidan que tienen familias, que son parte de esta sociedad, que consumen, que están dentro del mismo sistema destructivo y que no todos tienen las mismas posibilidades de acce­der a similares recursos y educación.

Si bien el párrafo anterior puede parecer, a los ojos de esos “algu­nos”, utópico o inaplicable a las exigencias voraces de la globalización, insisto: creo que las empresas pueden competir mejorando su rentabi­lidad, haciéndose más fuertes y más inteligentes, aprovechando las ventajas de la globalización, sin perder la identidad cultural y sin hacer perder la identidad de las culturas y subculturas.

¡Gracias por respetar al ser humano y al medio ambiente que lo rodea!

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