Si bien la estrategia de una corporación o firma identifica el producto general y el alcance del mercado que una empresa persigue, no proporciona un cuadro detallado de como asignara la compañía sus recursos. Todas las organizaciones poseen recursos limitados y la alta gerencia debe asignar estos recursos entre los individuos de la gerencia intermedia, quienes son responsables de los distintos productos particulares de la empresa. Si se desarrolla una estrategia de la mezcla de producto, la alta gerencia puede especificar los objetivos que debe alcanzar cada producto o línea de producto, con el propósito de ejecutar la estrategia de la firma. Adicionalmente, la estrategia de la mezcla de productos especifica como se deberían asignar recursos limitados entre los productos. Ex: Si la firma va a ser hincapié (basada en evaluaciones previas), en el futuro inmediato y en el próximo período de cinco años y en los siguientes diez anos, en los productos químicos y en el negocio del papel. hay que ver el porcentaje de las ventas de estos dos productos en relación al total de ventas de la firma; y ver el grado de asignación de recursos (intensidad factorial) que demandan estos productos, en principio son ambos dos de capital intensivo.
Por lo tanto, existen parámetros comenzó de mercadeo que la alta gerencia podría utilizar para desarrollar una estrategia de la mezcla de producto, estos son:
1. Modelos de portafolio de producto 2. Ciclo de vida de producto
A continuación se hará hincapié en cada uno de ellos.
Modelos de portafolio de producto
Los inversionistas formales, poseen un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras, cada una con características especiales referidas al:
riesgo Tasa interna de retorno Reevaluación Capital inicial etc.
Del mismo modo, las empresas poseen una gama de productos con características diversas. Así como un inversionista intenta balancear el riesgo , el crecimiento y los rendimientos de las diferentes instrumentos ; la alta gerencia debe esforzarse por encontrar el balance deseado entre los productos alternativos. En particular una organización generalmente busca desarrollar un portafolio de producto que le asigne:
Utilidades a largo plazo y Flujo de efectivo
Aunque las utilidades y el flujo de efectivo generalmente están estrechamente relacionadas, las diferencias de rentabilidad entre productos pueden reflejar parcialmente diferencias en cargos por depreciación. Estos cargos no afectan la verdadera cantidad de efectivo recibida o invertida en el producto. Así el flujo de efectivo se considera generalmente como la medida mas apropiada para la contribución o requerimientos futuros de un producto.
Por lo tanto, se puede decir que: "Los modelos de portafolio son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar los productos para determinar las contribuciones futuras de efectivo que pueden esperarse y los requerimientos de efectivo que deberían apropiarse en el futuro para cada producto".
En general al usar los modelos de portafolio, los gerentes deben examinar la posición competitiva del producto o una línea de producto y las oportunidades para mejorar la contribución el producto en cuanto a su rentabilidad y flujo de efectivo.
Para ilustrar el modelo de portafolio se expone el siguiente modelo como ejemplo:
Supuestos:
1. Se supone que el flujo de efectivo y la rentabilidad están estrechamente relacionados con el volumen de ventas .
2. Por lo planteado en el punto 1, se supone que los productos se clasifican de acuerdo a la participación relativa en el mercado que cada producto ostenta y en función de la tasa de crecimiento en ese mercado. Obsérvese que una participación relativamente alta no significa una participación predominante. En realidad implica que el producto posee una participación en el mercado que al menos esta cerca de la línea de mercado (esto debe ser necesariamente relacionado con la tasa de crecimiento del mercado, su tamaño y de acuerdo a esto la participación relativa del producto en cuestión).
A partir de estos dos supuestos, el gerente estaría en condiciones de utilizar la clasificación conocida para categorizar los productos de la empresa, esta básicamente consiste en:
1. Estrellas 2. Vacas Lecheras 3. Niños Problema 4. Perros
ESQUEMA LOGICO DE MODELO DE PORTAFOLIO DE ACUERDO A LA CLASIFICACION DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA
1. Las Estrellas: son productos que poseen una importante participación en un mercado de alta tasa de crecimiento. Puesto que de tales productos se puede esperar un crecimiento rápido en ventas y utilidades, probablemente generarían un gran flujo de efectivo, pero los mercados de alto crecimiento son atractivos por los competidores por lo tanto las estrellas continuamente deben recibir recursos de efectivo para proporcionar un nivel de apoyo de mercadeo que la permita a la gerencia intermedia proteger la posición de participación en el mercado. Adicionalmente, debido a que las ventas crecerían rápidamente, es posible que se requieran inversiones en instalaciones de producción e inventarios. Como resultado se tiene que la mayoría del flujo de efectivo generado por las estrellas se debe invertir en los mismos productos.
2. Las vacas lecheras: también son lideres en el mercado y de esta forma el volumen de venta de estos productos generalmente es lo suficientemente grande como para generar utilidades sustanciales, lo mismo que los flujos de efectivo. Pero como están en los mercados de bajo crecimiento, el efectivo generado no tendrá que ser reinvertido en gastos adicionales de mercadeo o en la expansión de las instalaciones. En consecuencia estos productos son un recurso fundamental de la empresa para la generación del flujo de efectivo.
3. Los Perros: son productos de baja participación en mercados de bajo crecimiento y por esto probablemente son débiles proveedores de efectivo. Si tales productos poseen en el mercado núcleos leales, pueden rendir convenientes cantidades de utilidad y de efectivo, sin embargo como la contribución futura de esos productos probablemente no sea muy grande, es normal que reciban una cuota realmente pequeña de los escasos recursos de efectivo de la empresa para propósitos de mercadeo.
4. Los niños problemas: se llaman así porque poseen una gran potencial (cuando se trata de mercados de alto crecimiento) pero requieren gran atención (para desarrollar su participación en el mercado).Dicho de otra manera, un producto que es un niño problema, finalmente puede sr un buen proveedor de efectivo si la empresa puede levantar exitosamente su participación en el mercado. Pero los niños problema requerirán fuertemente de efectivo puesto que será necesario dedicar suficientes recursos para:
La reformulación del producto, La publicidad, Mejorar la distribución o Para otras actividades de mercadeo
Con el propósito de lograr un nivel rentable de participación en el mercado.
Por todo lo dicho, si bien el modelo presentado no muestra como deben asignarse los recursos, si se mostrarían las siguientes implicancias:
1. Si los niños problemas fracasan en la obtención de una participación dominante del mercado, nunca llegaran a ser productores importantes de efectivo. Por consiguiente si la gerencia estima que un niño problema puede alcanzar una gran participación en el mercado y si la expansión de las ventas de tal producto es consecuente con la estrategia de la empresa y de la firma como un todo, se deben incrementar los flujos de recursos hacia el producto. 2. Los perros no proporcionan un gran flujo de efectivo y si no se pueden mantener pequeñas entradas de efectivo con bajo nivel de gastos de mercadeo, estos productos serían candidatos a eliminación dentro de la mezcla de producto de la empresa. 3. Es importante que la gerencia mantenga la posición de participación en el mercado para las estrellas para que cuando la tasa de crecimiento del mercado finalmente decline, estos productos sean, en lugar de perros, vacas lecheras. 4. Las vacas lecheras son rentables pero no proporcionan un alto nivel de crecimiento. Adicionalmente las vacas lecheras pueden estar en mercados que son inestables o declinantes o ambas cosas. De acuerdo con esto las vacas lecheras se utilizarían para consolidar niños problemas y nuevos productos con el propósito de desarrollas futuras estrellas. De nuevo la alta gerencia debe seleccionar productos nuevos y niños problemas que reciban su apoyo sobre la base de la definición de productos y mercados establecidos en la estrategia de la firma.
En resumen el modelo de portafolio se puede utilizar para desarrollar una estrategia de la mezcla de producto que sean consistente con la estrategia de la firma.
Relación participación en el mercado- rentabilidad
Sin duda es de vital importancia tener en cuenta la participación en el mercado. Recuérdese que el ejemplo-modelo suponía que había una fuerte relación positiva entre la participación en el mercado y la rentabilidad. Pero con mucha frecuencia una firma puede mantener una pequeña participación en el mercado de su industria y aun ser altamente rentable. Ej:
Burroughs entre los fabricantes de computadoras Union Camp en productos agrícolas Crown Cork and Seal en la fabricación de recipientes de metal.
Estos nombres, históricamente han tenido una alta rentabilidad pero han mantenido bajas participaciones (niños problema). Cuando se han investigado estas compañías, se observo que poseen en común dos elementos estrategicos claves:
1. Han sido eficientes en el caso de la investigación y desarrollo para reducir costos de procesamiento o de innovación. 2. Tanto en las actividades de investigación y desarrollo como los esfuerzos de mercadeo han estado orientadas fuertemente hacia segmentos únicos y claramente identificados, de tal modo:
Crown Cork and Seal: se ha concentrado en dos segmentos de producto:
Envases metálicos para productos difíciles de conservar tales como la cerveza y los refrescos y Envases de aerosol.
Union Camp: se concentra en una línea limitada de productos de papel blanco que se vende a un pequeño numero de compañías fabricantes de productos terminados.
Burroughs: si bien mantiene solo el 6% de participación en el mercado de computadores, mantiene el 18% de participación en la industria bancaria, debido a su línea de grandes computadores ya que la compañía se ha orientado hacia los segmentos de mercado que están mas relacionados con la comodidad y flexibilidad de la programación que con la utilización eficiente de la memoria<$FR.G.Hamermesh, M.J.Anderson y J.E.Harris, "Strategies for low Market Share Businesses" Harvard Business Review mayo-junio 78.>.
En efecto estas compañías son especialistas en producto mercado mediante la centralización de sus esfuerzos sobre una pequeña porción del mercado potencial y el énfasis en líneas limitadas, han desarrollado fuertes ventajas competitivas mientras controlan los costos de ventas de distribución y de desarrollo del producto.
Esto no implica que el supuesto del ejemplo modelo con referencia a una fuerte relación entre la participación en el mercado y la rentabilidad deban ser ignoradas. pues simplemente significa que los gerentes deben medir directamente la rentabilidad de esos productos antes de decidirse a suspender el apoyo a los perros. De igual modo la alta gerencia debería determinar si invierte o no en efectivo para logra una mayor participación en el mercado para los productos niño problema, si los productos ya fueran rentables.
Consideraciones operacionales
Aunque los modelos básicos de portafolio parecen sencillos en primera instancia una firma debe prestar especial atención a su aplicación. En particular la gerencia debería definir cuidadosamente el producto relevante y analizar todos los factores contenidos en la identificación de las tasas de crecimiento del mercado. Por lo tanto se definirán a continuación los siguientes conceptos:
1. El producto relevante: esto tiene que ver con la pregunta sobre cuantos productos relacionados es conveniente agrupar. En términos generales un grupo de productos vendidos según el mismo uso básico se debe considerar como una línea individual de producto. En efecto, el fabricante de una línea de refrigeradores tendería a considerar el total de la línea de refrigeradores (todos los modelos tamaños y colores como un elemento individual en su portafolio de producto. Las decisiones relacionadas con la modificación de la línea tales como nuevos modelos y características representarían estrategias de mercadeo para acrecentar las ventas y la rentabilidad para la línea completa. Es decir estos modelos nuevos no serían nuevos productos en el portafolio. De otra parte, un minorista de artefactos eléctricos podría considerar todos los artículos eléctricos de cocina como la entidad relevante en su portafolio, debido a que los artefactos eléctricos individuales solo pueden representar un pequeño porcentaje del total de las ventas y debido también a que es posible que los artículos se tengan que comercializar como grupo.
2. El mercado relevante: ser capaz de definir el mercado relevante permite a la gerencia reconocer que los competidores son relevantes para medir la participación en el mercado y el crecimiento de la industria. El mercado relevante puede definirse de tres maneras:
a. Necesidades Genéricas: por ejemplo transporte de personal, alimento, crédito al consumidor o bebidas. b. La clase de producto o servicio: por ejemplo automóviles, restaurantes, cuentas de cobro o bebidas destiladas. c. La forma del producto o servicio: por ejemplo automóviles compactos, restaurantes de comida rápida, tarjetas de crédito bancario o vodka.
Se puede decir entonces que para cada necesidad genérica hay una clase de producto o servicio y para cada clase de producto o servicio existe una forma particular en cuestión.
La decisión sobre cual de estas debe seleccionase no es sencilla. Efectivamente es importante identificar a los competidores dentro de la misma clases de productos. Los automóviles Lincoln compiten fundamentalmente entre con lo Cadillac y no con los Volkwagen. VISA compite fundamentalmente con Master Card y no con los departamentos de crédito de los bancos. Si embargo debe observarse en el planeamiento de mercadeo de la firma en el largo plazo se ven tasas de crecimiento para diferentes formas de producto o para diferentes clases de productos
Existen tres formas de medir el mercado relevante:
1. La estabilidad: es importante ya que la definición del mercado seria la misma para medir la participación relativa en el mercado y para el crecimiento de la industria 2. A medida que los horizonte de planeamiento se extienden hacia el futuro se hace necesaria una definición mas amplia del mercado relevante.
El ciclo vital del producto
Este concepto desempeña un papel importante en el desarrollo de la estrategia de la mezcla de producto,. Sirve para identificar el significado de las tendencias de ventas para productos existentes y para distinguir el ambiente competitivo alterno para nuevos productos es decir la principal utilidad del ciclo de vida del producto es la de ayudar a determinar:
1. la naturaleza cambiante de la competencia 2. los costos y 3. las oportunidades del mercado en el tiempo
El ciclo de vida del producto representa un patrón de las ventas con respecto al tiempo con un patrón típicamente diferenciado en cuatro etapas tal como se muestra en el gráfico, las cuatro etapas son:
1. Introducción: El producto se mueve en el mercado existen por lo tanto pocos competidores, la mayoría de los competidores aun no han ensayado el producto y saben muy poco sobre el. Esta etapa requiere una prueba de mercado mas amplia y desembolsos en la promoción inicial puesto que el concepto g básico de producto debe ser tan promocionado como la marca. 2. Crecimiento: el producto empieza a ser ampliamente conocido y las ventas crecen rápidamente nuevos competidores entran al mercado. 3. Madurez: Los niveles de crecimiento en ventas aumentas como consecuencia de que la mayoría de los compradores potenciales han ensayado el producto. Los compradores repetitivos dominan las ventas y solamente los competidores mas fuertes permanecen en el negocio. Esta es la etapa en la que típicamente se intenta mejorar la participación en el mercado debido a que: Los productos tecnológicamente son equivalentes entre si Las preferencias de los consumidores tienden a estar bien establecidas La gran mayoría de las ventas son reemplazos o compras repetidas sugiriéndose que las ventas incrementadas provienen fundamentalmente de los competidores mas que de nuevos usuarios. 4. Declinación: las ventas descienden lentamente debido a los cambiantes necesidades de los compradores o debido a la introducción de formas sustitutas de producto o de clases sustitutas de producto
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