Debido a que el concepto de mercadeo requiere de una orientación hacia el cliente-comprador, las actividades de la gerencia intermedia se centran en las necesidades de clientes específicos y en la adaptación de los productos, los precios el esfuerzo promocional y otras actividades de la compañía para satisfacer esas necesidades. pero el concepto de mercadeo también es una filosofía que proporciona directrices y propósitos de largo plazo a la organización además que el mercadeo debe estar coordinado con las otras actividades funcionales. Entonces la toma de decisiones de mercadeo también tiene lugar nivel de la alta gerencia. Por lo tanto debemos hacer inca-pie en que la diferencia entre alta gerencia y gerencia intermedia se encuentra en el tipo de decisiones que toman y no precisamente en los nombres de sus cargos; ya que en las organizaciones de tamaño pequeño y mediano, los mismos individuos pueden tener ambos tipos de responsabilidades. Generalmente, se dice que:
LA GERENCIA INTERMEDIA:
toma decisiones que se centran en:
A. las ventas y en la rentabilidad de: productos individuales, marcas o líneas de productos estrechamente relacionados (detergentes y esponjas para su aplicación y/o cubeta para mezclar con agua) o comercializados como un lote o grupo (línea de lavadoras de platos, los diferentes modelos de autos de una marca determinada, las diferentes generaciones de T.V. color) B. Los programas de acción relativos a campanas publicitarias, promoción de ventas y desarrollo de productos y actividades de la fuerza de ventas dirigidos a distribuidores o compradores.
LA ALTA GERENCIA:
son toma de decisiones que proporcionan a la organización directrices a largo plazo relacionadas con
A. Los mercados y las necesidades que atenderán y con los tipos de productos que se producirán (grupo Fortabat ingresa al negocio de ferrocarriles a través de la venta de servicios relacionados con transporte de cargas y de pasajeros). Estas decisiones se denominan "Estrategias Corporativas", poseen un definido componente de mercadeo puesto que indican el tipo general de clientes que tienen que ser creados, como así también tienen implicaciones para otras áreas funcionales puesto que influyen sobre las necesidades financieras futuras de la investigación y el desarrollo, el planeamiento de la producción y el desarrollo del personal. B. Establecer bases para resolver conflictos entre mercadeo, finanzas producción e investigación y desarrollo mediante el establecimiento de objetivos generales para la compañía como "un todo". C. Proporcionar bases para asignar recursos humanos y financieros limitados entre los principales productos o líneas de productos. D. Identificar el papel especifico que se espere desempeñe cada línea de producto en el logro de las ventas de la empresa y de los objetivos de rentabilidad.
RELACIONES ENTRE LA ALTA GERENCIA Y LA GERENCIA INTERMEDIA:
"Cuando la alta gerencia selecciona mercados donde la compañía posea buena oportunidad de excito, establece el conjunto de objetivos por lograr (ESTRATEGIA) y asigna los recursos necesarios, pues la gerencia intermedia podría tomar decisiones mas acertadas (DESARROLLO DE TACTICA BASADA EN UNA ESTRATEGIA PREDETERMINADA) "
Si bien el personal de ambas gerencias se ocupa de diferentes decisiones, sus actividades encuentran puntos de tangencia en dos aspectos:
1. La gerencia intermedia puede proporcionar a la alta gerencia información sobre la tendencia de las ventas y las utilidades y sobre los problemas y las oportunidades que tienen cada producto en el mercado. Esta información es útil para la alta gerencia en el desarrollo de la estrategia total de la empresa. 2. Las decisiones tomadas por la alta gerencia influyen sobre el grado de dificultad de las tareas enfrentadas por los individuos de la gerencia intermedia.
PRINCIPALES OBSTACULOS ENFRENTADOS POR LA GERENCIA INTERMEDIA
Sin duda las decisiones de la alta gerencia pueden ser decisivas para el bienestar de una organización. Seleccionar una estrategia corporativa efectiva es una tarea difícil debido a que los mercados tienden a ser dinámicos y por que no siempre es fácil determinar el tiempo y los recursos requeridos para el excito. Sin embargo aun ante una estrategia bien concebida se puede fracasar debido a que la gerencia intermedia enfrenta varios obstáculos principales al ejecutar la estrategia de la compañía, firma o corporación sobre la base de producto por producto.
A modo de síntesis, se pueden destacar cuatro obstáculos entre los principales con que cuenta la gerencia intermedia al momento del desarrollo de su respectiva tarea, a saber:
1. La selección de las acciones correctas de mercadeo no es una tarea fácil debido a que las necesidades del cliente no siempre son fáciles de identificar y no todos los clientes ( o los clientes potenciales) responderían de la misma manera a variables de mercadeo tales como: El precio. Las campanas publicitarias Las modificaciones de los productos
Consecuentemente los gerentes necesitan saber cuales son los grupos de clientes hacia los cuales deben enfocar sus esfuerzos en el intento de crear clientes.
2. El mercadeo cuesta dinero, Por tanto aunque los esfuerzos para crear clientes pueden impulsar exitosamente las ventas, los gerentes necesitan lineamentos relacionados con los presupuestos permisibles y los requerimientos de rentabilidad para cada producto. 3. Como es posible emplear muchas combinaciones de variables de mercadeo, frecuentemente resulta difícil evaluar todas las alternativas posibles. "Imagine que quien toma las decisiones incluye cinco diseños posibles de producto, cinco precios, cinco canales de distribución y cinco maneras de comunicación con el consumidor. Esto da un total de 625 estrategias. Si existen cuatro competidores, es razonable suponer que cada uno de los competidores posee 625 estrategias disponibles. Suponiendo que existieran cinco estados de la naturaleza (condiciones de mercado), entonces el numero de condiciones diferentes que se darían es de 476.837.168.203.125.-, irónicamente lo único ridículo en relación con este numero es que es demasiado pequeño para describir la situación real"<$FD. Miller y M. Starr, Executiva decisions an Operations Research, Business Review, En-Feb 1975.> 4. Las distintas áreas de decisión de mercadeo no son independientes, están relacionadas unas con otras. Pues una reducción en el precio puede reforzar una campaña publicitaria o puede socavar la campaña si la publicidad fue diseñada para conseguir una imagen de calidad. Además el efecto sobre las ventas puede depender de las acciones y/o reacciones de los competidores sobre los precios y de otros factores externos, tales como las fuerzas económicas por caso de nombrar alguno cuando en realidad existen miles de ellos, por tanto con frecuencia, debido a estas incertidumbres, las decisiones deben revisarse después de que se hayan examinado los resultados.
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