Capítulo 24:

 Planteamiento del mercadeo.

Al introducir las primeras definiciones del Planeamiento de mercadeo, se comenzara con el supuesto básico de la teoría tradicional de mercadeo, cual es que la estrategia define la propia táctica, y en base a estas se definen los programas de acción. Hoy en realidad, si bien no se desconoce este supuesto; se trabaja en muchos casos en sentido contrario, donde la táctica define la estrategia y no al revés. De todos modos para una mejor presentación del tema se tomara como punto de partida la idea tradicional para luego incursionar en esta nueva línea de pensamiento.

Introducción

Antes de desarrollar una estrategia de mercadeo, una táctica o bien, un  programa para un producto, servicio o línea de productos relacionados, un gerente debe saber cual es el papel que el producto desempeñara dentro de los planes a largo plazo de la empresa.

Un gerente de producción o de mercadeo, no puede proyectar una estrategia realista para estructurar ventas y participación del mercado si no dispone de los recursos necesarios para llevar a cabo el plan. De igual manera tiene poco sentido que la alta gerencia invierta recursos limitados para un producto por el termino de un año, para luego retirar o reducir el sostenimiento del mismo porque tales recursos se requieren en otra parte, o porque no se han alcanzado los niveles deseados de ventas. POR CONSIGUIENTE, EN UNA ORGANIZACION BIEN DIRIGIDA, LAS DECISIONES DE LA GERENCIA INTERMEDIA DEBEN TOMARSE DENTRO DEL CONTEXTO DE UN PLAN DE MERCADEO DE LA EMPRESA O FIRMA.

El planeamiento del mercadeo de la firma, implica dos clases de decisiones de la alta gerencia:

1. Determinar en que negocio se encontrara la firma en el futuro mediante la elección de una estrategia de la firma que especifique los productos que serán generados y los mercados que abastecería la firma. 2. La alta gerencia debe determinar el tipo de contribución <$FLa palabra contribución esta puesta en este caso en sentido genérico, pues habría que hablar de contribución total, media (relacionada con las cantidades) y marginal (relacionada con la variación porcentual de la variable en cuestión en relación a la variación de las ultimas cantidades)> que se espere rinda cada producto en la estrategia de la firma a largo plazo

Una estrategia de la mezcla de producto, es una relación de la alta gerencia que especifica :

1. La participación relativa de un recurso financiero limitado (escaso) que ha de recibir cada producto o línea de producto 2. El objetivo fundamental: ej, el crecimiento de ventas, la participación en el mercado o la rentabilidad que la gerencia intermedia deberá intentar alcanzar para cada producto o línea de productos.

Lo que se pretende a través del desarrollo del Item "Planeamiento del mercadeo de la firma o empresa" es identificar las diferentes estrategias de la empresa o de la firma, relativas a la mezcla de productos que estén a disposición de la alta gerencia para presentar procedimientos e instrumentos de desarrollo de un plan de mercadeo para la firma.

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