Capítulo 6:

 El arte de vender. Etapas del proceso de venta (2/2)

4) Respuesta a las objeciones. Hay que recordar aquí sobre la necesidad de no discutir jamás con el cliente. Es posible que, en el curso de la entrevista, se manifiesten diferencias de criterios sobre la utilidad, las ventajas o aplicaciones del producto. En estos casos, el vendedor debe esforzarse por no contradecir abiertamente al cliente; por el contrario, ha de dar la impresión de admitir, en términos generales el planteamiento que se le hace, pero presentar al mismo tiempo otras ventajas que contrapesen en todo o en parte los inconvenientes que haya observado el comprador.

Llegando a este punto, el vendedor debe conocer ya cuáles son los motivos reales que tiene el cliente para no comprar: unas veces se tratará de motivos claramente definidos, en otras ocasiones, por el contrario, las razones estarán más o menos 7 ocultas. En cualquier caso, si no se consigue superar estos obstáculos no podrá concertarse la venta.

5) Cierre la operación de venta. El cierre es un momento especialmente delicado; en efecto, la oportunidad en que se realice ha de obedecer a una evaluación lo suficientemente precisa de las motivaciones psicológicas del cliente que permitan llevar a buen término esta fase crucial.

Se trata de inducir al cliente a comprar; aunque esta oportunidad puede surgir en cualquier punto del proceso de la conversación, generalmente ocurre después de que se ha contestado adecuadamente todas las objeciones.

En cualquier caso, puede igualmente intentarse, incluso varias veces, lo que se denomina “ensayo de cierre”, que consiste en un intento por parte del vendedor de concertar la venta, aunque sin poner al cliente ante la tajante disyuntiva de decir “sí” o “no”, sino dejando la puerta abierta para que ambos, en el supuesto de que el comprador no se decida aún, prosigan la conversación sobre el producto, aduciendo nuevos argumentos o presentando nuevas facetas del producto.

Hay varios métodos que suelen resultar eficaces para conseguir el cierre de la operación. Los más conocidos son los siguientes:

-Dar por supuesto que la venta está concertada. En función de la actitud o de las expresiones que, a partir de un determinado momento, asuma el vendedor, puede mostrar su convencimiento de que la venta está ya decidida. Si el cliente no le contradice, la venta estará efectivamente cerrada.

-Añadir otro aliciente. Sucede en ocasiones que, una vez terminada la presentación del producto, el comprador sigue sin adoptar una decisión. Este es el momento oportuno para ofrecerle alguna ventaja adicional, como un descuento por pago al contado, entrega inmediata a domicilio sin recargo o asistencia técnica gratuita.

-Resumir las ventajas. A lo largo de la presentación, el vendedor habrá captado debidamente cuáles son las preferencias reales del comprador, y cuáles las ventajas del producto que mejor impresión le hayan causado; es conveniente, por tanto, resumir al final los puntos que más se ajusten a los deseos o la conveniencia del cliente.

-Solicitar abiertamente la confirmación del pedido. Esta manera franca de actuar agrada a muchos clientes, y provoca en ellos una reacción favorable.

Terminada la exposición de las cinco etapas de la venta, se impone hacer una observación. En efecto, en las ventas al por menor, las etapas de mayor importancia –a las que habrá de dedicar más atención el vendedor son las tres últimas-, es decir, la presentación del producto, la respuesta a las objeciones y el cierre de la operación.

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