Debido a la heterogeneidad de los individuos que forman parte de los adoptantes objetivo, es de vital importancia dividir la población en segmentos que posean características comunes, así se podrá trabajar de mejor manera para elaborar la estrategia que conlleve al cambio deseado. Para ello, se cuenta con algunas variables que propone Kotler y que permiten segmentar de una manera adecuada a la población, entre ellas podemos citar:

Variables geográricas: Región, densidad, clima, etc.

Variables demográficas: Edad, sexo, religión, tamaño familiar, raza, ocupación, ingreso, etc.

Variables psicográficas: Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.

Variables conductuales: Ocasión de compra, beneficios buscados, actitud ante el producto, tasa de uso, lealtad de marca, etc.