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Capítulo 1:

 El producto y las funciones del envase

"En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza"

¿Qué es el producto?

- Variable del marketing-mix

-Variable sobre la cual la empresa puede incidir. Por el producto la conocen, la valoran o la rechazan.

- Es un bien, tangible o intangible, creado, desarrollado y presentado con el fin de satisfacer una necesidad.

- Desde el punto de vista comercial, es el objeto de negocio.

Para una empresa el producto es una variable estratégica, que determinará cuáles son las políticas comerciales que adopta, y toda la empresa girará en torno al producto que ofrece. Habrá que determinar su precio, su distribución, etc. Las decisiones que se tomen con relación al producto serán a largo plazo, ya que cambiar constantemente el precio o la forma de distribuirlo no es aconsejable.

¿Bien tangible o intangible?

Podemos definir dos clases de bienes, el bien-producto y el bien servicio. Ambos están diseñados para cubrir las necesidades del consumidor, la diferencia está en su estructura: tangible o intangible.

- Bien tangible:  producto

se produce, es material

- Bien intangible: servicio

se realiza, es inmaterial 

Un producto en primer lugar cubre unas necesidades al consumidor, pero además de los beneficios que nuestro consumidor necesita, el producto le aporta más beneficios que los otros productos que el mercado le ofrece, esto se denomina diferenciación.

El producto y las funciones del envase

El hecho que los productos presenten una diferenciación, obliga a un análisis de nuestro producto más profundo, a desarrollar una imaginación más creadora, en busca de la "diferenciación" o "diferenciaciones" respecto a otros productos competitivos del mercado, de forma que presente un mayor valor añadido a los ojos de nuestro cliente.

Parte de esta diferenciación podemos "encontrarla" en los atributos (características tangibles) que presentan los productos:

- Naturaleza

Indica el material del que está hecho el producto, su composición. Cuando la naturaleza del producto es óptima, decimos que éste posee calidad.

- Envase

Protege al producto y permite su distribución y conservación.

Marca

Representa la firma comercial del fabricante, o en algunos casos del distribuidor.

La ley de marcas de 1988 la define como "todo signo o medio que distinga o sirva para diferenciar en el mercado productos o servicios"

Existen tres tipos de marcas:

- Marca nominativa

Formada únicamente por un nombre comercial (Microsoft).

- Marca gráfica

Incorpora, además del nombre, un dibujo o gráfico, con el propósito de facilitar su memorización (Nike).

- Marcas de fabricantes

Utilizadas por los productores para diferenciar sus productos en el mercado y segmentar la clientela. Podemos encontrar varias estrategias:

- Marca única

Vende todos sus productos bajo una sola marca (Volkswagen).

- Marcas por gamas de productos

Ante la problemática y dificultad de utilizar una misma marca para productos de características muy distintas.

- Marcas eslogan

Son aquellas que llevan incorporado un lema publicitario con el fin de ser memorizadas por asociación. Coca-Cola "la chispa de la vida" o "es así

- Marcas derivadas

Son las se crean a partir de   existente, mediante la variación de algún atributo, pero sin variar lo esencial. Danone y Danonino,...

Marcas múltiples

Estrategia de la empresa que vende muchos productos pero desarrolla para cada tipo una marca diferente. Con ello otorga una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro para cada tipo de producto. Un ejemplo es Nestlé, que tiene: Aquarel, Friskies, L´Oreal, Maggi,...

Marca de distribuidor

Marcas utilizadas por intermediarios y son propiedad de las empresas distribuidoras. También se conocen como "marcas blancas". Un ejemplo lo encontramos en las grandes cadenas: Día, Corte Inglés, Alcampo,...

- Modelo

Es el elemento diferenciador entre productos análogos.

- Elementos de identificación

Estos elementos, como la etiqueta y el logotipo, informan sobre el producto y su procedencia comercial.

- Precio

Es el valor comercial atribuido al producto, elemento básico del intercambio. Dada su importancia sobre el producto, lo estudiaremos en un capítulo a parte.

- Surtido

Es el conjunto de productos comercializados en un punto de venta.

Otros aspectos de la diferenciación podemos encontrarlos en los servicios conexos y en los elementos intangibles:

- Servicios conexos

Son todos aquellos servicios adicionales que pueden traer consigo el producto, tales como la instalación, garantía, financiación, servicio post-venta,... Muchas   veces estos servicios son los que van a hacer que el cliente se decante por un producto u otro, y diferenciarán a los productos de la competencia, ya que las prestaciones del producto en sí son similares.

- Elementos intangibles

Los consumidores consideran que un producto tiene un contenido o significado simbólico que los hace diferentes y enriquece, por lo que facilita su diferenciación y puede determinar la compra. En este apartado debemos incluir los nexos emocionales que el consumidor desarrolla hacia un producto o marca determinada.

Funciones del envase

El envase es el envoltorio o recipiente destinado a conservar, envolver y transportar al producto. Constituye un elemento que lo protege, lo diferencia e incluso lo promociona.

El envase de un producto está íntimamente vinculado con la problemática de la marca, y es mucho más que una caja con una etiqueta, el aspecto inicial de seguridad y protección ha dejado paso a la información, uso manipulación,...

Facilitando una sencilla identificación, explotamos la oportunidad del envase, ya que el mensaje publicitario inserto en él será visto en el acto de compra y después de la compra, cada vez que se use el producto. Si el envase es "reciclable" para otros usos, actuará como un elemento de publicidad constante.

Podemos deducir que las funciones que presenta el envase son:

- Utilitarias

  Protege físicamente al producto durante las operaciones de transporte, manutención, etc.

- De promoción

  El envase ha ido desarrollando a su alrededor toda una estrategia de nuevo servicio, convirtiéndose en un poderoso medio de promoción, siendo en ocasiones el único medio eficaz que tiene la empresa para diferenciar sus productos.

- Funcionales

  A veces es tan útil por sí mismo que el consumidor le otorga su preferencia sin ponderar demasiado las cualidades del producto.

Con la extensión del sistema de libre servicio se hace más importante el envase, que contribuye a la imagen del producto.

El envase de cristal, frente al envase de metal, confiere a los productos una imagen de "selecto", "caro", "exquisito", "artesano",...

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