Capítulo 6:

 Mercadeo. Uso de marcas y lineas de productos (1/2)

USO DE MARCAS Y LINEAS DE PRODUCTOS

Existen empresas que tienen más de un producto y existen cuatro estrategias que las empresas pueden seguir que son las siguientes:

A. Pueden colocarse la misma marca de familia en todos los productos.

B. Pueden ponerse un nombre distinto a cada producto.

C. Una misma marca familiar separada puede aplicarse a los productos de igual calidad o cada grupo de productos similares.

D. Puede combinarse el nombre comercial de la compañía con un nombre individual para el producto.

La empresa debe de utilizar con inteligencia una estrategia de marca de familia para que pueda tener una buena repercusión.

Marcas para la saturación del mercado

Muchas veces, la empresa utiliza una estrategia de distintas marcas para la saturación del mercado, y el atractivo de las ventas gira al rededor de una marca dada. Y para poder alcanzar otro segmento de mercado, la empresa debe de utilizar otros atractivos.

Ejemplo: la marca Dove de la multinacional Unilever Andina, esta marca maneja cremas corporales, jabón de baño, desodorantes y productos para el cabello: shampoo, acondicionador, cremas de peinar y tratamientos para el cabello.

CONCESIONES DE MARCAS COMERCIALES

Significado del término concesión en derecho privado.

La concesión constituye un contratoy un conceptonuevo proveniente del derecho administrativo, ligado a un privilegio de reventa exclusiva de productos a favor de un comerciante independiente, en virtud del cual el concesionario, para asegurar su lucro, debe resignar parte de su autonomía jurídica, subordinando e integrando su actividad económica a los recaudos que con carácter uniforme para la red le requiere la concedente.

El contrato de concesión de servicios públicos del derecho administrativo es definido como aquel por el cual un particular (concesionario) es autorizado por la administración para desarrollar por cierto tiempo y a su riesgo, salvo pacto en contrario, un servicio público, recibiendo de los usuarios, como contraprestación económica, la cantidad determinada en las oportunas tarifas.

Evidentemente, existen ciertas semejanzas entre ambos contratos. Ambos tienen por finalidad la explotación de un servicio que es concedido por alguien que lo tiene a su cargo o desea prestarlo. También en otros aspectos hay coincidencias: otorgamientos de bienes para la explotación del servicio; compensación a favor del concedente; el concesionario actúa siempre por su cuenta y riesgo y a su nombre.

La actuación del Estado como persona de derecho público en el contrato administrativo de concesión, la exorbitancia con que se desempeña, constituye la pauta esencial para la distinción y es suficiente para diferenciar conceptual y terminantemente tal contrato de la figura de la concesión privada.

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