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Marketing

Autor: Rafael Merino
Curso:
9,13/10 (8 opiniones) |13298 alumnos|Fecha publicación: 22/10/2008
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Capítulo 5:

 Marketing. Investigación de mercado (primera parte)

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

- Perfil de los beneficiarios o consumidores

- Mercado meta

- Tamaño y valor del mercado

- Segmentación de mercados

- Nicho de mercado

El estudio de la demanda se dirige a calcular, con la mayor precisión posible, las cantidades reales y potenciales de consumo de determinado bien o servicio. Desde luego, se tiene que identificar: grupos sociales, niveles de consumo, lugares o regiones geográficas que pueden disponer de recursos para adquirir dicho producto. Estos elementos permiten delimitar un área geográfica o zona de influencia, en la que se destinará el producto. A partir del conocimiento de los consumidores y de ubicar el área de influencia, se procede a obtener y procesar los datos que permitan calcular su respectiva proyección, para lo cual se recurre a información estadística poblacional como la siguiente: Consumo del producto por persona, familia u otro tipo de unidad, población por municipios y localidades, por grupos de edad, grupos por niveles de ingreso, actividades económicas, número de familias, distribución de ingresos, empleo, subempleo y desocupación, etc. Esta información posibilita efectuar estadísticas históricas y proyectar tendencias de la demanda.

 

- Perfil de los Beneficiarios o Consumidores

 

Para conocer al consumidor es necesario conocer las circunstancias que lo rodean y las variables que influirán sobre su comportamiento en el mediano y largo plazos. Se debe contar con un estudio de la conducta del consumidor que considera los factores sociales por un lado y los psicológicos por oto (estilo de vida, personalidad, aspiraciones, etc). La clave es pensar como el consumidor y para lograrlo, hay que tener contacto cercano con su mente y ponerse, por así decirlo, en sus zapatos pues ellos son la razón de nuestro proyecto.

 

Necesitamos saber el grado de convencimiento sobre las ventajas de nuestro producto o servicio, pero finalmente ¿ esto garantiza que los prefieran y los compren?. Una cosa es segura, los beneficiarios o consumidores son la clave del éxito y deben estar convencidos de los que están consumiendo. Es importante la posición de la empresa en el mercado, pero específicamente lo que importa para la decisión de compra es el posicionamiento que tiene nuestro producto o servicio en la mente de los consumidores y para eso, hay que conocerlos bien y hacerles su traje a la medida, es decir, diseñar el producto a su gusto y posibilidades.

 

La población total, es consumidora de alguna forma de productos o servicios, por consecuencia, su información es importante. Se puede obtener información estadística poblacional en INEGI, en instituciones, cámaras industriales, asociaciones, etc. Es importante conocer también, la base sobre las cuales esta estructurada la familia en función a sus miembros, otros datos son los niveles socioeconómicos, la distribución del ingreso por hogares y niveles, las actividades de los consumidores, el mercado industrial y las unidades económicas por sector industrial, etc; todo nos puede servir dependiendo de nuestro proyecto.

 

- Mercado Meta

 

La tarea de analizar los mercados meta o potenciales de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicio. Un mercado meta es básicamente el total de posibles compradores de nuestro producto, por ejemplo, para quien fabrica ropa juvenil sería el total de la población de los jóvenes de determinada región a la que podemos atender, pero si nuestra ropa tiene ciertas características de calidad como la hechura o materiales de primera, deberíamos considerar sólo a los jóvenes de determinado nivel socioeconómico, no por discriminación, si no por su poder adquisitivo. O, si fabricamos sólo uniformes, nuestro mercado meta es el total de estudiantes de secundaria a nivel superior, y es todo. Los objetivos del análisis del mercado meta, deben ser muy específicos: Volumen de Ventas por marca, Participación de mercado, Participación en el segmento y Utilidades.

 

Para ejemplificar en estos apuntes seguiremos con el ejemplo del formulario de "La metropolitana de modas, S.C de R.L de C.V"  cuyo proyecto consiste en la: "Fabricación y comercialización de ropa de manta para jóvenes de nivel medio en la zona metropolitana de la Ciudad de México" en este caso el mercado meta es en el primer año de operaciones: el número de jóvenes que sean posibles compradores, que gusten de usar ropa de manta, que posiblemente vivan en las 5 colonias a la redonda del domicilio de la empresa, y que, por consiguiente, son de un nivel socioeconómico medio y medio alto, incluyendo a la población, que sin de ser de esta área geográfica, tenga oportunidad de conocer nuestra marca y la prefiera.

 

- Tamaño y Valor del Mercado

 

Determinar el tamaño y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios que se demandan por toda la población o región en la que nos encontramos, y claro dependerá del perfil del consumidor, y cuanta población exista con este perfil en la región. En el ejemplo anterior de los uniformes, podemos calcular el valor del mercado multiplicando el total de los estudiantes por el precio promedio en este tipo de producto, el resultado es el valor aproximado del mercado en pesos, pero no debemos perder de vista que seguramente ya existen otros fabricantes de los mismo y entonces, el tamaño y valor del mercado se reparte entre el total de fabricantes que ofrecen lo mismo.

 

Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las empresas de una categoría, eso nos da el tamaño y valor del mercado. Hay maneras prácticas de hacerlo, por ejemplo si sabemos que la venta de productos de consumo en este país se hace en un 70% a través de autoservicios, ya tenemos una forma de obtenerlo, en este ejemplo tomemos los cereales, veamos cuantas marcas existen, y cuantas cajas de cada marca hay en cada anaquel, así con una regla de tres, podemos obtener de una forma muy aproximada, la participación que tiene cada marca en el mercado, y si esto se multiplica por el número de hipermercados y supermercados a nivel nacional, obtenemos a grandes rasgos, el tamaño y valor del mercado de los cereales a nivel nacional o regional, si es el caso. En los apuntes del instructivo del formulario de proyectos hay un ejemplo con números:

 

Total de la población        = 800 mil personas (de 5 colonias a la redonda de nuestro domicilio)

Mercado joven                = 480 mil personas (60%)

Mercado potencial bruto    = 360 mil personas (75% que sí usa ropa de manta)

 

Mercado potencial neto o Mercado Meta para nuestra marca = 72 mil personas (Suponiendo que hay otras 5 marcas significativas)

Mercado meta en unidades al año   = 216 mil prendas de vestir (tomando en cuenta que consumen 3 prendas)

 

- Segmentación de Mercados

 

Es un grupo, sector o área del mercado meta, que muestra necesidades o características de consumo similares, y constituye la meta o el blanco del esfuerzo de una organización para un producto o servicio determinado, es decir que, podemos tener para cada producto o para varios, un segmento específico. Existen variables para considerar la segmentación:

 

Geografía: continentes, países, ciudades, pueblos.

Cliente: tipos de cliente, necesidades, costumbres, deseos, entorno.

Producto: grupo de productos, necesidades o circunstancia específicas.

 

Todos los mercados, pueden desglosarse en segmentos que constituyen subgrupos, y que presentan necesidades similares dentro del segmento. En nuestro ejemplo anterior, si decidimos que sólo vamos a atender en nuestra delegación, entonces nuestro segmento, es el total de estudiantes desde secundaria a nivel superior de nuestra delegación, y más aún, el segmento se reduce so de ese total de estudiantes determinado porcentaje no requieren uniformes.

 

En nuestro ejemplo de la ropa de manta, tenemos que podemos hacer otra segmentación dependiendo de los diferentes productos: para hombres (camisas, chalecos y pantalones), y para mujeres (faldas, blusas, vestidos, etc) o por ejemplo para turistas (impresos con motivos mexicanos) etc.

Necesidad o deseo a satisfacer:________vestido, moda, comodidad y personalidad

Acciones a realizar:__________________producción y comercialización

Bien o servicio que se va a producir:____ropa de manta

Beneficiarios, usuarios o consumidores:__jóvenes de la zona metropolitana

Segmentos de mercado:______________de nivel medio y media alta de 5 colonias

 

a)     Segmento de hombres

b)     Segmento de mujeres

c)      Segmento de turistas

Otro ejemplo lo tenemos con AVON, su catálogo esta segmentado por diferentes perfiles: caballeros (ropa interior, lociones, etc); damas (ropa, calzado, joyería, hogar, perfumería, etc); niños (juguetes, accesorios, ropa, etc) Señoritas (ropa, cosméticos, joyería, etc); y si observamos, los colores y las presentaciones de los productos están de acuerdo a cada perfil de consumidor.

 

- Nicho de Mercado

 

Un nicho de mercado se le llama a un determinado perfil de consumidores, al cual no se le ha resuelto o no se le a ofrecido una solución a sus necesidades o deseos específicos y normalmente representa un porcentaje de nuestra segmentación de mercados, convirtiéndose en nuestro objetivo o mercado meta mas específico, claro, si es que nuestra empresa esta en posibilidades de atender esa necesidad y, si es que resulta rentable atenderlo. Se dice que en el arranque del siglo 21 ya nadie duda de lo efectiva que resulta la estrategia de nicho, es decir, enfocar los productos o servicios a un determinado grupo de consumidores con características en común muy específicas.

 

En el ejemplo de uniformes, podemos detectar que el total de estudiantes de esas escuelas donde no requieren uniforme, es un número considerable y, que tal vez, están demandando ropa conciertas características como durabilidad, diseños modernos o determinados colores, etc; entonces, esa población representa un nicho al que podemos ofrecerle una solución para ir presentables pero sin uniforme, habría que corroborarlo con una investigación. En resumen, si podemos identificar los diferentes nichos de nuestro giro, podremos establecer una estrategia para cada uno y así, tendremos mas posibilidades de ser la marca de su preferencia por que los tomamos en cuenta, lo contrario sería pensar que podemos ofrecer lo mismo para toda la población, que es como piensan muchas transnacionales, pero muchas veces van en contra de la naturaleza humana: la diversidad.

 

En el caso del ejemplo del catálogo AVON, como sabemos esta empresa adiciona otros dos catálogos que están enfocados a nichos muy específicos: uno "Moda y Hogar" que ofrece gran variedad para este nicho específico de mujeres que por sus actividades no tienen tiempo de ir a comprar artículos del hogar o su propia ropa, ni artículos de cuidado personal; y otro, que se llama "Bienestar" con productos naturistas, para cuidar la figura, tratamientos, complementos alimenticios, etc; que viene siendo un nicho que en los últimos años a crecido considerablemente, incluso se dice que esta de moda, pero en realidad, es un problema y una necesidad de salud pública.

 

Pero para nuestro caso de la ropa de manta, un nicho podría ser por ejemplo, los jóvenes Drak, o los que visten de negro, y podríamos atender sus necesidades ofreciendo prendas teñidas de negro, pero mas frescas que la ropa de nylon o de terciopelo que usan, es decir mas adecuado a nuestro clima. A continuación un ejemplo de cómo podría estar segmentado nuestro mercado meta.

La clave de los nichos, esta en identificar el mayor número de estos que representen un porcentaje atractivo para aumentar la participación en el mercado, por que una de sus ventajas, es que, los beneficiarios o consumidores se sienten atendidos y tomados en cuenta, y por tanto, suelen ser leales a la marca y son de los que compran una sola vez, si no que sus compras son recurrentes, incluso es muy probable que nos recomienden.

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