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Capítulo 3:

 Marketing internacional. Concepto

Desarrollo del concepto de marketing internacional

En esencia, el marketing internacional consiste en detectar y satisfacer las necesidades de los clientes internacionales mejor que la competencia y en coordinar las actividades de marketing dentro de las restricciones que presenta el entorno internacional. La manera en la que la empresa responde ante las oportunidades que ofrecen los mercados internacionales depende, en gran medida, de las suposiciones o creencias, tanto conscientes como subconscientes, que tienen sus directivos sobre cómo se hacen negocios en el mundo. Esta visión global de las actividades empresariales de las organizaciones se puede describir a través del marco conceptual EPRG (Perlmutter, 1969; Chakravarthy y Perlmutter, 1985), el cual la resume así:

*  Etnocéntrica: el país de origen es superior y las necesidades del mismo son más relevantes.

En esencia, la matriz traslada su forma de hacer negocios a las filiales extranjeras, con controles muy centralizados, y la organización y tecnología de las filiales extranjeras serán, fundamentalmente, las mismas que las de la sede en el país de origen.

*  Policéntrica (múltiples mercados nacionales): cada país es singular y, por tanto, hay que abordarlo de forma distinta. La empresa policéntrica es consciente de que existen diferentes condiciones de producción y marketing según el lugar e intenta adaptarse a esas condiciones para maximizar los beneficios en cada emplazamiento. El control de las filiales está muy descentralizado y la comunicación entre la sede central y las filiales es limitada.

* Región-céntrica: el mundo se compone de distintas regiones (por ejemplo, Europa, Asia, Oriente Medio), y para dirigirse a ellas la empresa intenta integrar y coordinar su programa de marketing en cada región, pero no entre ellas.

* Geocéntrica (global): el mundo es cada vez más pequeño y la empresa ofrece conceptos de productos globalizados, pero con adaptaciones locales («piense globalmente, actúe localmente»).

La empresa región-céntrica y la geocéntrica (frente a las empresas etnocéntrica y policéntrica) intentan organizar e integrar producción y marketing en el ámbito regional o global, siendo cada unidad internacional una parte esencial de una red multinacional general, y las comunicaciones y controles entre la matriz y las filiales se producen menos de arriba abajo que en el caso de la empresa etnocéntrica.

Esto nos lleva a una definición del marketing internacional:

El marketing internacional se define como el compromiso de una organización empresarial de coordinar sus actividades de marketing de forma transnacional para detectar y satisfacer las necesidades de los clientes internacionales mejor que la competencia.

Esta definición implica que la empresa es capaz de:

* desarrollar una estrategia internacional de marketing basada en las similitudes y diferencias de los distintos mercados;

* explotar el conocimiento de la sede central (empresa matriz) mediante la difusión mundial (aprendizaje) y sus adaptaciones;

*transferir el conocimiento y las «mejores prácticas» de cualquiera de sus mercados, y utilizarlos en otros mercados internacionales.

A continuación se ofrece una explicación de algunos conceptos clave:

* Coordinar sus actividades de marketing: coordinación e integración de las estrategias de marketing y aplicarlas en los mercados internacionales, lo cual incluye centralización, delegación, estandarización y capacidad de respuesta local.

* Detectar las necesidades de los clientes internacionales: implica la realización de estudios de mercado a nivel internacional y el análisis de los segmentos del mismo, además de intentar comprender las similitudes y diferencias de los grupos de clientes en los distintos países.

* Satisfacer las necesidades de los clientes internacionales: adaptación de los productos, servicios y elementos del marketing mix para satisfacer diferentes necesidades de los clientes en los distintos países y regiones.

* Ser mejor que la competencia: evaluar y supervisar la competencia internacional y saber responder ante esta, ofreciendo más valor, precios más bajos, alta calidad, una distribución más eficiente y eficaz, excelentes estrategias publicitarias o una imagen de marca superior a la que ofrecen los otros competidores.

En la Figura 1.2 se ilustra la segunda parte de la definición del marketing internacional, que se analiza con más detalle a continuación.

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