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Marketing internacional de la empresa (2/2)

Autor: Pearson Educación
Curso:
10/10 (1 opinión) |1074 alumnos|Fecha publicación: 05/01/2011
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Capítulo 7:

 La cadena de valor en los servicios (1/2)

Taller de valor y «cadena de valor en los servicios»

El modelo de la cadena de valor de Michael Porter identifica la secuencia de actividades genéricas clave que desempeñan las empresas para crear valor para los clientes, y es el modelo dominante en el pensamiento de los ejecutivos desde su aparición en 1985.

Sin embargo, un creciente número de empresas de servicios, como bancos, hospitales, compañías aseguradoras, empresas de servicios de consultoría y de telecomunicaciones, han descubierto que el modelo tradicional de la cadena de valor no se ajusta a la realidad de su sector de servicios. Stabell y Fjeldstad (1998) identificaron dos nuevos modelos de creación de valor: el taller de valor y la red de valor.

Taller de valor (cadena de valor en los servicios)

Modelo para resolver problemas en un entorno de servicios, parecido a los workshops. Se crea valor movilizando recursos y aplicándolos para resolver un problema específico del cliente.

Red de valor

Creación de las cadenas de valor de varias empresas en una red en la que cada empresa contribuye en una pequeña parte a la cadena de valor total.

Afirman que la cadena de valor es un modelo para fabricar productos, mientras que el taller de valor es un modelo para resolver los problemas del consumidor o cliente en un entorno de servicios y la red de valor es un modelo para mediar en los intercambios entre clientes. Cada modelo utiliza un conjunto distinto de actividades comunes para crear y proveer formas distintivas de valor a los clientes. Encontraremos las principales diferencias entre ambos tipos de cadena de valor en la Tabla 1.2.

Los talleres de valor (no entendidos como puntos de venta) crean valor movilizando los recursos (por ejemplo, personas, conocimientos y habilidades) y desplegándolos para resolver problemas concretos, como curar una enfermedad, proporcionar un servicio de una compañía aérea a los pasajeros o proveer una solución a un problema empresarial. Los talleres se organizan para tomar decisiones y llevarlas a la práctica: identificar y evaluar los problemas u oportunidades, desarrollar soluciones o enfoques alternativos, elegir uno, ejecutarlo y evaluar los resultados. Este es un modelo que se aplica a la mayoría de las organizaciones orientadas a los servicios, como empresas promotoras de viviendas, consultoras y asesorías jurídicas, pero también se aplica a las organizaciones que están configuradas fundamentalmente para identificar y explotar determinadas oportunidades del mercado, como el desarrollo de un nuevo fármaco, la exploración de un potencial yacimiento petrolífero o el diseño de un nuevo avión.

Las distintas partes de una empresa común pueden mostrar características de ambos modelos; por ejemplo, es posible que producción y distribución tengan la configuración de la cadena de valor y que investigación y desarrollo tenga la configuración del taller de valor.

Tabla 1.2 La cadena de valor tradicional versus la cadena de valor en los servicios

Modelo tradicional de la cadena de valor

Modelo de la cadena de valor en los servicios

(«taller de valor»)

Creación de valor mediante la transformación de inputs (materias primas y componentes) en productos.

Creación de valor mediante la resolución de los

problemas del cliente, movilizando recursos y actividades para resolverlo. El valor para el

cliente no está relacionado con la solución en sí, sino con el valor en el acto de resolver el problema.

Proceso secuencial («primero diseñamos el producto, después lo producimos y, finalmente, lo vendemos»).

La cadena de valor en los sevicios

Proceso cíclico e iterativo.

La cadena de valor en los servicios

La cadena de valor tradicional se compone de actividades primarias y de apoyo. Las actividades primarias están directamente relacionadas con la creación y provisión de valor a los clientes: actividades internas de la cadena de valor (desarrollo y producción del producto) y actividades externas de la cadena de valor (marketing y ventas y servicio); las actividades de apoyo que posibilitan y mejoran el performance de las actividades primarias son las actividades de aprovisionamiento, desarrollo de tecnología, gestión de los recursos humanos y la infraestructura de la empresa.

Las actividades primarias de un taller de valor

son:

1. Identificación del problema: registro, revisión

y formulación del problema y la elección del enfoque general para resolverlo.

2. Resolución del problema: generación y evaluación de soluciones alternativas.

3. Elección: elección de las soluciones alternativas al problema.

4. Ejecución: comunicación, organización e implementación de la solución elegida.

5. Control y evaluación: medición y evaluación de hasta qué punto se ha resuelto el problema inicial.

Ejemplos: producción y ventas de muebles, alimentación, electrónica y otros productos fabricados en serie.

Ejemplos: bancos, hospitales, compañías de

seguros, empresas de consultoría y de telecomunicaciones.

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