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Organización y control comercial

Autor: Gemma Mª Furelos Vázquez
Curso:
10/10 (4 opiniones) |13785 alumnos|Fecha publicación: 04/10/2007
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Capítulo 7:

 Organización geográfica

La organización geográfica suele aplicarse en todas las empresas, sobre todo en lo que se refiere a ventas y distribución física. Es una organización estructurada verticalmente en la que figuran un director general de marketing, directores regionales de venta, directores por ciudades, etc., hasta llegar escalonadamente a los vendedores.

El alcance más corto de esta organización permite al director de cualquier nivel dedicar más tiempo a sus subordinados, y es recomendable cuando la labor de ventas es compleja, los vendedores tienen una elevada remuneración, y el impacto del desempeño de los vendedores en el beneficio de la empresa es elevado.

La organización geográfica tiene varias ventajas. Los mercados locales pueden estar dirigidos por personas que conocen muy bien las características y los clientes de la zona. Además, la empresa puede responder a los cambios del entorno de forma inmediata, ya que el proceso de toma de decisiones se reduce en el tiempo por las peculiaridades intrínsecas de la propia organización.

Organización mixta del departamento de marketing: Es la forma adoptada por la mayoría de las empresas que incorporan a su organización ciertos aspectos funcionales de productos, mercados o territorios. En estos casos, la estructura concreta que adopte el departamento de marketing está altamente relacionada con la semejanza que puede existir entre los productos, mercados y territorios de la empresa. Algunas de las estructuras mixtas que podrían darse en el departamento de marketing se citan a continuación:

a) Cuando todos los productos de la empresa son similares y los mercados tienen un proceso de compra parecido (muebles, electrodomésticos, etc.), lo más conveniente suele ser la organización por funciones, con división territorial de las actividades de venta y distribución.

b) Si la empresa tiene productos muy diferentes y mercados muy similares, la forma más conveniente suele ser la organización por productos, y una cierta división de las ventas por zona geográfica.

c) Cuando los productos, mercados y territorios son muy diferentes, lo más adecuado puede ser una forma mixta de organización que se caracteriza también por una gran descentralización.

d) En el caso de que una empresa fabrique y comercialice una gran variedad de distintos productos destinados a muchos mercados diferentes, puede implantar una organización por jefes de producto y por jefes de mercado. A este tipo de organización también se le conoce con las denominaciones de organización producto/mercado y organización matricial. Realmente, esta organización se representa gráficamente en forma de matriz en la por filas aparecen los distintos jefes de productos y por columnas los distintos jefes de los mercados en los que se vende cada producto.

Existen empresas que están implantando este tipo de organización para todo el departamento de marketing, o lo que es lo mismo, para todos sus productos y mercados, pero en muchas se piensa que sólo los productos y mercados más importantes justificarían la existencia de jefes de producto y jefes de mercado por separado.

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