Capítulo 2:

 El estilo que vende

Existen una serie de palabras o frases que conviene evitar a toda costa. Todos sabemos que si el tiempo apremia, es tentador saltarse esto, pero procura no cometer ese error, porque en él se explica algo de suma importancia: cómo hacer que tu propuesta sea más convincente. Necesitas vender tu idea a los lectores y no deberías dejar escapar la oportunidad de hacerlo mediante el estilo o el contenido de tu propuesta.

Solución.-Aunque el argot se está imponiendo en todos los ámbitos, te recomendamos que utilices un lenguaje normal. Así, puedes hablar del "retrete" (siempre y cuando sea pertinente en tu propuesta), no tienes que emplear "servicio" o "aseo".

A continuación, encontrarás un resumen de los elementos más importantes:

-Utiliza sustantivos concretos. Los sustantivos son palabras que denominan cosas: coche, perro, vacaciones, teléfono, periódico. Y los que acabo de enumerar son sustantivos concretos porque dan una imagen clara de algo específico. Los puedes utilizar sin miedo.

Los que tienes que evitar son los términos abstractos, especialmente los que no aportan una imagen visual. Por ejemplo: situación, actividades, actuación. A la gente le aburre leerlos, y le resultan más difíciles de entender. No siempre podrás evitar los sustantivos abstractos, pero a menudo sí. Por ejemplo, en lugar de decir "Cuando tenga en consideración...", di "Cuando considere...". Otro ejemplo: sustituye "el uso de la pala excavadora no es fácil" por "esta pala excavadora no es fácil de usar".

-Utiliza verbos en voz activa. Un verbo es un término que remite a una acción: correr, ayudar, encontrar, utilizar, exagerar, etc. Los verbos en voz activa son los que se utilizan cuando el sujeto de la frase hace algo: "ayer conocí a un cliente muy importante". El problema son los verbos en voz pasiva, en los que el sujeto recibe la acción: "ayer fui conocido por un cliente muy importante". Son lentos y pesados, en contraposición a los verbos en voz activa que le confieren a la propuesta mayor vida, dinamismo y acción.

Solución.-Para estar seguro de que utilizas un verbo en voz activa, pregúntate quién lleva a cabo la acción y colócalo en primer lugar. Si fueses pisoteado por un elefante, el elefante es quien lleva a cabo el pisoteo. Inicia la frase con el sujeto y, entonces, lograrás una frase mucho más natural: el elefante me pisoteó.

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