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Capítulo 9:

 Relaciones públicas. Tipo de objetivos

Tipos

Dos son los principales tipos de objetivos: los objetivos de impacto y los objetivos de producción. (Figura 1.1).

FIGURA 1.1: Jerarquía de los objetivos de relaciones públicas

Objetivos de impacto
1. Objetivos cognitivos:

Exposición del mensaje

Comprensión del mensaje

Retención del mensaje

2. Objetivos afectivos:

Creación de actitud

Refuerzo de actitud

Cambio de actitud

3. Objetivos conativos:

Creación de comportamiento

Refuerzo de comportamiento

Cambio de comportamiento

Objetivos de producción

1. Distribución de medios no controlados

2. Distribución o ejecución de medios controlados

Elementos

Un objetivo de impacto consta de tres elementos: Nos dice (1) qué debemos hacer, (2) con quién y (3) por qué esta acción es necesaria para lograr la meta del proyecto.

El primer elemento nos dice qué acción debe realizarse. La redacción de esta acción en el plan debe hacerse utilizando el infinitivo. Por ejemplo: «El objetivo es ofrecer información completa».

El segundo elemento nos dice con quién debemos realizar la acción. Un objetivo siempre incluye a un público objetivo porque nada puede lograrse sin alguna forma de implicación humana. Por ejemplo: «El objetivo es ofrecer información completa a los periodistas». El público objetivo son los periodistas.

El tercer elemento nos dice por qué realizar una acción con un público objetivo es necesario para alcanzar la meta del proyecto. En otras palabras, nos dice el propósito del objetivo. Por ejemplo: «El objetivo es ofrecer información completa a los periodistas para que puedan redactar artículos basados en hechos y datos exactos». El propósito del objetivo está especificado como un resultado medible, diciendo al lector del proyecto qué comportamiento se espera del público objetivo como resultado de la acción llevada a cabo. Este tercer componente de los objetivos, nos permite su medición. ¿Publican los periodistas artículos? ¿Cuántos? ¿Cuál es la calidad de su contenido? Así, el objetivo completo se redacta de la siguiente forma: «El objetivo es ofrecer información completa a los periodistas para que puedan redactar artículos basados en hechos y datos exactos».

Ejemplo de objetivo

AcciónOfrecer información completa
PúblicoPeriodistas
PropósitoPara que los periodistas puedan redactar artículos basados en hechos y datos exactos
Objetivo

Ofrecer información completa a los periodistas para que puedan redactar artículos

basados en hechos y datos exactos

Medición¿Publican los periodistas artículos? ¿Cuántos? ¿Cuál es la calidad de su contenido?

El tercer elemento del objetivo es el que se suele omitir por parte de los profesionales, lo que es un error gravísimo pues es este elemento lo que convierte el objetivo en un objetivo medible. Si establecemos el objetivo como «Ofrecer información completa a los periodistas», nos encontramos con un objetivo no medible porque no nos dice por qué los periodistas han sido provistos de dicha información. No nos dice qué deben de hacer los periodistas (el comportamiento deseado) como resultado de haberles suministrado la información.

Objetico incompleto

AcciónOfrecer información completa
PúblicoPeriodistas
Propósito???

El suministro de información a los periodistas no debe darse por descontado.

Debe aparecer escrito en el proyecto. El cliente que paga para que el proyecto se implante quiere saber qué resultados se esperan para cada objetivo. El cliente quiere respuestas a la pregunta ¿Por qué gastamos dinero en ofrecer información a los periodistas? Para responder, un objetivo debe decir por qué los periodistas deben ser proveídos de información.

Ejemplo de objetivo

AcciónInformar sobre la fusión de la compañía con otra de la competencia
PúblicoEmpleados
PropósitoPara que los empleados acepten la regulación de empleo derivada de la fusión
Objetivo

Informar a los empleados sobre la fusión de la compañía con otra de la competencia

para que acepten la consiguiente regulación de empleo

Medición¿Aceptaron los empleados la regulación de empleo propuesta por la compañía?

Reglas para la redacción de un objetivo

1. Un objetivo debe ser claro y componerse de tres partes: Debe decir: 1) qué debe hacerse,

2) con quién, y 3) por qué esta acción es necesaria para conseguir una meta del proyecto.

Parte I: indica que acción debe llevarse a cabo. La acción puede redactarse utilizando el infinitivo en el sentido de producir o causar un resultado. Por ejemplo: suministrar.

Parte II: indica con quién debe llevarse a cabo la acción. Un objetivo siempre incluye a un público objetivo.

Parte III: indica por qué llevar a cabo una acción con un determinado público objetivo es necesario para lograr una meta del proyecto. En otras palabras, indica el propósito del objetivo.

Por ejemplo: el propósito del objetivo se expresa como un resultado medible indicando qué comportamiento se espera del público objetivo como consecuencia de haberle suministrado una información completa. La determinación de esta tercera parte del objetivo - redactando su Propósito - permite la medición.

2. Un objetivo debe ser medible: debe incluir un resultado deseado que pueda ser medido.

3. Un objetivo debe ser alcanzable, realista: debe aspirar a un resultado que sea posible obtener con el menor coste económico (presupuestable).

4. Un objetivo debe ser temporalizado e incluir una fecha clave o un plazo. Sin embargo, esta información es fácil de analizar cuando se revisa y analiza el proyecto en su presentación.

5. Un objetivo debería incluir únicamente elementos sobre los cuales el director del proyecto tiene el control absoluto. No se incluirán cuestiones como las metas de ventas o la productividad de los empleados, que implican factores que son de la competencia de otras áreas directivas sobre las que las relaciones públicas no tienen el control.

EJERCICIO

¿Por qué los siguientes objetivos son incorrectos?

Ejemplo:

Trabajar simultáneamente en diferentes niveles del problema para ofrecer un memorando de su impacto en profundidad y a largo plazo.

 

Motivo: Esto suena confuso y no contiene información relevante para quien tenga que aprobar el proyecto.

1. La generación de una cobertura informativa que vinculará nuestros productos alimentarios con la formación física necesaria para participar en el campeonato de España de atletismo.

2. Que nuestro cliente consiga una buena reputación.

3. Aumentar la imagen positiva de nuestra organización entre los trabajadores.

4. La captación de 5.000 euros llevando a cabo una campaña de captación de fondos entre los miembros de nuestra fundación.

5. Informar plenamente a los medios informativos sobre el incidente.

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