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Capítulo 6:

 El concepto creativo

El brieffing o "brief" alude a la primera reunión con el anunciante y técnicamente hace referencia a la elaboración de un resumen con información relevante donde se recogen los preparativos, las medidas, el conocimiento de lo realizado, así como de los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad. El punto de partida del brief es la fijación de los objetivos de la campaña que faciliten la creación de conceptos y mensajes comprensibles.

Concepto creativo: Es una formulación construida para sintetizar todos aquellos elementos que permiten transmitir la diversidad de información y la profundidad de comunicación que el anunciante desea establecer con su mercado. En el papel de uso comunicativo, el concepto surge de la codificación y se fundamenta en el carácter del producto, del anunciante, del mercado y por supuesto, de la marca. Empleando el análisis de Christian Regouby, la trascendencia de los conceptos se puede establecer a partir de tres dimensiones:

a)   La profundidad: Raíces culturales del concepto.

b)   La amplitud: Aplicaciones del concepto.

c)   La perennidad: Duración del concepto.

A su vez, la validez de un concepto se juzga por  8 criterios

a)   Claridad. ¿Que tan comprensible es?

b)   Realismo. ¿Refleja o corresponde a una realidad?

c)   Diferenciación. ¿Destaca respecto a otras formulaciones que tienen el mismo fin?

d)   Memorización. ¿Se retiene en la mente por si mismo?

e)   Movilización. ¿Puede ser utilizado para llegar a distintas audiencias?

f)     Aplicabilidad. ¿Se puede utilizar en varios espacios o medios de comunicación?

g)   Vigencia. ¿En que tiempo será obsoleto?

h)   Agrupamiento. ¿Cuantos elementos puede agrupar sin perder el sentido de comunicación?

El impacto del esfuerzo publicitario: El publicista que se propone comunicar deberá ser consciente respecto a aquello que desea comunicar y cómo será recibido, por lo tanto, el impacto del esfuerzo publicitario que logre el éxito de la campaña publicitaria, tiene dos antecedentes: la planeación del mensaje y el número de exposiciones. Planear el mensaje es importante porque cumple con los objetivos que expresan los propósitos del anunciante, para ello debe contener un concepto creativo que empleando un código sintetiza los factores de estimulo, las apelaciones y los argumentos suficientes para impactar y crear expectativa en la mente de la audiencia. En esta planeación deben considerarse tres aspectos:

1) A través del código se cifran los factores de estimulo y las apelaciones que conectan con el "insight" (intuición) de la audiencia, motivando cierto tipo de pensamientos y conductas.

2) El concepto del mensaje también comprende a los medios de comunicación y estos serán un factor determinante para la penetración mediante las exposiciones de la campaña.

3) La información que recibe la audiencia surge de la interacción entre el contenido definido por los factores de estimulo y las apelaciones, con los argumentos y el contexto en que se emite el mensaje.

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