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El valor de las marcas

Autor: Daniel Fernandez
Curso:
8/10 (1 opinión) |6332 alumnos|Fecha publicación: 12/07/2005
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Capítulo 4:

 ¿Cuánto vale su marca?

Uno de los aspectos menos conocidos en el país sobre los bienes inmateriales protegidos por derechos de propiedad intelectual es su carácter de activos empresariales, derivados de su potencialidad para generar futuras ganancias. De estos activos inmateriales el más conocido es la marca de comercio, constituida por cualquier signo o combinación de éstos que sean capaces de distinguir bienes o servicios de una empresa de los de otras competidoras.

La marca se construye, no se improvisa. Es indispensable para la promoción publicitaria de productos y servicios. Resume esfuerzos para el conocimiento por parte del público consumidor de los productos o servicios que individualiza en el mercado. Una empresa titular de marcas vale más indudablemente que una sin marcas. Una de las funciones más importantes de la marca comercial es la indicación empresarial, por cuanto el consumidor asocia inmediatamente la marca a una empresa. Puede no conocer a esa empresa pero presume su existencia. La marca también reduce o suprime el riesgo. Su reputación justificará el pago por el producto o servicio que distingue. Pensemos en marcas notorias como: Coca-Cola, Marlboro, IBM, Polar, McDonald´s. Todas ellas tienen un valor financiero muy alto que puede ser determinado. Este valor de la marca puede ser apreciado independientemente de la empresa titular, lo que constituye el denominado goodwill; el cual, desde la óptica del titular, no es otra cosa que la acumulación de prestigio, reflejado en dicho valor financiero. La evaluación de una marca para determinar su valor pasa por diferentes criterios, de los cuales los más relevantes podrían ser

1. Posición en el mercado;

2. Estabilidad de la marca;

3. Notoriedad de la marca;

4. La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor;

5. Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados;

6. Posibilidad de la marca de internacionalizarse;

7. Alcance de la protección jurídica; y

8. Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

Para el cálculo específico del valor financiero de una marca se han planteado algunos métodos como el de la utilización del perfil de la marca como elemento de diagnóstico en la previsión del flujo de caja (capitalización del cash-flows). En este caso, los analistas establecen la previsión de ganancias atribuibles a la marca, año por año, sobre un período de 5 a 10 años, contemplando un coeficiente de actualización para compensar el riesgo. No es el único método, por cuanto podrían aplicarse otros relativos a la evaluación financiera de bienes materiales, pero lo importante es que las empresas estén conscientes de que sus marcas son parte del capital y que hacerlas más fuertes y conocidas por el público consumidor no es solo problema del departamento de marketing, sino de toda la empresa, por cuanto las marcas serán siempre uno de los activos más apreciados.

Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muy competidos esto es más relevante, puesto que siempre que una marca se hace fuerte, lo logra en detrimento de otra u otras que pierden terreno y son desplazadas. Por supuesto, ello no constituye una regla, por cuanto al alcanzar la marca el estado de notoriedad, su valor se hace más estable, tendiendo en todo caso a revalorizarse. Invertir para fortalecer sus marcas comerciales puede resultar un buen negocio para las empresas. Los productos o servicios distinguidos por ellas pueden cambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto éstas son independientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o servicios mejorados.

En Venezuela se conocieron en 1998 por el Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual unas 25 mil marcas aproximadamente, de las cuales 70 por ciento corresponde a empresas nacionales. De éstas, muy pocas llegarán en realidad al mercado y aun menos alcanzarán notoriedad. Sin embargo, el número creciente de solicitudes de marcas comerciales nos transmite entusiasmo y nos presenta un indicador positivo de la credibilidad que transmite el mercado venezolano

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