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Capítulo 12:

 Primera posición o puntos calientes

Todos los vendedores de consumo masivo peleamos por tener el mejor lugar para exhibir nuestros productos y poder vender más, pero ¿cuáles son esos lugares?, ¿cómo identificarlos?, ¿cómo lograr apoderarse de ellos?.

Lo primero que uno tiene que saber que en todo local existen lugares más propicios para la venta y otros que no, mientras más escondido quede el producto menos se venderá, pero hay lugares, que aunque este a la vista, no se venden.

Los lugares predilectos son aquellos llamados puntos calientes.  ¿Qué es un punto caliente? Es aquel lugar dentro de un local en donde se junta o pasa la mayor cantidad o toda la gente que transita por él. Estos puntos son:

La caja: Todos los clientes del local tienen que pasar por este punto

Los lados de la caja o en el  mesón de atención cerca de la caja

En aquellos lugares donde las personas se ubican para hacer sus pedidos

Detrás de las puertas de acceso, al fondo del local, detrás del mostrador o debajo de él no son buenos puntos, por lo tanto uno debe pelear para que nuestro exhibidor quede lo más cerca posible de la caja ya que nuestro producto es un producto de consumo masivo.

El otro punto es que el producto debe quedar a la altura de la vista, ya que el consumidor final es flojo y no le gusta hacer esfuerzos por encontrar lo que quiere, sobretodo tratándose de productos de compra impulsiva, el cliente tiene que verlo para que se tiente, si no, no se lo llevará.

Por último, el producto debe quedar al alcance de la mano, sea para sacarlo el mismo o para pedirlo.

Tipos de compras

Los tipos de compras previstas las clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.

- Compras racionales (o previstas):

- Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.

- Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

- Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

- Compras irracionales (o impulsivas):

- Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

- Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

- Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

- Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Las compras previstas sólo representan el 45 % del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:

- Lineales: los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación.

Los productos se ubican a tres niveles:

- Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.

- Nivel manos, productos de consumo diario.

- Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

- Cabeceras de góndola: son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

 Disposición del Punto de Venta

1. Situación de las secciones

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

- Productos atracción: son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

- Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

- Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).

- Manipulación de los productos: los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.

- Conservación de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

2. La circulación

- El itinerario: depende de cuatro factores:

- Cajas y puerta de entrada.

- Disposición del mobiliario.

- Colocación de los productos.

- Informaciones que guían al consumidor.

- Velocidad de circulación:

- Pasillos: deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.

- Cuellos de botella: se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.

- Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de circu­lación.

- Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades..., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música hace variar la velocidad.

3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de márketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.

La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

- Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.

- Iluminar más intensamente esa zona.

- Montar un stand con degustaciones.

- Cubrir esa zona de espejos.

- Poner una promoción de forma regular.

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