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Ventas y merchandising. Animación del punto de venta

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |4321 alumnos|Fecha publicación: 19/08/2010

Capítulo 10:

 Ubicación de productos en punto o centro de venta

La ubicación de los productos

La colocación estratégica de los productos en un establecimiento es una de las formas más efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el local.

Con la dispersión de los productos de primera necesidad garantizamos que el consumidor recorra el establecimiento para completar una cesta que contenga productos necesarios en cualquier hogar. Sin embargo, tal vez no sea esto lo más correcto.

En primer lugar, habría que tener en cuenta la existencia de dos tipos de compra: la compra como tarea y la compra como placer.

En la compra como tarea el cliente persigue perder el menor tiempo posible, es decir, le interesa que sea rápida y efectiva. Normalmente, se trata de productos de compra corriente, como alimentos, droguería, etc.

Es misión del comerciante facilitar la localización de los artículos y evitar la dispersión de productos complementarios, a fin de hacer que el acto de compra sea más agradable.

Sin embargo, en la compra como placer, el minorista debe conseguir que el cliente emplee su tiempo y su dinero en el establecimiento. Para ello, tiene que crear el ambiente adecuado, de modo que el consumidor se sienta cómodo, permanezca más tiempo dentro del local y, por consiguiente, sus compras sean superiores.

Los elementos de información sobre localización de secciones y productos

La adecuada señalización de las secciones mediante carteles, paneles, flechas, material PLV, planos de situación, adhesivos en el suelo, etc., permite la orientación de los clientes dentro del establecimiento ahorrándoles tiempo en sus desplazamientos y repercutiendo muy positivamente en la imagen del negocio.

B Velocidad de la marcha

Como sucede cuando se pasea por las calles de una ciudad, dentro de un local comercial también se puede caminar a distintas velocidades.

En el epígrafe anterior ya se analizó la influencia que tenía la dimensión de los pasillos, y se concluía que las avenidas anchas facilitaban el paso y la velocidad, mientras que las estrechas la dificultaban.

Una correcta señalización de las secciones y la existencia de planos de situación favorecen una circulación más fluida y hacen la compra más agradable.

También se puede utilizar megafonía de ambiente para emitir melodías musicales que influyan en el subconsciente del cliente y en su velocidad de circulación. En la mayoría de las ocasiones, no interesa que la circulación sea demasiado rápida, ya que los clientes no podrán percibir lo suficientemente bien los productos. Para ralentizar la marcha, aparte de los mecanismos anteriores, se pueden establecer «cuellos de botella» naturales o artificiales.

Cuando se utilizan elementos decorativos, exposiciones en masa, stands de degustaciones, expositores, etc., para estrechar el pasillo en algún punto, estamos ante un «cuello de botella artificial».

Cuando el estrangulamiento de la circulación o la aglomeración de los clientes se produce, bien por falta de personal (cajas de salida), bien por requerimientos del servicio (secciones de productos perecederos), o bien por cualquier otro motivo no intencionado, estamos ante un «cuello de botella natural».

En ambos casos, la ralentización de la marcha provoca una mayor atención sobre aquellos productos que se encuentran más próximos al consumidor. Pero, al mismo tiempo, si esa espera o disminución de la velocidad de circulación es excesiva, puede producir también un efecto negativo sobre la imagen del establecimiento.

C Duración de la compra

Entendemos por duración de la compra el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la línea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento.

Diversos estudios han demostrado que cuando la compra se realiza en poco tiempo, los productos y cantidades adquiridas son igualmente pequeñas. Sin embargo, esto no quiere decir que retener al cliente durante mucho tiempo en el establecimiento implique un volumen de compras importante; sobre todo, si ha sido después de soportar colas, incomodidades de circulación, etcétera.

A pesar de ello, y aunque no existe una relación proporcional entre tiempo empleado y compras realizadas, sí es cierto que existe un punto temporal intermedio que permite al establecimiento maximizar sus ventas y tener a los clientes satisfechos.

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