Gestionar grandes presupuestos publicitarios con vistas a captar tráfico para una web es el máximo objetivo de los SEM; profesionales de nueva creación nacidos a raíz del éxito de Internet. Erasmo López es el SEM de Emagister, si quieres conocer cómo es su día a día, qué ha estudiado para dedicarse a esta profesión y cómo ve el futuro, no te pierdas su testimonial.
Trabajar en SEM; según Erasmo López
¿SEM? Qué nombre más extraño
El título de SEM viene del acrónimo en inglés de Search Engine Marketing. Son las campañas de marketing en los anuncios patrocinados de los buscadores de internet. En el caso de España, donde el buscador más importante con una situación casi de monopolio es Google, dedicarse a SEM es casi sinónimo de AdWords, que es el nombre de su programa de anuncios patrocinados (Google AdWords).
¿En qué consiste la profesión de SEM?
El SEM consiste en
invertir en palabras claves estructuradas en grupos y campañas para
aparecer en los anuncios patrocinados y conseguir un objetivo deseado al mínimo coste. En general,
se paga por cada click, con lo que debemos tener muy claro en qué búsquedas (palabras o combinaciones) nos interesa que aparezca nuestro anuncio. Dicho de otra manera, cómo busca nuestro cliente potencial para tener la oportunidad de que vea nuestro anuncio y al entrar en nuestra web realice la acción que nos interesa.
Es una oportunidad para tener más presencia en Internet en un momento clave para el usuario. El llamado “momento de la búsqueda” es cuando está a punto de decidir dónde va a buscar o satisfacer su necesidad. Si tienes el producto que necesita, debes estar ahí: ¡¡es una gran oportunidad para vendérselo!!
¿Dónde está la clave de los enlaces patrocinados?
Para muchas empresas Internet ya es el canal de ventas más importante. Tener una buena estrategia y campañas optimizadas te permite llegar a tu público objetivo sin salir de casa gracias a su posibilidad de
segmentación:
por país
idioma, ciudad
código postal
por dispositivo (ordenador y-o teléfono)
horario de los anuncios
etc.
¿Qué objetivos se persiguen?
No hay un objetivo único, cada campaña y empresa puede tener objetivos muy diferentes:
presencia
visitas
ventas
generación de registros
descarga de documentos
etc.
Lo más importante antes de empezar es
tener claro cuál es el objetivo y el coste máximo unitario, ya que todo se diseña y optimiza en base a maximizar el número de conversiones (objetivos) con el mínimo coste unitario.
¿En qué tipo de empresa se contratan profesionales del SEM y qué perfiles profesionales son los que trabajan en las campañas de marketing?
Tal y como hemos dicho antes, se puede aplicar a cualquier empresa siempre y cuando tenga una página web donde mandar a los usuarios que hagan click en sus anuncios. A partir de ahí empieza el arte de ver qué se puede conseguir.
Aunque no existe un perfil claro, hay básicamente dos perfiles de expertos en SEM: los perfiles técnicos y los de marketing.
Para los perfiles técnicos, gestionar las campañas de marketing en buscadores suele ser una paso más del responsable de SEO (Search Engine Optimitzation), la persona responsable de la optimización de los resultados naturales en los buscadores.
Para el perfil marketeniano, suele ser una parte más de la estratégia de todo el marketing de la empresa, un paso lógico del marketing tradicional al online.
¿Qué habilidades personales y profesionales se requieren para ser SEM?
A parte de las habilidades que se requieren a todo el trabajador, me gustaría destacar 3:
Conocimiento de Mercado y producto: No se puede diseñar una estrategia ganadora simplemente con un conocimiento de las herramientas de SEM, és fundamental el conocimiento de su producto y el Mercado en el que compite.
Orientación al cliente: Con su trabajo puede influir en la calidad de los resultados de las campañas gracias a buscar las mejores combinaciones, las llamadas a la acción, página de destino, etc
Sensibilidad por los presupuestos: El SEM puede pasar a ser una partida muy importante de la empresa rápidamente, con lo que la persona debe tener “sensibilidad económica” para poder invertir tan bien como si de su propio dinero se tratase.
¿Qué has estudiado para llegar a ser el SEM de tu empresa?
En mi caso estudié
económicas en la
UB. y después de una etapa en
finanzas, tuve la oportunidad de integrar el SEM como una parte más del Departamento de Marketing de Emagister (antes el SEM lo llevaba una agencia externa).
Aunque hay un par de
masters específicos de SEM, uno de la
UPF y otro de la
UAB, después de informarme un poco en profundidad, me saqué el
GAP official de Google AdWords (un exámen online de Google) que aunque no es obligatorio, es muy recomendable.
¿Cómo te mantienes informado?
Como en muchas otras nuevas profesiones,
los profesionales somos bastante autodidactas ya que va más deprisa el Mercado que los planes de estudio de las Universidades. Por eso siempre recomiendo:
seguir a los blogs oficiales
leer los libros especializados
y, siempre que se pueda, asistir a una corta y buena selección de los
eventos que valen la pena.
Siempre que se pueda es mejor seguir y asistir a eventos internacionales en países (como EEUU) y sectores (como el de viajes) más avanzados que nos llevan ventaja.
También es importante seguir los blogs oficiales y de algunos profesionales de referencia, aunque si uno empieza es fácil “pasarse el día estando al día”, con lo que hay que seleccionar muy bien.
La otra manera de aprender es la de hacer pruebas. Aunque sea un tópico, no hay major manera de aprender que equivocarse, con lo que antes de conseguir una estratégia ganadora tendremos que probar muchas veces. Sin obsesionarse con los resultados, aprender ya es un buen retorno en sí mismo. Cuando algo funciona, sigue testeando, ya que es la única manera de seguir avanzando. Conclusión: Testing, testing y…¡Más testing!
El otro punto
para aprender es fijarse en un referente de otro sector (en mi caso booking), seguir sus avances y pensar cómo adaptarlos en tu sector. También se puede aprender mucho de la competencia. Las palabras por las que pujan, posición del anuncio, llamada a la acción, páginas de destino… Hay que aprovechar la información que te dan, te dicen qué es lo que les funciona… ¡¡Sus campañas hablan de los resultados!!
¿Cuáles son los mejores eventos, foros… de SEM para mantenerse informado?
Eventos Internacionales: SES y
SMX.
Nacionales: son menos potentes, pero si estás empezando, cualquier
OME y
First Thursday cuando va de SEM te irá bien, aunque en seguida verás que se queda corto y que todos venden algo, con lo que preferirás ir a pocos y leer más.
¿En qué podrías afectar si tu trabajo no estuviera bien hecho?
El presupuesto en SEM suele ser importante y afecta directamente a la cuenta de resultados. Una buena gestión puede ayudar a generar negocio e ingresos para la empresa y
una mala gestión puede ser una vía muy rápida donde quemar los beneficios de la compañía.
¿Cómo es el día a día de un SEM?
Depende de el nivel de madurez de las campañas.
Lo primero es detectar y definir bien el objetivo de las posibles campañas. Al principio dedicas más tiempo al estudio de la competencia, Mercado, producto, estacionalidad, etc, para hacerte una idea de cómo se podrían hacer las campañas.
En un Segundo punto defines la estratégia: búsqueda o contenido, cómo te anuncias, por qué produtos empiezas, cómo tienes previsto rentabilizar las campañas, etc
Luego empiezas con la creación de campañas: qué productos tienes y cómo venderlos: seleccionas palabras, distintos machings, anuncios distintos, varias URL, y los combinas hasta encontrar un coste por adquisición razonable. Mientras tanto te aseguras que todo lo que es informes y datos sean coherentes y reales ya que las métricas son la base de las tomas de decisión.
Una vez las campañas ya tienen un historial mínimo y estadísticamente representativo, entra la optimización de palabras, cps máximos, palabras negativas, machings, tipos de anuncio, distintas llamadas a la acción, mejoras de la URL, establecer horarios de las campañas, segmentación por localización, margen de las campañas, etc.
Cuando ya tienes hecho todo lo anterior, puedes empezar a buscar más opciones, tests nuevos, nuevos productos, mejoras en la web, cómo sacar más rendimiento de las campañas, etc.
Lo importante es no parar de intentar mejorar el ratio de conversión y el margen de cada campaña.
¿Qué es lo mejor y lo peor de trabajar como SEM?
Lo mejor es que
todo queda registrado y casi todo se puede medir. Como cualquier cosa que puedes medir, se puede mejorar, con lo que depende de tí (y de tu competencia xD) conseguir que el presupuesto sea el doble, el triple, y que pase a ser una area crítica para la compañía.
Lo peor, en mi caso, es que para según qué tareas
hay que ser muy ordenado y metódico y a veces requiere
muchas horas de meticulosos informes, y no tienes manera de automatizarlo o de delegarlo, a veces puede ser pesado. Prefiero la parte más creativa y de negocio, ¡aunque conozco gente que difruta mucho precisamente con esta parte!
¿Cómo se introduce una persona en el SEM?
Para querer hacer algo, antes uno debe conocerlo, y como todavía es poco conocido, depende de cómo lo descubras o te lo recomienden podrás profundizar y decidir si empezar o no.
Lo que siempre predomina es un
carácter de mejora, innovación y ganas de aprender. No conozco a nadie que salga de la Universidad y diga “quiero ser SEM manager”, pero empiezas un día con un descuento de 50€ que circulan por la web, o alguien te habla de eso y decides probarlo, alguna agencia te lo vende y decides probar, etc.
¿Cuál es el siguiente paso? ¿Cómo crece profesionalmente un SEM Manager?
Una vez ya has conseguido ser el SEM Manager, tienes tres opciones:
Puedes seguir creciendo en la misma area: campañas internacionales, grandes presupuestos, complejidad de las campañas, otros buscadores, otras opciones de publicidad en ppc (p.e: Facebook), etc.
Realizar un cambio horizontal: con este conocimiento de herramientas, del mercado y de producto puedes ir a cualquier area de marketing o de la propia empresa y aportar mucho.
Realizar un cambio vertical y adquirir nuevas responsabilidades como podría ser la de todo el departamento de marketing o toda el área online.
