Escuela de Verano - Ciclo Marketing

Visual Merchandising & Brand Delivery.
Realización de Marca y Comunicación Visual
en Proyectos Culturales y Comerciales.

COORDINADOR Y PROFESOR.
D. Carlos Fernández Vallhonrat.
Licenciado en Geografía e Historia. Periodista y conferenciante. Profesor encargado del Módulo “Marketing y Gestión Comercial” en el MIDLR (Máster Internacional en Desarrollo Local). Director de Desarrollos Expositivos, S.L.

CONFERENCIANTE.
Dña. Rosa María Domínguez González.
Licenciada en Geografía e Historia, especialidad Historia del Arte, por la Universidad de Málaga. Máster en Museología por la UCM. Coordinadora y profesora de la asignatura “Cultura, patrimonio y turismo” del Máster Internacional en Desarrollo Local de la Universidad Politécnica de Madrid. Profesora del área de Patrimonio Cultural y Turismo en el Centro de Formación de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Toledo. Directora de Proyectos de la empresa Desarrollos Expositivos, S.L. (Madrid).

PROGRAMA.

1ª Sesión.
Lunes 13-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Brand Delivery, el cumplimiento de una promesa: Concepto, Misión, Diseño, Desarrollo y Realización de una marca comercial o de servicios.

2ª Sesión.
Martes 14-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Brand Delivery en las Empresas de Servicios Culturales. Brand Delivery en el comercio electrónico. Análisis de marcas desde su imagen en la Web. Integración del proceso en el Plan de Marketing.

3ª Sesión.
Miércoles 15-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Visual Merchandising: concepto y aplicaciones del término. Visual Merchandising como medio para conseguir la realización de la marca. Visual Merchandising en el proceso del Plan de Marketing.

4ª Sesión.
Jueves 16-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Muros, paredes, ventanas y escaparates: visual exterior en el comercio tradicional. La atracción de la fachada. Conseguir rendimiento óptimo de la entrada. Los escaparates: las estructuras básicas y las posibilidades de organización. El diálogo entre escaparates y fachada. El diálogo entre escaparates e interior.

5ª Sesión.
Viernes 17-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Visual interior en el comercio. Organización interior de la tienda. La circulación interna de los clientes. Puntos fríos y puntos calientes. El placement. Esquinas, islas, góndolas… Señalética de la tienda: información y comunicación comercial.

6ª Sesión.
Lunes 20-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Ponente: Dña. Rosa María Domínguez González.
Del Guggenheim a la 5th. Avenue. Patrimonio y comercio: estrategias de exposición.

7ª Sesión.
Martes 21-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Visual en el sector servicios: lo tangible de los intangibles y su reflejo de la imagen de marca.
Ejemplos en:
- Servicios Financieros.
- Empresas de servicios culturales.
- Empresas de hostelería y turismo.
- Organizaciones sin ánimo de lucro e instituciones.

8ª Sesión.
Miércoles 22-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Visual en Internet: la realización visual de la marca a través de la página Web; visual en el comercio electrónico.

9ª Sesión.
Jueves 23-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Producción de escaparates y acondicionamiento de espacios en el Visual Merchandising: elaboración, gestión, producción y realización de un escaparate o un interior comercial en función del desarrollo de la marca.

10ª Sesión.
Viernes 24-7-2009, de 17:00 a 19:00 horas.
Práctica 1: análisis de ejemplos de marcas, tiendas, escaparates y Webs, y de la coherencia de los mensajes visuales (escaparates, etc.) con la imagen de marca sugerida.
Práctica 2: visual para el VM: diseño, creación, desarrollo y realización de una marca de servicios; realización de un evento; soportes visuales.

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Marketing editorial.
Cómo satisfacer las necesidades de los lectores.

COORDINADOR Y PROFESOR.

D. Daniel Gómez-Tarragona Amell.
Licenciado en Derecho. Máster en Edición por ICADE / Santillana. Máster PDD por IESE. MBA por IDE-CESEM. Diploma Superior en Marketing relacional, directo e interactivo por ESIC-ICEMD. Director general de Dicendi Comunicación. Ex Grupo Santillana.

CONFERENCIANTE.

Dña. Bárbara Manrique de Lara Jiménez.
Licenciada en Filología Hispánica. Máster en Edición por ICADE / Santillana. Máster en Comunicación Empresarial por ESIC. Directora de comunicación de Grupo PRISA.

PROGRAMA.

MÓDULO 1. MARKETING: DEFINICIÓN Y FUNCIONES.
Ponentes: D. Daniel Gómez-Tarragona Amell.

Objetivo del módulo: Conceptuar el marketing, ofreciendo una visión integrada de esta disciplina
dentro del panorama editorial.

1ª Sesión.
Lunes, 6 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
MARKETING. Naturaleza y alcance. Concepto actual. El marketing en una empresa editorial.

MÓDULO 2. EL ENTORNO DEL LIBRO.
Ponente: D. Daniel Gómez-Tarragona Amell.

Objetivo del módulo: Conocer las fuerzas del entorno editorial que condicionan la toma de
decisiones de marketing, así como el comportamiento del consumidor de libros
que constituye la base para las actividades de marketing.

2ª Sesión.
Martes, 7 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
ANÁLISIS DEL ENTORNO: macroentorno y microentorno. ANÁLISIS DAFO.

3ª Sesión.
Miércoles, 8 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE LIBROS. Factores externos e internos. El proceso de compra. Hábitos de lectura y compra.

MÓDULO 3. LA INVESTIGACIÓN EDITORIAL.
Ponente: D. Daniel Gómez-Tarragona Amell.

Objetivo del módulo: Detallar el alcance de la investigación editorial como canal de información para
la orientación de la editorial hacia el mercado.

4ª Sesión.
Jueves, 9 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Técnicas cuantitativas y cualitativas. Fuentes editoriales.

MÓDULO 4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Ponente: D. Daniel Gómez-Tarragona Amell.

Objetivo del módulo: Señalar los objetivos clásicos de marketing y las estrategias para conseguirlos.

5ª Sesión.
Viernes, 10 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
OBJETIVOS: cuota, ventas, rentabilidad. ESTRATEGIAS: segmentación, targeting, posicionamiento, diferenciación, innovación.

MÓDULO 5. HERRAMIENTAS DE MÁRKETING (LAS 4 P´s).
Ponentes: D. Daniel Gómez-Tarragona Amell y Dña. Bárbara Manrique de Lara.

Objetivo del módulo: Una vez definidos los objetivos y las estrategias implantar los medios precisos
para alcanzarlos a través del marketing operativo o de las herramientas de marketing.

6ª Sesión.
Lunes, 13 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
PRODUCTO EDITORIAL: marcas, autores, tipologías, colecciones y series.

7ª Sesión.
Martes, 14 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
EL PRECIO DEL LIBRO. Concepto, aspectos legales, sistemas de fijación y problemática político-social.

8ª Sesión.
Miércoles, 15 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. El círculo comercial. Organización comercial. Canales de comercialización.

9ª Sesión.
Jueves, 16 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
LA COMUNICACIÓN EDITORIAL. Estrategia de comunicación integral. Las herramientas de comunicación.
MÓDULO 6. ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE MÁRKETING.
Ponente: D. Daniel Gómez-Tarragona Amell.

Objetivo del módulo: Conocer cómo se pueden integrar y controlar los instrumentos analizados en los módulos anteriores.

10ª Sesión.
Viernes, 17 de julio de 2009, de 19:30 a 21:30 horas.
EL PLAN DE MARKETING. EL CONTROL DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING.

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Turismo de Congresos, Incentivos y Reuniones.
Organización de Eventos, Calidad de Servicio
y Atención al Cliente.

COORDINADORA.

Dña. Rosa María Domínguez González.
Licenciada en Geografía e Historia por la Universidad de Málaga. Máster de Museología y Patrimonio por la UCM. Coordinadora y profesora de la asignatura Cultura, patrimonio y turismo del Máster Internacional en Desarrollo Local de la Universidad Politécnica de Madrid. Profesora en el Centro de Formación de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Toledo para los Cursos y Módulos de Turismo Cultural y Turismo de Congresos. Profesora en el Instituto Superior de Arte • I|Art de Madrid del Curso Marketing para patrimonio y turismo cultural. La promoción de un destino. Directora de Proyectos de la empresa Desarrollos Expositivos, S.L. (Madrid).

CONFERENCIANTE.

D. Carlos Fernández Vallhonrat.
Licenciado en Geografía e Historia. Periodista y conferenciante. Consultor de INCYDE. Profesor del Instituto Superior de Arte • I|Art de los Cursos Fundraising. Patrocinio y Mecenazgo: el arte de conseguir fondos y Visual Merchandising y Brand Delivery. Director de Desarrollos Expositivos, S.L.

PROGRAMA.

1ª Sesión.
Lunes 13-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
EL TURISMO DE REUNIONES: CONGRESOS, CONVENCIONES, INCENTIVOS Y OTROS.
• El Turismo de negocios: Su importancia en el desarrollo de destinos. Factores que determinan el éxito de un destino de turismo de negocios. Algunos ejemplos.
• Clasificación de tipos de reuniones.
• Actores que intervienen en la gestión del turismo de reuniones. Los Convention Bureau.

2ª Sesión.
Martes 14-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
MARKETING DE TURISMO DE REUNIONES: CAPTACIÓN DE EVENTOS.
• Introducción al marketing para turismo de reuniones.
• Captación de eventos: herramientas de gestión de marketing en el mercado del turismo de reuniones.

3ª Sesión.
Miércoles 15-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS: ELEMENTOS Y FACTORES QUE DETERMINAN SU PLANIFICACIÓN GENERAL.
• Espacios y contenedores para la celebración de reuniones: entornos patrimoniales, palacios de congresos, servicios hoteleros, etc.
• La organización general del evento: elementos y factores básicos para su planificación.
• La organización operativa del evento: reparto de funciones y secretarías.

4ª Sesión.
Jueves 16-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
LA ORGANIZACIÓN ECONÓMICA DEL EVENTO: PRESUPUESTO Y FUENTES DE FINANCIACIÓN.
• El presupuesto.
• Fuentes de financiación del congreso: cuotas de inscripción, patrocinio y exposición comercial.

5ª Sesión.
Viernes 17-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
LA ORGANIZACIÓN CRONOLÓGICA DEL EVENTO: PROCESOS Y ACCIONES PRE, DURANTE Y POSEVENTO.
• Introducción.
• Etapa “pre-evento”.
• Días previos y celebración.
• Etapa “pos-evento”.

6ª Sesión.
Lunes 20-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
CALIDAD DE SERVICIO: CONCEPTO Y REPERCUSIÓN EN LA COMPETITIVIDAD DEL TURISMO DE CONGRESOS E INCENTIVOS.
• Concepto de servicio y concepto de calidad en el sector turístico.
• Calidad del servicio: Modelos.
• La calidad programada, realizada y necesitada por el turista de negocios.
• Concepto de calidad percibida en el servicio turístico.

7ª Sesión.
Martes 21-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
• Satisfacción del cliente: concepto, factores y tipos.
• Aplicación del Marketing relacional en el Turismo de Negocios.
• Consecuencias de la satisfacción del cliente en el sector turístico. Fidelización del cliente y programas de lealtad.

8ª Sesión.
Miércoles 22-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
GESTIÓN DE LA CALIDAD EN PROCESOS Y ACTIVIDADES TURÍSTICAS.
• La cadena proveedor-cliente. Los clientes internos y externos.
• Los costes de la calidad y la no calidad.
• La generación de un servicio de calidad en el Turismo de Negocios y Reuniones: premisas para el sistema de calidad y su desarrollo
• Sistemas de calidad en las empresas turísticas. Modelos de medición de resultados.

9ª Sesión.
Jueves 23-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
LA INTERACCIÓN SOCIAL EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS.
• ¿Qué es la interacción social?
• Factores fundamentales en la interacción social: la distancia física, la ambientación y el entorno y la apariencia física y el vestuario del personal.
• Tipologías de clientes y atención diferencial en el turismo de negocios y reuniones.

10ª Sesión.
Viernes 24-7-2009, de 12:30 a 14:30 horas.
HABILIDADES SOCIALES EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS Y LA ATENCIÓN AL CLIENTE. LAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN.
• La escucha activa.
• Técnicas de comunicación: comunicación verbal y comunicación no verbal. La atención telefónica.
• Técnicas de comunicación: la comunicación escrita.
• La atención al turista de negocios en situaciones especiales o conflictivas: tratamiento de dudas, objeciones quejas y reclamaciones.