I. La información como ventaja competitiva
- Los sistemas de información como base de la toma de decisiones.
- La investigación como reductora del riesgo.
- Las nuevas tecnologías de la información como ayuda a la toma de decisiones.
- Ámbitos de la información/investigación.
- Sistemas y tipologías de información: Fuentes internas (Bases de datos, call centres, web..) y externas.Fuentes primarias y secundarias.Investigación de base. Estudios de opinión y de tendencias.
II. Investigación de mercado y Marketing La investigación a lo largo de la vida de una empresa.
- Planteamientos básicos de estrategia competitiva: Visión, misión y filosofía de la organización. La importancia de comprender el entorno competitivo. La cadena de valor. Análisis DAFO. Análisis de la demanda y de la competencia. Establecimiento de la estrategia general: definición de objetivos y análisis de alternativas estratégicas. El proceso de planificación estratégica. Market intelligence. Data Warehouse.
- Introducción al Marketing: Marketing: concepto y evolución. Cambios del entorno en la última década; su impacto en la competitividad de las empresas. La función de Marketing y las funciones empresariales. Concepto de Planificación estratégica de marketing. El Marketing Mix. Elementos, evolución. Marketing de productos y marketing de servicios: principales diferencias. Marketing corporativo. Las RRPP.
- Mercado y Posicionamiento: Definición y segmentación de los mercados. Herramientas para medición del tamaño de los mercados. El posicionamiento y las marcas, resultado de la competencia. Elementos del posicionamiento: personalidad e identidad de marca. El Síndrome del Iceberg. Proceso de investigación de posicionamiento. Elementos clave. Métodos proyectivos. Ventajas e inconvenientes. Técnicas proyectivas con validez estadística. El desarrollo y la innovación.
- El consumidor: Publico objetivo. Primario y secundario. Necesidades, creencias y satisfacción. Tipologías y estilos de vida. Usos, costumbres, y actitudes. Hábitos de compra.
- La marca: Creación y construcción de una marca. Relanzamiento y reconstrucción. Cambio y renovación. Fusiones y absorciones. Nombre, logotipo y diseño. Logotipo, imagen e investigación.
- Desarrollo de Producto: Concepto de producto. Extensión y profundidad del portafolio. Ciclo de vida del producto. Principales elementos de estrategia competitiva. Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Investigación de concepto. Producto y calidad. Envase y embalaje. Desarrollo e investigación. Investigación del producto en uso. Análisis del GAP concepto-uso. Test de mercado. Cuando el producto es un servicio. La gestión de intangibles. Cuando el producto es una causa: política, religiosa, social, altruista, medioambiental. La gestión de la opinión.
- Precio: El precio como elemento clave del posicionamiento. Estrategia de precios. Investigación de la elasticidad de la demanda. El precio promocional. Medida de su efecto sobre la estrategia.
- Publicidad: La publicidad y la comunicación. Tipología de la publicidad. La creación publicitaria: estrategia y mensaje. La ejecución y difusión: elementos soporte y plan de medios. Investigación publicitaria: Desarrollo creativo. Test pre-campaña Test post-campaña .Estudios continuos. Investigación de Medios: Panorama mediático. Investigación de eficiencia publicitaria. Investigación de soportes. Promoción, Marketing Directo y Relacional, Relaciones Públicas, Internet, Telefonía móvil... y su investigación.
- Distribución: Estrategias de distribución. La cobertura del mercado, distribución comercial y comunicación de distribución. Nuevos canales y su investigación. El caso especial de la franquicia. Investigación de la calidad de la distribución. Servicios: Mystery Shopping. Análisis y previsión de ventas: tendencias, estacionalidad. Geomarketing.
- Gestión de la satisfacción del Cliente: Modelos de gestión de calidad. Modelo EFQM. Customer Relationship Management (CRM). Principales métodos de investigación de la satisfacción. De la satisfacción a la Retención de Clientes: Análisis de la tipología de clientes. Análisis de los atributos relacionados con la satisfacción: el plano verbal y el plano real.Las reclamaciones e incidencias como fuente de investigación.Diseño de un plan de retención a partir de la investigación.
III. Gestión de la Investigación
- El anunciante: Establecimiento de objetivos y preparación del briefing de investigación. Selección de la técnica y del proveedor más adecuado. Análisis de los resultados de la investigación: Executive Summary. La toma de decisiones.Presentación de los resultados y del plan de acción.
- La Agencia/Instituto de Investigación: Las empresas de Investigación. Principales tipo de estudios y técnicas de investigación. El cuestionario, la entrevista y el entrevistador. El trabajo de campo. La encuesta telefónica, por correo, Internet. La muestra. Los grupos de discusión. La entrevista en profundidad. Tratamiento y análisis de la información. Seguridad. El informe y las conclusiones. Profesionalidad, confidencialidad y ética. Procesos, coste y tiempos. Los estudios internacionales.
IV. Contenidos instrumentales
- Introducción a la estadística: Medición y escalas.Análisis descriptivo y exploratorio de datos. Pruebas de hipótesis.Pruebas paramétricas y no paramétricas.Correlación y asociación.Técnicas univariantes y multivariantes. Procedimientos descriptivos y inferenciales. Métodos de reducción, clasificación, regresión.
- Las bases de datos y su legislación.
- Data mining.
- Introducción a la psicología social.
- Finanzas para no financieros.
Presentación Master
Los objetivos del Master de Investigación de Mercado y Conocimiento del Consumidor son dotar a personas con formación superior de diversas áreas con los conocimientos y habilidades necesarias para:
- Tener visión general de la empresa, sus operaciones y procesos
- Entender el papel que juega el marketing dentro de la gestión empresarial y los retos a los que se enfrentan los responsables de marketing.
- Dominar los conceptos básicos del marketing mix, desde el posicionamiento y la estrategia de marca, hasta la satisfacción del cliente.
- Conocer las diferentes técnicas y herramientas de investigación, cuantitativas y cualitativas, que pueden utilizarse para obtener información sobre los mercados y sobre los clientes.
- Evaluar la idoneidad de las diferentes técnicas según el tipo de problemas a resolver, oportunidades a identificar o decisiones a tomar.
- Entender los elementos básicos del comportamiento del consumidor: necesidades, motivaciones de compra, fidelidad.
- Conocer los factores sociales, culturales y psicológicos que influyen en su comportamiento.
- Diseñar una investigación, dar briefing para que sea diseñada por otros y evaluar de forma crítica las propuestas de investigación realizadas por terceros.
- Seleccionar e interpretar los resultados obtenidos por las herramientas de investigación, y hacerlos comprensibles al resto de la organización.
- Realizar propuestas a partir de las conclusiones obtenidas por la investigación, para que sean incorporadas a los planes y acciones de marketing.
- Conocer las particularidades del marketing específico que debe desarrollarse en sectores, productos o servicios especiales.
En una sociedad y un mercado que se caracterizan por encontrarse en un continuo proceso de cambio por el desarrollo de nuevas tecnologías y la nueva economía, y por la globalización e internacionalización a la que se tiende hoy en día, un correcto conocimiento del consumidor es esencial para poder desarrollar el plan estratégico de la empresa, definir y/o re-definir productos, servicios e incluso el posicionamiento de la propia marca. Por eso este Máster ayuda al directivo a detectar problemas y necesidades del mercado y de los clientes en cuanto a bienes y servicios se refiere y poder ofrecer gracias a la investigación de mercados, los productos que sus clientes están demandando.
Los graduados del Master de Investigación de Mercado y Conocimiento del Consumidor de IEDE estarán perfectamente capacitados para integrarse en: Departamentos de Marketing de empresas de cualquier sector. Empresas de investigación de mercado. Gabinetes e institutos de opinión. Agencias de publicidad y centrales de medios. Consultoras.
Horario: de lunes a jueves de 18:30 a 22:30.
