Presentación y objetivos
En la actualidad, la investigación de
mercados constituye una herramienta determinante en la toma de decisiones
empresariales por su aplicación en las estrategias de producto, marca y
comunicación.
La sociedad actual experimenta continuas
modificaciones en la definición de los targets: los cambios en las
actitudes de los consumidores, la incorporación de nuevos grupos de
consumidores y las novedosas formas y maneras de llegar al ciudadano
definen un inédito marco de relación entre empresa y consumidor.
La
investigación de mercados aporta datos determinantes para la toma de
decisiones que afectarán al éxito o fracaso de las marcas y productos; y,
en sus vertientes cuantitativa y cualitativa, ayuda a minimizar los
riesgos de error en las decisiones estratégicas del anunciante y de la
agencia de comunicación.
El objetivo central de este curso es
dotar a los asistentes de aptitudes para, por una parte, entender los
estudios de mercados y sus diferentes fases y, por otra, saber cómo
analizar y enriquecer los resultados finales y darles utilidad para
diseñar y optimizar estrategias de
marketing, comunicación y publicidad.
El
curso aporta explicaciones de contenido teórico pero también un gran
componente práctico que permite la aplicación inmediata de los
conocimientos adquiridos por el alumno.
Perfil
El curso
se dirige a licenciados en Comunicación, Económicas, Empresariales,
Dirección y Administración de Empresas, Sociología y Psicología que
contemplen la investigación de mercados como un campo de desarrollo
profesional.
El curso también está dirigido a aquellas personas
que, habiendo decidido su desarrollo profesional en el mundo del
marketing, de la comunicación o de la publicidad, quieren ampliar sus
conocimientos en la investigación de mercados.
Y a aquellos
profesionales que en el desarrollo de su actividad laboral precisen de
conocimientos en investigación de mercados ya sea para realizar o
gestionar los estudios que requiere su empresa, ya para trabajar con la
información procedente de un estudio de mercado.
Programa
Módulo
I
Introducción a la investigación de mercados. Marco contextual
-
La investigación de mercados en el entorno del marketing y su situación en
España.
- El Código de Ética en la investigación de mercados.
-
Organización de un instituto de investigación.
- Conceptos
clave en la investigación de mercados. Tipos y estudios de mercado según
objetivos, metodología y técnicas utilizadas.
Módulo II
Aportación
de la investigación cuantitativa al marketing, la comunicación y la
publicidad
- Técnicas de investigación: personales, telefónicas, por
Internet y postales.
- Tipos de estudios, continuos y no continuos, en
función de los objetivos: usos y actitudes del consumidor; estudios
ómnibus; test de concepto, de producto, de envase; pretest y postest
publicitarios; estudios tracking; estudios de imagen; paneles de
consumidores, detallistas y audiencias.
- Otros: encuestas de intención
de voto.
- Desarrollo de un estudio de mercado cuantitativo. De la
recepción del briefing a la elaboración del proyecto Determinación del
universo y la muestra. Diseño del cuestionario. El trabajo de campo:
selección, formación, briefing y control. Explotación de resultados:
codificación, grabación y tabulación de la información. Técnicas de
análisis de datos. Interpretación y análisis de resultados. Informe y
presentación de resultados.
- Presentación de un caso práctico.
Revisión de la comunicación publicitaria en función de los resultados del
estudio de mercado
Módulo III
Aportación de la
investigación cualitativa al
marketing, la comunicación y la publicidad
-
Usos y aportaciones de los estudios cualitativos. Rasgos diferenciales. El
por qué como objetivo central de un estudio cualitativo. Áreas y objetivos
que cubre el estudio cualitativo. Tipos de estudios.
- Técnicas de
investigación cualitativa: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad
y técnicas de observación.
- La
creatividad y la prospectiva:
el nuevo estudio cualitativo ante las nuevas necesidades del marketing y
la comunicación
- Análisis de las fases de la investigación: de la
recepción del briefing a la elaboración del proyecto. Determinación del
universo y de la muestra. El trabajo de campo: el papel del moderador.
Interpretación y análisis de resultados. Informe y presentación de
resultados.
- Presentación de un caso práctico. Ejemplos de cómo la
investigación cualitativa apoya la comunicación.
A partir
de esos resultados, se desarrollará un trabajo en equipo para analizar y
utilizar un estudio cualitativo en la elaboración de una estrategia de
comunicación para una marca.
Módulo IV
Mesa
redonda: Investigación y comunicación
Relación cliente -
instituto de investigación - agencia de publicidad
En la sesión
destinada a la mesa redonda, se incluirá una presentación de aedemo
(Asociación española de estudios de mercado, marketing y opinión).
El
curso incluye una sesión de tutoría destinada a atender a aquellos
estudiantes que deseen mantener una entrevista personal con la
coordinadora con objeto de comentar el desarrollo del curso o formular
consultas puntuales relativas al trabajo individual o en grupo que pueda
realizarse y que será objeto de evaluación.
Horario:
Lunes y miércoles de 18 a 21 h
