Marcas de Moda: Creación y Gestión Estratégica

EQUIPO DOCENTE.

D. Francisco Javier Regueira.
Licenciado CC.EE. Internacionales E-4 (ICADE) y B.A. (Honours) European Business Administration (Middlesex University). Profesor de Marketing Escuela Superior Publicidad, escritor y consultor freelance. Ex Director de Servicios al Cliente G2 (Grupo Grey), ex Jefe de Marketing Cigarro y Cigarrillo Imperial Tobacco, ex Senior Brand Manager y Responsable de Web Communication en BDF NIVEA.

D. Jesús Encinar.
Ex director de la Agencia Naming Wolff Olins, actual CEO de idealista.com y 11870.com, creador de marcas como Vueling, Ono, Acciona o Yoigo.

PRESENTACIÓN.

Como industria que es, la Moda no es ajena a las tendencias que actualmente experimenta la sociedad de consumo. Fenómenos como la customización, la globalización, la universalización de tecnologías y técnicas de gestión, y la sobresaturación de ofertas y estímulos publicitarios, convierten a menudo al producto en un mero “commodity”, idéntico a su competencia. En este contexto, gana protagonismo de manera fulgurante la “Marca”, como catalizador de una promesa de valor creíble para los clientes.

OBJETIVOS.
El Curso se compone de dos bloques temáticos que permiten:
1. Adquirir las habilidades necesarias para la creación de una marca de Moda, en sus distintas fases de investigación del consumidor, planificación estratégica, diseño y lanzamiento.
2. Comprender la naturaleza de la convivencia entre Marcas y consumidores, donde entran en juego factores externos como la experiencia física de punto de venta, las personas y la comunicación directa e indirecta.

METODOLOGÍA.
Se minimizan las clases magistrales para ceder a los alumnos la responsabilidad de tomar ellos mismos el hilo de la asignatura a través de:
- Mecánicas participativas en clase: brainstorming, utilización de matrices/esquemas que facilitan la comprensión de los conceptos, contenidos audiovisuales, etc.
- Case Studies: se analizarán casos reales relacionados con el contenido de las sesiones. Los alumnos reflexionarán sobre “el Caso” y aportarán su feedback.
- Trabajo en equipo: creación de una nueva marca de moda. Los alumnos deberán desarrollar su propia marca siguiendo para ello la metodología expuesta en el Curso: investigarán el mercado español, definirán un público objetivo, desarrollarán un concepto y esencia de marca orientadas a capitalizar las oportunidades de negocio detectadas y propondrán un posicionamiento y una identidad gráfica, así como una aproximación respecto al producto a lanzar.

A QUIÉN VA DIRIGIDO.
Licenciados en Empresariales, Humanidades o procedentes de las áreas comercial, comunicación, marketing, finanzas, etc., que quieran dirigir su carrera al sector de la moda, así como profesionales en activo que quieran especializarse en el sector moda y adquirir habilidades directivas y de gestión empresarial tales como jefes de ventas, product managers, brand managers, directores comerciales, de marketing, de compras, de RR.PP, directores creativos y ejecutivos de cuentas, etc.

PROGRAMA.

BLOQUE TEMÁTICO I: CÓMO CREAR UNA MARCA DE MODA.

1ª Sesión (jueves 29-10-2009).
Antecedentes históricos del branding: economías artesanales, revolución industrial, eclosión producción y medios masivos. El contexto actual de mercado: globalización, sobresaturación publicitaria y de ofertas comerciales, universalización tecnologías y técnicas de gestión, fragmentación de medios y audiencias, profesionalización de los clientes, commoditización del consumo. Definición de Marca: de la identificación a la seducción. La dimensión cultural de las marcas.

2ª Sesión (viernes 30-10-2009).
La anti-globalización y el fenómeno No-logo: críticas al modelo de Marcas. Función social de las marcas. La marca como garantía de calidad. La marca como simplificador de nuestras decisiones de compra. Marcas y sostenibilidad de los mercados.
Case Study: Intrépida MU moda ética.

3ª Sesión (jueves 5-11-2009).
Evolución de los productos a las marcas. Diferencias entre marca y producto. Dimensiones de un producto: beneficio central, producto tangible y producto aumentado. El concepto de valor añadido.

4ª Sesión (viernes 6-11-2009).
La satisfacción de necesidades como fin último de las marcas. Necesidades tangibles e intangibles. La evolución de las necesidades: Pirámide de Maslow.
Case Study: Adidas street wear.

5ª Sesión (jueves 12-11-2009).
Marcas y percepciones: la Ventana de Johari. El consumidor como motor del proceso de creación y gestión de una marca. Mind share, Heart Share y Market share.
Case Study: Zara.

6ª Sesión (viernes 13-11-2009).
Tipología de las marcas: marcas corporativas, de respaldo y estructuras marquistas. Estrategia corporativa: la matriz de la Boston Consulting Group.
Caso práctico: la estructura marquista de LVMH.

7ª Sesión (jueves 19-11-2009).
CREANDO UNA MARCA I: análisis interno.

1. Análisis de debilidades y fortalezas.
2. Análisis de portafolio y tipología productos.
3. Análisis de posicionamiento precio.
4. Cultura, recursos humanos y financieros.

8ª Sesión (viernes 20-11-2009).
CREANDO UNA MARCA II: análisis externo.

1. Análisis Oportunidades y Amenazas.
2. Estudio exploratorio del entorno, el consumidor, la competencia y la distribución.
3. El brand mapping.
4. Detección de brand gaps o nichos de mercado.

Case study: French Connection, FCUK.

9ª Sesión (jueves 26-11-2009).
CREANDO UNA MARCA III: el público objetivo.

1. Definición del público objetivo.
2. Definiciones sociodemográficas, psicográficas…
3. Coolhunting.

Case study: Bazaar de Mary Quant.

10ª Sesión (viernes 27-11-2009).
CREANDO UNA MARCA IV: reflexión estratégica.

1. La fase concepto: Concept Boards y Moodboards.
2. Test de Concepto.
3. Del concepto a la esencia de marca.
4. Esencia de marca: definición, contenido.

Case Study: Agatha Ruiz de la Prada.

11ª Sesión (jueves 3-12-2009).
CREANDO UNA MARCA V: expresión gráfica de una marca.

1. Naming: importancia, técnicas de desarrollo.
2. Logotipos, iconos, avatares: criterios básicos.
3. Imaginario.
4. Tono de voz.
5. Manuales de identidad de marca o ADN de marca.

Case Study: manual de marca.

12ª Sesión (viernes 4-12-2009).
Ponente: D. Jesús Encinar.
Metodologías de trabajo en proyectos de Naming.

13ª Sesión (jueves 10-12-2009).
CREANDO UNA MARCA VI: posicionamiento.

1. El concepto de posicionamiento de Ries y Trout.
2. La caja negra del consumidor y las escalas de preferencia.
3. Contextualizando la marca.

Case Study: Diesel.

14ª Sesión (viernes 11-12-2009).
CREANDO UNA MARCA VII: el lanzamiento.

1. La marca se hace real.
2. El consumidor como co-creador de la marca.
3. Componentes de la marca: producto, comunicación, presencia física, personas.
4. Importancia de la coherencia del mix.
5. Los llamados gaps de percepción.

15ª Sesión (jueves 17-12-2009).
Presentación 1 (trabajo en equipo): creación de una marca de moda.

BLOQUE TEMÁTICO II: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE UNA MARCA DE MODA.
16ª Sesión (viernes 18-12-2009).

1. Gestionando los puntos de contacto con los clientes.
2. El punto de venta, la experiencia de uso.
3. Publicidad: escenario actual, campañas y agencias.
4. Comunicación indirecta: líderes opinión, celebrities, buzz marketing.
5. El patrocinio y la transferencia de valores.

Case Study: Hugo Boss en la Fórmula 1

17ª Sesión (jueves 14-1-2010).

1. Precio, exclusividad y marcas.
2. Elasticidad de precio y diferenciación.
3. Alta costura, prêt à porter y fast fashion.

18ª Sesión (viernes 15-1-2010).

1. La extensión de la marca en el punto de venta.
2. La influencia del personal en la venta de moda: un factor de incertidumbre.

Case Study: Armani 5th Avenue New York.

19ª Sesión (jueves 21-1-2010).

1. Marcas de moda y psicología.
2. Comportamientos de compra: proceso AIDA.
3. La marca y el proceso de aprendizaje del cliente.
4. La calidad como concepto relativo.
5. El fenómeno de la disonancia cognitiva.

20ª Sesión (viernes 22-1-2010).

1. El ciclo de vida de una marca de Moda.
2. Estadios y estrategias de gestión.
3. Tipología de consumidores por estadios del ciclo de vida: el modelo de E. Rodgers.

Case Study: la resurrección de la marca Gucci.

21ª Sesión (jueves 28-1-2010).

1. La Marca en busca del cliente fiel.
2. El ocaso de las estrategias masivas.
3. El modelo de embudo de fidelidad a marca.
4. El concepto de marketing de permiso.
5. Utilización del CRM en moda.

Case Study: BUYvip.com.

22ª Sesión (viernes 29-1-2010).

1. El valor de las marcas ante clientes, empleados y mercados de capital.
2. Sistemas de valoración.
3. Grandes marcas según Interbrand.

23ª Sesión (jueves 4-2-2010).

1. El futuro de las marcas de Moda.
2. Tendencias de consumo y nuevo panorama competitivo.
3. El marketing de Comunidades.
4. Trademarks, Trustmarks, Lovemarks.

24ª Sesión (viernes, 5-2-2010).
Presentación 2 (trabajo en equipo): creación de una marca de moda.