Marketing para Patrimonio y Turismo Cultural. la Promoción de Un Destino

PROFESORA.

Dña. Rosa María Domínguez González.
Licenciada en Geografía e Historia, especialidad Historia del Arte, por la Universidad de Málaga. Master de Museología por la UCM. Coordinadora y profesora de la asignatura “Cultura, patrimonio y turismo” del Master Internacional en Desarrollo Local de la Universidad Politécnica de Madrid. Profesora del área de Patrimonio Cultural y Turismo en el Centro de Formación de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Toledo. Directora de Proyectos de la empresa Desarrollos Expositivos, S.L. (Madrid).

Conferenciante:

D. Carlos Fernández Vallhonrat.
Director para España del Grupo Anglo Spain.

PRESENTACIÓN.

Dentro de la industria turística, primera en importancia a nivel mundial, se posiciona con fuerza creciente el Turismo Cultural, revelándose en la actualidad como el más demandado a la hora de ocupar el tiempo de ocio y descanso, y como el que más ingresos directos e indirectos es capaz de generar.

El crecimiento de la demanda, junto con la facilidad de acceso a la información a través de los denominados medios de masas y autopista de la información, provoca un aumento de exigencia por parte de los consumidores de “turismo cultural”. Esto debe verse compensado y atendido por la labor de profesionales cualificados en el conocimiento tanto del sector turístico en general como del recurso que utilizan –el patrimonio cultural-, y preparados en el dominio del proceso de conversión del “bien cultural” en “producto turístico”, utilizando el Marketing como técnica para posicionar y promocionar el producto/destino turístico cultural en el mercado, poniendo al usuario o cliente en el centro mismo de la actividad.

OBJETIVOS.
Proporcionar a los alumnos los conocimientos teóricos y los instrumentos prácticos esenciales y necesarios para la identificación y puesta en valor de bienes patrimoniales como activo turístico, aunando recurso y destino mediante la correcta promoción de un producto turístico-cultural, utilizando el Marketing como instrumento. Marketing directo, cartelería y folletos o análisis de promoción de eventos especiales, son algunos de los elementos que se tratarán a lo largo de las sesiones.

METODOLOGÍA.
El curso está concebido de forma modular y combina la enseñanza teórica (para la fijación de conceptos) con la práctica/participativa con los alumnos (comentario de imágenes en vídeo y Powerpoint, análisis de ejemplos y casos reales, visitas a entornos patrimoniales con proyección turística). Todas las clases serán dinámicas e incorporarán ejercicios prácticos, comentario de documentos e imágenes y supuestos.

A QUIÉN VA DIRIGIDO.
• Profesionales en activo del sector turístico que quieran ampliar o mejorar sus conocimientos en el ámbito del marketing y promoción de destinos turísticos, utilizando el patrimonio como recurso.
• Estudiantes de últimos cursos y postgraduados de carreras de turismo, comunicación y humanidades, que quieran desarrollar su actividad profesional en este ámbito.

PROGRAMA.

INTRODUCCIÓN.
1ª Sesión (lunes 22-02-10).
Presentación e introducción al curso: contenidos y metodología.
Conceptos generales.
♦ Conceptos básicos de introducción:
- Definición general de Marketing: conceptos básicos.
- El Marketing aplicado al destino de turismo cultural.
- Concepto y clases de patrimonio: panorámica desde el ámbito del turismo cultural.
- Concepto de turismo, turismo sostenible y turismo cultural.

MÓDULO I: PATRIMONIO CULTURAL Y MARKETING.
2ª Sesión (martes 23-02-10).
Identificación del recurso “patrimonio cultural”.
♦ Valores del patrimonio cultural: ¿Por qué y para qué lo conservamos? Su importancia y potencial como recurso turístico.
♦ ¿Tenemos patrimonio?: identificación y evaluación de recursos patrimoniales turísticos.
♦ Creación de áreas y recursos patrimoniales turísticos:
- Cuando el recurso patrimonial se “inventa”: algunos ejemplos.
- El concepto de territorio museo y su relación con la dinamización turística. Los centros de interpretación.
- El valor turístico del patrimonio etnológico.

3ª Sesión (lunes 01-03-10).
Patrimonio cultural y marketing.
♦ Introducción al marketing para patrimonio cultural.
♦ Gestión del patrimonio cultural y marketing: gestión pública y gestión privada.
♦ El enfoque de marketing en la gestión del patrimonio cultural y la orientación al mercado.
♦ La planificación estratégica de marketing para el producto “patrimonio cultural”: etapas.
♦ Principales variables del marketing mix en patrimonio cultural: producto, precio, distribución, comunicación, promoción y calidad.

4ª Sesión (martes 02-03-10).
El mercado y los visitantes en patrimonio cultural.
♦ Análisis de mercado: Las motivaciones del visitante de entornos patrimoniales.
♦ Segmentación de mercados y definición del público objetivo.
El producto patrimonial cultural.
♦ La formulación del producto “patrimonial cultural”: concepto, clasificación y componentes.
♦ El posicionamiento del producto patrimonial: Posicionamiento a través de la imagen/marca. El patrimonio como imagen de marca: de la imagen del “bien patrimonial” a la imagen del “producto turístico”.
♦ El ciclo de vida del producto patrimonial.
♦ Desarrollo de nuevos productos y ampliación de mercados.

5ª Sesión (lunes 08-03-10).
Conferencia a cargo de un profesional en activo del ámbito de la empresa privada, especialista en creación de imágenes corporativas, de marca, y páginas Web: “Creación de imágenes corporativas e imágenes de marca para patrimonio cultural y productos turístico-culturales”.

6ª Sesión (martes 09-03-10).
La política de precios en el producto patrimonial cultural.
♦ La política de precios en el marketing de productos patrimoniales: objetivos y estrategias.
♦ Fuentes de financiación pública y privada: el patrocinio y el mecenazgo.
♦ El modelo americano de captación de recursos. ¿Qué ofrecemos a cambio?: elaboración de ideas y dossieres para la captación de recursos.
♦ Campañas de fundraising: etapas.

7ª Sesión (lunes 15-03-10).
La comunicación en el producto patrimonial.
♦ La difusión y puesta en valor del patrimonio cultural: “Comunicación” versus “exhibición”. Interpretar para dinamizar el territorio.
♦ La gestión del producto patrimonial desde la interpretación.
♦ La accesibilidad física e intelectual a los recursos patrimoniales.
♦ Diferencias conceptuales entre difusión y promoción publicitaria al trabajar con productos culturales.

8ª Sesión (martes 16-03-10).
La distribución y la promoción del producto patrimonial cultural.
♦ La distribución del producto “patrimonio cultural”: comercialización directa e indirecta.
♦ La promoción del producto patrimonial: concepto y objetivos de la política de promoción.
♦ Herramientas de promoción, acciones, soportes e instrumentos.
♦ El plan de promoción.

9ª Sesión (lunes 22-03-10).
Plan de marketing para el producto patrimonial cultural.
♦ Estructura del Plan de Marketing, a través de la ordenación de los factores que lo integran.
♦ Definición de objetivos.
♦ Elaboración de los presupuestos.
♦ Los mecanismos de control del Plan de Marketing.

MÓDULO II: LA CONVERSIÓN DEL “BIEN CULTURAL” EN “PRODUCTO TURÍSTICO”. MARKETING PARA TURISMO CULTURAL.
10ª Sesión (martes 23-03-10).
Patrimonio y turismo cultural.
♦ Turismo y patrimonio cultural y natural: “pros” y contras” de una convivencia necesaria.
♦ Clasificación de la industria turística.
♦ Unidades básicas y segmentación del turismo.
♦ Concepto y tipos de destinos turísticos.
♦ Un recurso patrimonial no es un producto turístico: la conversión del “bien cultural” en “producto turístico cultural”.
♦ Tipologías de productos turístico-culturales.

11ª Sesión (lunes 05-03-10).
Conferencia a cargo de un profesional en activo del ámbito de la empresa privada, especialista en gestión empresarial y en marketing de productos y servicios: “Diagnóstico de destinos turístico-culturales. Aplicación de la matriz DAFO en proyectos de desarrollo de productos-destinos turísticos”.

12ª Sesión (martes 06-03-10).
Marketing para turismo cultural.
♦ Marketing de productos y marketing de servicios: diferencias.
♦ Peculiaridades en las características de los productos turísticos culturales: su repercusión en las estrategias de marketing.
♦ Marketing para turismo cultural: el estímulo de la demanda.
♦ La utilización en turismo cultural de las 4P del marketing-mix y 3P adicionales para servicios.

13ª Sesión (lunes 12-04-10).
El mercado actual de turismo cultural.
♦ Factores a tener en cuenta en el marketing de turismo cultural: características de la oferta, la demanda y los mercados turístico-culturales actuales.
♦ Características y comportamiento del consumidor de turismo cultural: motivaciones, condicionantes y decisión de compra.
♦ Segmentación del mercado: estrategias.

14ª Sesión (martes 13-04-10).
El producto turístico cultural.
♦ El producto-destino de turismo cultural: formulación, diferenciación y elementos.
♦ Lanzamiento de productos turístico-culturales.
♦ El posicionamiento del producto: la imagen de marca en el producto turístico. Pautas para su creación: funciones y tipos de marca.
♦ El destino turístico cultural como “producto turístico individual”, como parte del “producto turístico total” o como integrador del “paquete turístico”.
♦ El ciclo de vida del producto-destino turístico cultural: reingeniería y desarrollo de nuevos productos.

15ª Sesión (lunes 19-04-10).
El precio y la distribución del producto turístico cultural.
♦ La política de precios en el marketing de turismo cultural:
- El precio en el producto turístico.
- Criterios básicos y estrategias para la fijación de precios.
- La adecuación del precio a la demanda: el yield management aplicado al producto turístico cultural.
♦ La distribución del producto turístico-cultural:
- Canales de distribución directos e indirectos.
- Los Sistemas de Distribución Global (GDS) o Sistemas Computerizados de Reservas (CRS).

16ª Sesión (martes 20-04-10).
La promoción en turismo cultural. La calidad del producto turístico cultural.
♦ La política de promoción y comunicación en turismo cultural:
- Características distintivas y finalidad.
- Las estrategias push y pull.
- Principales instrumentos y técnicas de comunicación para el producto turístico.
♦ La calidad en el producto turístico cultural:
- Calidad de servicios y satisfacción del consumidor en el producto turístico.
- Diseño, gestión y control del plan de calidad del destino turístico cultural.