MSIM Master en Sistemas de Información e Investigación de Mercados

Estructura del Programa

MODULO 1. EL NUEVO ENTORNO EMPRESARIAL.

Objetivos.

En este módulo de introducción se pretende abordar la problemática del nuevo entorno en él compiten las empresas y la influencia que ejercen las nuevas tecnologías en la gestión de la estrategia empresarial y sus repercusiones en la dimensión operativa de la empresa.

Contenidos.

1.1. La empresa en el siglo XXI.
1.2. La visión estratégica de la empresa.
1.3. Los procesos en la organización.
1.4. El Factor Humano.
1.5. El Factor Tecnológico.
1.6. El Factor Información.

1.6.1. El Cuadro de Mando.
1.6.2. Informes y Reporting.

1.7. Balanced Scorecard.
1.8. El Papel del marketing en las organizaciones.

MODULO 2. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING.

Objetivos.

Si en el módulo anterior se ha puesto de manifiesto los nuevos retos a los que se enfrenta la empresa del nuevo siglo, en este segundo módulo se pretende descender aún más en las implicaciones que tiene para la empresa en el ámbito funcional, enfatizando en el papel del marketing en las estrategias de negocio, a la vez que se identifican los parámetros clave que definen al consumidor, intentando dibujar el interés del binomio MARKETING E INFORMACION. Ofrecer una primera aproximación al Marketing en general y del Marketing Relacional, como enfoque en el cliente frente a la orientación de producto de Marketing tradicional.

Contenidos.

2.1. Conceptos generales de marketing.
2.2. El comportamiento del consumidor en el nuevo milenio.
2.3. El marketing de masas.
2.4. El marketing de segmentos.
2.5. El marketing de relación: CRM.
2.6. El papel de las nuevas tecnologías en marketing.
2.7. El Marketing y la Información.
2.8. El marketing “One to One” y el Plan de Marketing.

2.8.1. El Plan de Marketing basado en segmentos.
2.8.2. El Plan de Marketing basado en el valor del cliente.

MODULO 3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA MARKETING.

Objetivos.

Partiendo de los contenidos anteriores, el objetivo de este módulo es doble: Por un lado mostrar las fuentes de datos, tanto externas, como internas, relevantes para la toma de decisiones; y por otro, explicar al alumno qué es y cómo se construye un Sistema de Información que sea capaz de satisfacer las demandas de información en la organización, en coste y tiempo razonables.

Contenidos.

3.1. Sistemas de información.
3.2. Fuentes de datos externas.

3.2.1. Bases de datos externas: Paneles y Encuesta Omnibus.
3.2.2. Información cualitativa: Fundamentos y Técnicas.
3.2.3. El Cuestionario: Metodología, Diseño y Trabajo de Campo.

3.3. Fuentes de datos internas.

3.3.1. Las Bases de Datos Transaccionales.
3.3.2. Los Call Centers.
3.3.3. Los Web Call Centres.
3.3.4. Internet y la Web.

3.4. Data Warehousing.

3.4.1. Arquitectura del Data Warehouse.
3.4.2. Depuración, Filtrado y Consistencia de datos.
3.4.3. Metadata y Data Marts.
3.4.4. ODS y el Repositorio Central de datos.
3.4.5. El Proceso de Feed-back.
3.4.6. OLAP y Data Warehousing.
3.4.7. Aplicaciones del Data Warehousing.
3.4.8. Factores clave de éxito en un proyecto DW.

3.5. El marco legal de protección de datos y de los consumidores.


MODULO 4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN PARA MARKETING.

Objetivos.

En este módulo se pretende enseñar al alumno las herramientas estadísticas clásicas de análisis de datos que permitan obtener conocimiento a través de la explotación de un sistema de información. Abordamos las técnicas estadísticas en todas sus dimensiones, desde los métodos univariantes hasta los multivariantes y con procedimientos, tanto descriptivos, como inferenciales. En este módulo nos apoyamos en el software de tratamientos de datos más estándar del mercado.

Contenidos.

4.1. Datos: Medición y Escalas.
4.2. Análisis descriptivo de datos.
4.3. Análisis exploratorio de datos.
4.4. Pruebas de hipótesis.

4.4.1. Pruebas paramétricas.
4.4.2. Pruebas no paramétricas.

4.5. Diseño de muestras, tipos de muestreo.
4.6. Correlación y asociación.
4.7. Modelización Multivariante.

4.7.1. Métodos de Reducción de datos.
4.7.2. Métodos de clasificación.
4.7.3. Métodos de regresión: Logit y Probit.
4.7.4. Escalas Multidimensionales.
4.7.5. Escalamiento Óptimo.

4.8SAS/Insight y SAS/Stat.


MODULO 5. APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN PARA MARKETING.

Objetivos.

En este módulo se pretenden abordar las aplicaciones que, en el ámbito de la gestión comercial y de marketing, se pueden implementar para resolver problemas y tomar de decisiones. Cuestiones como el análisis de la competencia, las decisiones de precios, el desarrollo de nuevos productos, el análisis de la fuerza de ventas, el posicionamiento de marcas en los mercados, la publicidad y la comunicación, el análisis de las preferencias de los consumidores o la previsión de ventas y la concentración, son problemas tratados en este módulo, con la profundidad adecuada.

Contenidos.

5.1. Posicionamiento e imagen de producto y marca.
5.2. Decisiones de producto.

5.2.1. Análisis conjunto: Desarrollo de nuevos productos.
5.2.2. Análisis de preferencias: Mapas Perceptuales.

5.3. Publicidad y Comunicación.

5.3.1. Medición de audiencias. Perfil de los medios.
5.3.2. Eficacia publicitaria: Pre y post-test.

5.4. Análisis de la Competencia.

5.4.1. Estrategias y seguimiento de la competencia.
5.4.2. Herramientas y estrategias de precios.

5.5. Análisis y Previsión de Ventas.

5.5.1. Análisis de Tendencias.
5.5.2. Análisis de la Estacionalidad.
5.5.3. Análisis de Intervención

5.6. Geomarketing.

MODULO 6. TÉCNICAS DE DATA MINING.

Objetivos.

A pesar de la potencia de las herramientas estadísticas estudiadas en los dos módulos anteriores, las técnicas de minería de datos se han consolidado por su capacidad para anticiparse a la resolución de problemas en el ámbito del marketing y su enorme flexibilidad para la modelización de cantidades masivas de datos. Ello, unido a la metodología de implementación de estas técnicas y a la extremada sencillez en la interpretación de resultados han contribuido, sin duda, a desplazar a las anteriores sobre éstas. En este módulo se trata en detalle el apasionante mundo de las técnicas de data mining.

Contenidos.

6.1. De la Metodología tradicional a la Minería de Datos.
6.2. El Entorno Data Mining.
6.3. La Metodología Data Mining.
6.4. Data Mining y Ciclo de Vida del Cliente.
6.5. Algoritmos y Técnicas del Data Mining.

6.5.1. Algoritmos de Agrupamiento.
6.5.2. Reglas de Asociación.
6.5.3. Árboles de Decisión.
6.5.4. Redes Neuronales.
6.5.5. Algoritmos genéticos.

6.6. Construcción de modelos de comportamiento.
6.7. Control de la eficacia del Data Mining.
6.8. SAS/Enterprise Miner.
6.9. Data Mining y OLAP.
6.10. Factores claves de éxito de un proyecto Data Mining.

MODULO 7. APLICACIONES DE DATA MINING.

Objetivos.

En este módulo se quiere mostrar al alumno cuales son los problemas de marketing más complejos para su análisis y como las técnicas estudiadas pueden resolverlos. Los problemas de abandonos o fuga de clientes, cross y up-selling, el cálculo del LTV(Life time value) o la segmentación por valor son, entre otros, abordados en este módulo. También se presta atención al análisis de datos Web y a la gestión de contenidos y perfiles de navegación. Por último, se estudia la aplicación de las técnicas para gestión de texto (Text Mining) y sus aplicaciones.

Contenidos.

7.1. Análisis del ciclo de vida del cliente.
7.2. Predicción del valor potencial del cliente.
7.3. Detección de oportunidades.

7.3.1. Up-Selling.
7.3.2. Cross-Selling.
7.3.3. Análisis de Abandonos.
7.3.4. Análisis del riesgo-cliente.

7.4. Análisis de perfiles.
7.5. Análisis de segmentos: Segmentación Estática.
7.6. Análisis de segmentos: Segmentación Dinámica.
7.7. Web Mining.

7.7.1. Análisis de contenidos.
7.7.2. Perfiles de navegación.

7.10. Text Mining: Aplicaciones.


MODULO 8. LA ORIENTACION AL CLIENTE.

Objetivos.

En este módulo se muestra al alumno en qué consiste una estrategia de marketing basada en la orientación al cliente. Hoy día las organizaciones están apostando fuertemente por un marketing basado en el conocimiento de los clientes (Marketing Intelligence), lo que significa tomar decisiones respecto a los canales, la gestión de campañas, la segmentación estratégica, el valor del cliente, basadas en la información y en el análisis. En este módulo se cierra el circulo DATOS – INFORMACIÓN – CONOCIMIENTO – ACCION, lo que en última instancia supone implementar una estrategia de marketing eficaz.

Contenidos.

8.1. Customer Relationship Management (CRM).
8.2. CRM operativo vs CRM analítico.
8.3. Aplicaciones de CRM: el marketing de precisión.

8.3.1. CRM y el Call Center.
8.3.2. CRM y la Web.
8.3.3. CRM y e-commerce.
8.3.4. CRM y la automatización de la Fuerza de Ventas.
8.3.5. CRM y la Gestión de Campañas: Fidelización, Venta Cruzada, otras campañas.

8.4. Control de la Estrategia CRM.

8.4.1. CRM y Balanced Scorecard.