Objetivos: Los objetivos se centran en la puesta al día del
alumno-profesional, de los conocimientos adquiridos en su vida profesional
y de las nuevas técnicas del mercado en la gestión de la empresa, basadas
en el desarrollo de las estrategias comerciales, que dominan la toma de
decisiones en la empresa actual.
Para ello se pretende
desarrollar un Programa especializado en Gestión de Empresas de
Tecnologías de la Información y la Comunicación, impartido por
profesionales del sector, ofreciendo a los alumnos la posibilidad de
adquirir los conocimientos necesarios para asumir las más altas
responsabilidades en las áreas de marketing y ventas de sus empresas.
Al
finalizar el programa, los participantes podrán:
-
Realizar o participar en el desarrollo del plan estratégico de la
compañía.
-
Estructurar el área de marketing para realizar toda la gestión tanto
operativa (ciclo de vida) como estratégica (posicionamiento y gestión
de cartera) de los productos, y desarrollar la política de
comunicación integral de la compañía.
-
Estructurar una división de ventas capaz de definir la política de
distribución (canal/venta directa), realizar la gestión del cliente
y/o participar en las actividades de desarrollo de negocio definidas
por la compañía.
Metodología: Este programa se desarrolla a través de sesiones
en las que se combinan la presentación de conceptos y metodologías con la
preparación y discusión de numerosos casos prácticos por parte de los
alumnos.
El método del caso proporciona una forma de aprendizaje
absorbente. Los casos son mucho más que ejemplos para la comprensión de un
modelo particular o de una teoría; son descripciones de situaciones
empresariales reales, más o menos complejas, que sirven de base de
discusión más que de paradigma de lo que se debería hacer.
En
todas las sesiones se estimula la participación de los alumnos, el trabajo
en equipo y el intercambio de experiencias, para dotar al programa de una
orientación eminentemente práctica.
El cuadro de
profesores está formado por directivos y especialistas en las distintas
áreas y contenidos del curso, los cuales cuentan con una amplia
experiencia tanto docente como profesional.
El
programa intenta reproducir situaciones reales de gestión empresarial, con
una intensa dedicación al trabajo en equipo. Los participantes se dividen
en grupos formales de trabajo, con miembros intencionadamente heterogéneos
y complementarios. En cada grupo se estudian y discuten los casos
diariamente como preparación de las sesiones generales.
La
metodología de aprendizaje incluye:
-
Sesiones didácticas.
-
Sesiones de análisis y solución con Método del Caso.
-
Presentaciones individuales y en grupo de trabajos.
-
Ejercicios.
-
Dinámicas de grupo y Role Playing.
Al final de cada módulo, los alumnos, por
grupos trabajarán, mediante el método del caso, una situación empresarial,
real o adaptada, en la que pondrán en práctica los conocimientos
adquiridos.
A quién se dirige: El
Programa de Desarrollo Profesional en Marketing y Ventas en Empresas de
Tecnología de Información y Comunicación (TIC) está orientado a
responsables y mandos intermedios de empresas vinculadas al mundo de las
tecnologías de la información y la comunicación, interesados en adquirir
una visión global (estratégica y operativa) de las áreas de marketing y
ventas de las empresas, entre otros:
· Jefes de
Producto
· Responsables de Desarrollo de Negocio
·
Responsables de Ventas
· Responsables de Canal (ventas y
marketing)
· Responsables de Marketing y Comunicación
·
Marketing Assistant
Titulación: Para
obtener el título del
Programa de Desarrollo Profesional en
Marketing y Ventas en Empresas de Tecnología de Información y Comunicación
(TIC) los alumnos deberán seguir con aprovechamiento el desarrollo
de todo el curso, cumplir con los requisitos mínimos de asistencia a clase
establecidos en las normas académicas de la Escuela y superar las pruebas
de evaluación continua exigidas en este programa.
Al finalizar el
Programa, los alumnos deberán presentar y defender en grupo un Plan
Comercial o de Marketing.
Los alumnos reciben al comienzo del
programa la Guía del Programa, con toda la información necesaria para el
perfecto desarrollo del mismo.
Proceso de admisión:
Para matricularse en cualquiera de los cursos de Postgrado, CESMA
lleva a cabo un proceso de selección y admisión de los candidatos basado
en la realización de entrevistas personales, cuya misión es comprobar el
nivel de formación y/o experiencia previa acreditadas, a efectos de
garantizar la idoneidad del colectivo de asistentes.
PROGRAMA
INTRODUCCIÓN.
ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA TIC § Visión general del programa
y explicación de la metodología de trabajo.
§ Introducción a
la estructura, función y objetivos de los departamentos de marketing y
ventas de las compañías del sector de las Tecnologías de la Información y
las Comunicaciones.
§ Análisis del macroentorno y el microentorno
relacionando las distintas fuerzas que se relacionan en la industria TIC.
§
Visión general de los principales parámetros que regulan la industria: La
importancia de la Ley de Moore.
§ Análisis estructural del mercado
analizando las relaciones existentes entre los distintos actores
(rivalidad amplificada). Procesos de cambio en la industria, del PC al
i-Pod.
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DE LAS
EMPRESAS TIC§ Misión, visión y valores.
§
Explicación teórico-práctica de las principales estrategias competitivas.
§
Visión general del plan estratégico
Ø De las compañías
multinacionales a las locales
Ø Plan estratégico de una start-up
§
Identificación de los Factores Clave de Éxito de la compañía.
Ø
Los Factores Clave de Éxito en las TIC: de las telecomunicaciones al
software
§ Matrices estratégicas
Ø Matriz de
McKinsey
§ Alianzas estratégicas en el sector de la TIC
§
Casos prácticos sobre estrategia de distintas empresas:
Ø IBM
Ø
Microsoft
Ø Apple
LA CADENA DE VALOR EN LAS
TIC§ Funciones de los actores y principales puntos de creación de
valor:
§ Análisis de la cadena de valor en los diferentes mercados
viendo los principales actores y la relación en los mismos.
Ø
¿Hardware vs software?. Análisis de la distribución y los elementos de
creación de valor.
SECUENCIA ESTRATÉGICA COMERCIAL.
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA TIC§ El
proceso STP (Segmentación-Target-Posicionamiento)
Ø
Macrosegmentación y microsegmentación: criterios.
Ø
Identificación y selección del target.
· Secuencia
lógica de segmentación: del cliente final al canal.
§
Estrategias asociadas al posicionamiento en una empresa TIC.
§ Casos
prácticos sobre Posicionamiento.
Ø La importancia de establecer
el estándar: Microsoft, Sage, Autodesk.
Ø La innovación en nuevos
mercados: VMWare.
Ø La venta por confianza: IBM, Cisco, Checkpoint.
Ø
Distintas aproximaciones al mercado: Telefonía Móvil en España.
INTRODUCCIÓN
A LA GESTIÓN ECONÓMICO FINANCIERA§ Introducción a las
finanzas.
§ Los estados financieros: Balance y Cuenta de Resultados.
§
La situación patrimonial: análisis financiero.
§ El análisis
de la cuenta de resultados. Estructura funcional.
§ Estudio de la
rentabilidad: análisis económico.
§ Principales parámetros
para la gestión de los capitales circulantes.
LA
DIRECCIÓN DE MARKETING§ Marketing operativo vs Marketing
estratégico
§ De la visión local a la visión glocal
§
Introducción al
marketing mix§ Principales funciones de la
dirección de marketing. Particularidades de las TIC.
§ Estructura
del
plan de marketing§ Definición de objetivos de marketing
§
Organizaciones habituales en las empresas del sector TIC.
POLÍTICA
DE PRODUCTO. EL CONCEPTO PRODUCTO/SERVICIO EN LAS EMPRESAS TIC§
El ciclo de vida de producto
§ La cartera de productos
§
El mix de producto
§ Metodología del lanzamiento de nuevos productos
en una empresa TIC.
Ø Nuevos mercados vs base instalada
§
Nuevas metodologías en el desarrollo de productos:
Ø La
Estrategia del Océano Azul y Marketing Lateral.
Ø Una visión
retrospectiva: Apple, Dell y otros mitos
§ Operativa con matrices
Ø
Tradicionales aplicadas a tecnología: Boston Consulting Group y McKinsey
Ø
El cuadrante mágico de Gartner
POLÍTICA DE
PRECIOS§ El precio: variables asociadas.
Ø El canal
y los márgenes
§ Fijación de precios en mercados nacionales
§
Fijación de precios en mercados internacionales
§ Gestión de
precios en el canal
Ø Escandallo de precios
Ø
Interacción con los programas de canal
Ø El precio y nuevos
canales de distribución
§ Nuevas tendencias: SAAS y herramientas
de financiación
§ Caso práctico:
Ø Gestión de
Políticas de Precios en empresas de software y hardware
POLÍTICA
DE DISTRIBUCIÓN. LA IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL CANAL EN EL SECTOR TIC§
El canal: su estructura y dimensionamiento
Ø Del sell out al sell
through.
Ø La importancia de controlar el sell in
§ La
cadena de distribución: hardware, software y servicios
§ Actores
y funciones: Segmentación del canal
Ø Del mayorista generalista
al especializado.
§ Canales alternativos: E-Commerce vs E-services
§
El mercado de consumo
Ø De los retailers a los e-dealers
§
Caso práctico: Gestión de canales de volumen
POLÍTICA
DE COMUNICACIÓN INTEGRAL EN LAS TIC§ Marketing de cliente
final:
Ø Comunicación con el nuevo cliente
Ø
Técnicas de comunicación
Ø Comunicación con los clientes
actuales
§ Integración con la política de producto
§
Marketing de canal
Ø Comunicación con el canal
Ø
Los programas de canal
§ Implantación y gestión
§
Programas de valor y programas de volumen
Ø Desarrollo de acciones
conjuntas de marketing: Pull through Push
Ø El trade marketing en las
TIC
§ Hardware
§ Software: Juegos, antivirus, software
de gestión
§ Rentabilidad de las acciones de marketing
MARKETING
DE SERVICIOS EN EL SECTOR TIC§ ¿Cómo convertir los productos en
servicios?
§ Modelos de generación recurrente: operadoras
§
Modelos ASP
§ Tipos de servicios en el sector TIC
§
Servicios integrados en el fabricante vs servicios cedidos al canal
Ø
Cobertura vs potencial y volumen
DESARROLLO DE
NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN EL SECTOR TIC § Identificación
de nuevas oportunidades de negocio y creación de nuevos espacios.
§
Identificación nuevos drivers en el entorno tecnológico actual
§
Sinergias basadas en alianzas
§ Factores de desarrollo de negocio
ocultos
§ Caso práctico: Identificar nuevas oportunidades de negocio
en el sector
EL PLAN DE MARKETING DE UNA TIC -
INTEGRACIÓN ESTRATÉGICO-OPERATIVA§ Elaboración del plan
de marketing
§ Concordancia de la gestión de los elementos del
marketing mix§ Integración estratégico-operativa del marketing
§
Caso práctico: Plan de marketing integral de un desarrollador de software
multinacional
LA DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE
VENTAS EN UNA EMPRESA TIC§ Vender: principal fin de la compañía
§
Objetivos de la fuerza de ventas
§ Escenarios: Venta directa vs venta
indirecta
§ Alternativas: Outsourcing de la fuerza de ventas
§
Estructuras organizativas comerciales vs tipología de empresas TIC
§
La venta por rotación vs la venta de valor
§ El marketing como
herramienta de la fuerza de ventas
§ La estrategia de ventas apoyada
en la estrategia de marketing
§ Organizaciones habituales: actores
GESTIÓN
Y ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS§ La fijación de
objetivos
§ El control de resultados y seguimiento personal
§
Medición y evaluación de los resultados
§ Seguimiento de la
acción comercial
§ Técnicas de seguimiento: herramientas de
forecast
EL PLAN DE VENTAS DE UNA
EMPRESA TIC§ Elaboración del plan de ventas: Sinergias con el
plan de marketing
§ Elaboración del budget
§
Distribución y control por canales, tipo de partner, tipo de cliente, etc.
§
El control de resultados global
§ Planificación de las acciones
comerciales
GESTION DE LOS RECURSOS HUMANOS:
SELECCIÓN Y MOTIVACIÓN § Elaboración de los "job
description"
§ Técnicas de selección
§
Técnicas de motivación
§
Coaching UTILIZACIÓN
DE HERRAMIENTAS (CRM / BUSINESS INTELLIGENCE / BENCHMARKING) § La
importancia de los sistemas de información
§ Fuentes de
información internas y externas:
Ø Internas:
§
Ventas, CRM, ScoreCard
Ø Externas:
§ Trabajo con
consultoras: GFK, IDC, Gartner
§ Herramientas de control de canal:
·
Herramientas de control de sell-out
§ Sistema de información unificado
§
El CRM: Optimización del conocimiento sobre el cliente
§ Sistema
de BI: Optimización de la gestión de la información
§
Benchmarking: Mejorar por la comparación
