Visual Merchandising & Brand Delivery. Realización de Marca y Comunicación Visual

EQUIPO DOCENTE.
D. Carlos Fernández Vallhonrat.
Licenciado en Geografía e Historia. Periodista y conferenciante. Consultor de INCYDE. Profesor encargado del Módulo “Marketing y Gestión Comercial” en el MIDLR (Máster Internacional en Desarrollo Local). Director de Desarrollos Expositivos, S.L.

Dña. Rosa María Domínguez González.
Licenciada en Geografía e Historia, especialidad Historia del Arte, por la Universidad de Málaga. Máster en Museología por la Universidad Complutense de Madrid. Coordinadora y profesora de la asignatura “Cultura, patrimonio y turismo” del Máster Internacional en Desarrollo Local de la Universidad Politécnica de Madrid. Profesora del área de Patrimonio Cultural y Turismo en el Centro de Formación de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Toledo. Directora de Proyectos de la empresa Desarrollos Expositivos, S.L. (Madrid).

PRESENTACIÓN.

Nuestras relaciones de todo tipo y, por supuesto, las culturales y las comerciales, vienen determinadas por una serie de reglas o convenciones que, a lo largo de la historia, han ido evolucionando en su envoltorio formal. En el Siglo XXI —el siglo de la Información y de la Comunicación—, la transmisión cada vez más sofisticada de mensajes de todo tipo y sus diversas expresiones visuales con el objetivo de asociar identidades de productos a identidades personales y conseguir adhesiones en forma de compras, visitas, afiliaciones, votos, etc., están presentes en la vida diaria y condicionan nuestro comportamiento.

El concepto anglosajón de “brand delivery” no tiene traducción directa al castellano, pero sí puede definirse como la realización de la promesa que encierra la imagen de una marca: su realización a través de un producto o de un servicio.

El proceso comercial de esa realización a través de elementos de comunicación visual, se ha denominado “visual merchandising”.

Asociado inicialmente a las actividades de escaparatismo, el término visual merchandising ha escapado pronto de esas ataduras y ahora pretende abarcar todos los recursos visuales que se emplean para conseguir vender un producto o servicio:
- El diseño del producto o servicio.
- Su oferta espacial en el ámbito de una tienda, de un espectáculo o de un museo.
- La previsión del comportamiento de los visitantes y las estrategias para “administrar” u orientar ese comportamiento hacia el consumo del producto, de forma que la realización final del intercambio aporte al cliente las satisfacciones que la marca había prometido.

La vinculación entre la promesa de la marca y su realización a través del visual merchandising en todo tipo de actividades de intercambio: personal, cultural y comercial, son el núcleo de este curso que vamos a ofrecer.

METODOLOGÍA.
Una vez definidos los términos básicos de nuestra propuesta y los conceptos esenciales, el trabajo del curso se orientará al análisis de diversas experiencias prácticas: el significado de las marcas y la promesa que encierran; la expresión visual a través de su exhibición en tiendas, escaparates y ámbitos colectivos; las estrategias de comunicación visual; el uso adecuado de los espacios y la coherencia de los mensajes con la expresión visual.

Sobre un trabajo de campo desarrollado de forma simultánea, analizaremos la oferta visual de diversos establecimientos, eventos y acontecimientos que en esos momentos estén ocurriendo. Ofreceremos ejemplos prácticos de visual merchandising y aportaremos la propia experiencia de nuestros profesores en ese campo.

A QUIÉN VA DIRIGIDO.
Licenciados en Humanidades, Sociología, Economía y Empresa, profesionales del sector de la Moda y Cultura en general, y todos aquellos interesados en la evolución de la comunicación comercial, cultural y social y las tendencias actuales.

PROGRAMA.

1ª Sesión (jueves 25-02-2010).
El concepto de marca en el S. XXI. Identidad Personal e imagen social. Evolución Histórica: de la heráldica al “branding”.

2ª Sesión (jueves 25-02-2010).
Marketing experiencial y realización de la marca.

3ª Sesión (jueves 04-03-2010).
El proceso de creación de la marca. La Misión Empresarial y su transmisión pública. Evaluación del entorno. Análisis global y toma de decisiones.

4ª Sesión (jueves 04-03-2010).
Criterios para transmitir la identidad de la marca.

5ª Sesión (jueves 11-03-2010).
Formulas de posicionamiento de marca en productos y servicios. La importancia del packaging en la imagen de la marca.

6ª Sesión (jueves 11-03-2010).
Práctica: análisis, “lectura” y evaluación de marcas.

7ª Sesión (jueves 18-03-2010).
Conferenciante Rosa Domínguez González.
El Visual Merchandising como expresión visual de la identidad de la marca (introducción) “Del Guggenheim a la 5th. Ave. Patrimonio y comercio: estrategias de exposición”.

8ª Sesión (jueves 18-03-2010).
El Visual Merchandising como expresión visual de la identidad de la marca. La comunicación visual y sus expresiones. Del mercadillo al Comercio Electrónico: ¿qué ha cambiado en la comunicación?

9ª Sesión (jueves 25-03-2010).
Muros, paredes, ventanas y escaparates: visual exterior en el comercio tradicional. La Atracción de la fachada. Conseguir el rendimiento óptimo de la entrada.

10ª Sesión (jueves 25-03-2010).
Los escaparates: las estructuras básicas y las posibilidades de organización. El diálogo entre escaparates y fachada. El diálogo entre escaparates e interior.

11ª Sesión (jueves 08-04-2009).
Visual interior en el comercio: organización interior de la tienda. La circulación interna de los clientes. Puntos fríos y puntos calientes. El placement. Esquinas, Islas, Góndolas, etc.

12ª Sesión (jueves 08-04-2010).
Comportamiento del consumidor en los centros comerciales.

13ª Sesión (jueves 15-04-2010).
La importancia del color en el espacio comercial. Impartida por Técnicos de iGuzzini, empresa líder europea en iluminación de espacios expositivos.

14ª Sesión (jueves 15-04-2010).
Visual Institucional: lo tangible de los intangibles y su reflejo de la imagen de marca. Visual en empresas de servicios culturales.

15ª Sesión (jueves 22-04-2010).
Visual en empresas de hostelería y turismo. Visual en organizaciones sin ánimo de lucro e Instituciones.

16ª Sesión (jueves 22-04-2010).
La comunicación personal en la tienda. La experiencia esperada y el trato recibido. Clientes externos y clientes internos.

17ª Sesión (jueves 29-04-2010).
La gestión de los “momentos de la verdad” en la comunicación de la marca.

18ª Sesión (jueves 29-04-2010).
Visual en Internet: la realización visual de la marca a través de la página Web. La comunicación “2.0”. Hacia la interactividad total.

19ª Sesión (jueves 06-05-2010).
Técnicas de realización de un escaparate o un interior comercial (1ª Parte). Definición del mensaje a transmitir y preparación de los elementos.

20ª Sesión (jueves 06-05-2010).
Técnicas de realización de un escaparate o interior comercial (2ª Parte). Desarrollo expositivo del escaparate. Técnicas de exposición.

21ª Sesión (jueves 13-05-2010).
Práctica: análisis de ejemplos de marcas, tiendas, escaparates y Webs, y de la coherencia de los mensajes visuales (escaparates, etc.) con la imagen de marca sugerida.

22ª Sesión (jueves 13-05-2010).
Caso: Taller de Escaparatismo impartido por Javier Blanco, comentado por el autor.

23ª Sesión (jueves 20-05-2010).
Caso: Visual para el Visual: diseño, creación, desarrollo y realización de una marca de servicios; realización de un evento; soportes visuales.

24ª Sesión (jueves 20-05-2010).
Ejercicio final de curso.