El cerebro y sus instintos son los que deciden si compramos un producto o no. Por ello, es importante entender su funcionamiento para las marcas. El informe “Neuromarketing: Soluciones empresariales y casos de éxito” de Henry Castillo y Mariana Gómez Mejía, colaboradores de OBS Business School, analiza las técnicas de neuromarketing y diferentes casos de éxitos, concluyendo que actualmente de las 10 empresas más grandes del mundo, 9 ya realizan investigaciones en este tipo de campos con el objetivo principal de mejorar su posicionamiento de marca respecto a sus competidores principales en la cabeza de los consumidores. Algunas de las más destacadas son Google, Microsoft, Sony o Nike, entre otras.
A nivel publicitario, uno de los grandes eventos deportivos en Estados Unidos es la Superbowl, que tiene una audiencia multimillonaria a nivel mundial. Además del partido que corona al campeón de la NFL, el intermedio de este partido es una de las cuotas de pantallas más caras que hay en el panorama internacional. En concreto, un spot de solo 30 segundos puede llegar a estar valorado en cuatro millones de dólares. Por ello, las multinacionales que realizan dichas inversiones suelen recurrir a expertos en neuromarketing para que sus campañas sean mucho más efectivas. A nivel político, también se suele recurrir a este tipo de expertos. En campañas electorales, una acción puede llegar a cambiar el voto de
numerosas personas que puedan estar indecisas.
A partir de los años 90, se empezó a estudiar todos los campos o disciplinas del neuromarketing. Poco más de una década después, en Estados Unidos surgieron las primeras técnicas aplicables en las compañías. Este tipo de conocimientos son realmente importantes porque el 95% de las compras que realizamos se producen de una forma inconsciente. Por esta razón, las tácticas de marketing tradicional, basadas en las encuestas o el Focus Grupo, apenas tienen incidencia si no van acompañadas de mediciones biométricas de nuestro público objetivo. Permite, además, centralizar de una forma más efectiva toda la inversión que se estaba realizando en publicidad y que quizás no tenía el impacto cualitativo y cuantitativo tan deseado.
Entre las técnicas de neuromarketing principales es necesario destacar el packaging, el diseño de marca y de experiencias, así como los mensajes comunicaciones y de publicidad que deben ser multisensoriales. El diseño de los e-commerce y de las tiendas virtuales también está pensado en base al neuromarketing, además de todas las tácticas que rodean al producto en cuestión como podría ser el precio o su colocación en la tienda. Por un lado, se produce lo que se conoce como “efecto Ancla”, es decir, inicialmente escuchamos un precio más alto del que es en realidad y nuestro cerebro asocia tal producto a dicho precio. Por ello, cuando acudimos al centro comercial y vemos que el precio es mucho más bajo, entonces nuestro impulso de compra se dispara. También juegan con la colocación de los productos en la propia tienda física. Normalmente acudimos a hacer la compra de aquellas cosas de primera necesidad. Por esta razón, las empresas las ponen al final del pasillo para que tengamos que pasar por otro tipo de productos, del más tipo “lujo” por delante y podamos tener la tentación de adquirirlos. Los sentidos también responden de forma diferente a los estímulos, algo que es conocido por los profesionales del neuromarketing. Por ejemplo, el olor es uno de los sentidos que es más fácil de recordar por parte del cerebro y que deja un recuerdo más duradero en nuestra cabeza. Por ello, numerosas marcas son las que intentan utilizar
perfumes en sus locales provocando una reacción en su público objetivo. Los más claros son Abercrombie o Stradivarius, entre otros.
En el informe también se recogen diferentes casos de éxito del neuromarketing que confirman las teorías expuestas. La mayoría de ellos mezcla acciones del marketing tradicional, como las encuestas o el Focus Group con partes de esta disciplina. En Latinoamérica, sin ir más lejos, ha habido grandes problemas para conseguir posicionar el uso de los tampones como algo habitual pese a la enorme inversión en publicidad con el objetivo de conseguir un cambio de posicionamiento en la mente de las mujeres. Una encuesta realizada a una muestra de 165 mujeres de 18 a 35 años, con una adquisición económica baja, concluyó que culturalmente la mujer latinoamericana de habla hispana tiende al uso de la toallita higiénica, y aunque le anuncien el tampón no lo comprará.
