Conocer el funcionamiento del cerebro ha demostrado ser de gran ayuda para las compañías a la hora de medir el retorno de la inversión. El informe “Neuromarketing: Soluciones empresariales y casos de éxito” de Henry Castillo y Mariana Gómez Mejía, colaboradores de OBS Business School, revela que el ROI de las compañías ha crecido hasta en un 65% desde que éstas han empezado a implementar técnicas procedentes del neuromarketing, un grupo de ciencias y disciplinas que se encargan de estudiar como el cerebro reacciona a los estímulos que encuentran tanto cuando compran en Internet como en cualquier punto de venta físico.
Este tipo de técnicas surgieron en el año 2003 en Estados Unidos, después de un previo estudio que se había iniciado en los años 90. Estos conocimientos resultaron muy útiles para que las marcas entendieran con que tácticas podían ser capaces de posicionar sus productos en la mente del consumidor y conseguir ventas. Con el paso del tiempo se ha demostrado que el neuromarketing permite conseguir los objetivos de mercado de una forma mucho más eficiente que las técnicas de marketing convencional. Además, también ha ayudado a las compañías a reducir la inversión que destinaban en publicidad y a dotar a su departamento de marketing de una mayor eficiencia tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.
Este tipo de técnicas adapta muchas de las técnicas de marketing tradicionales tales como el packaging, el diseño de marca, los mensajes comunicacionales y de publicidad, el diseño de experiencias que sean multisensoriales, el diseño de tiendas virtuales o e-commerce, además de un estudio profundo del público al que nos dirigimos. Al mismo tiempo, el neuromarketing también se ha utilizado en el campo político. En una campaña electoral, y cerca del día de las elecciones, los candidatos han contratado a especialistas en este campo para intentar conseguir un mayor número de votos que les permita lograr los escaños previstos al inicio de la campaña.
Además del propio producto, el neuromarketing también juega con otros inputs como el precio o la ubicación de los propios productos. Por un lado, se produce lo que se conoce como el denominado “efecto Ancla”, por el cual, inicialmente escuchamos un precio base del producto más alto. Nuestro cerebro asocia ese tipo de producto a dicho precio, pero cuando lo vemos en la tienda vemos un precio más bajo, por lo que el instinto de compra es muy alto. Por otro lado, los productos de primera necesidad siempre están colocados de manera estratégica. El objetivo que se persigue no es otro que obligar al consumidor a pasar por una serie de productos denominados de “lujo”, antes de llegar a aquello que realmente quieren
comprar. Las expectativas de compra pueden dispararse en cualquier momento y acabar comprando un producto que finalmente no necesitamos. Finalmente, el diseño también es importante para captar la atención del consumidor. Está comprobado que ciertos sentidos responden mejor a los estímulos que otros, y también tienden a recordar de una forma más sencilla. Por ejemplo, los olores es algo que el cerebro interioriza realmente bien. Por esta razón, muchas marcas juegan con la presencia de perfumes en sus locales para provocar una reacción en el público objetivo, como por ejemplo, Abercrombie o Stradivarius.
Uno de los principales casos de éxito en términos de neuromarketing lo encontramos en la filial de PepsiCo, Frito-Lay, una empresa que se encargaba de producir y comercializar patatas fritas. El producto era atractivo entre los consumidores pero aparecían ciertas barreras en forma de sentimiento de culpa por el alto contenido en grasa que tenían las patatas. Por esta razón, se inició un estudio en el comportamiento cerebral de 100 mujeres concluyendo que la población femenina prefería el consumo de productos que tuvieran un origen saludable. Además, el empaque de color amarillo también tenía efectos negativos entre los compradores, ya que daba la sensación de ser un producto graso. El único cambio que realizó la compañía fue el de cambiar el tipo de packaging que utilizaban y los resultados de venta se dispararon exponencialmente. En este sentido, el diseño del producto, su empaque y la forma en que se publicita, nunca debe obviar la mente del consumidor y su forma de pensar ya que va a ser la que le va a hacer decidir si lo acaba comprando o no.
Fuente: OBS Business School
