Una máxima que hemos de tener presente a la hora de diseñar campañas de visualización en buscadores es “la gente no busca lo que no quiere”. Por tanto, hemos de ser certeros a la hora de lanzar una publicidad en buscadores y no malgastar recursos. La búsqueda de pago es la conocida como Pay per clic o PPC, que consiste en la aparición de pequeños anuncios cuando se entra en una fase concreta en el recuadro del buscador. Es un método de promoción muy rápido de implementar, muy enfocado que ofrece resultados inmediatos y que nos da la posibilidad de medir con facilidad el retorno de la inversión.
El PPC puede ser muy útil para los site que tienen dificultades para alcanzar un ranking orgánico o que se encuentran en una fase embrionaria. Muchas empresas compatibilizan el SEO y el SEM porque puede aportar ventajas adicionales de visibilidad de marca, aumento de ventas y otras vías de canalización de tráfico que, a su vez, repercutirá en beneficio del SEO.
Para realizar publicidad PPC existen diversas plataformas. Para dominar esta vía de promoción es aconsejable comenzar por Google Adwords, al estar integrado en el buscador más popular y contar con numerosos site de terceros en los que poder insertar nuestro anuncio e incluso recurrir a YouTube, con lo que nos ofrecerá un gran volumen de clics. Otros sistemas de PPC los encontraríamos en BingAds o Yahoo Advertising.
El PPC ofrece muchas ventajas y oportunidades porque es una publicidad muy enfocada hacia alguien que ha mostrado un interés en un producto o servicio relacionado que nosotros ofrecemos en el momento en que el deseo se manifiesta. Estos anuncios estarán mucho mejor dirigidos si conducen a landing pages específicas que pueden optimizarse y personalizarse en función de la búsqueda que haya realizado el navegante.
El Pay Per Clic tiene un riesgo bastante bajo y que podemos ajustar perfectamente a nuestro presupuesto publicitario, puesto que elegimos el dinero que deseamos invertir y, además, sólo pagaremos cada vez que el usuario haga clic en el enlace que le proponemos. Si lo visualiza pero no lo sigue no tendremos que pagar por ello. De esta forma, se reduce el coste de error al lanzar un anuncio a un público que puede no estar interesado en lo que ofrecemos.
La publicidad PPC nos da la posibilidad de poner en marcha una estrategia de marketing digital de forma inmediata, fácil y barata que os da la posibilidad de explorar diferentes posibilidades hasta que damos con la fórmula más acertada. No todos son facilidades en este método porque, al igual que en el SEO, tendremos que crear y organizar una lista de palabras clave, tener siempre una mirada puesta en no desviarnos del presupuesto y ser capaces de realizar anuncios que funcionen son los grandes retos ante los que nos sitúa esta modo de promoción.
Las tres cosas que debes tener en cuenta en un mapaña de Pago Por Clic
Dentro de una campaña de PPC debes tener en cuenta tres aspectos:
1.- La selección de palabras clave: al igual que en el SEO debes elaborar una lista de palbras clave. ¿Pueden ser las mismas palabras? No deberías, intenta utilizar palabras lo más específicas posibles para minimizar el número de clics inútiles.
Si recurrimos a un servicio como Google Adwords hemos de saber que hemos de jugar con el grado de coincidencia de palabras clave, con lo que estaremos determinando la amplitud o concreción de nuestro público objetivo. Google nos da cuatro alternativas de palabras clave
- Coincidencia amplia es la opción que Google nos ofrece por defecto, ofreciendo nuestro anuncio como resultado cuando se busca la palabra clave u otra similar. Por ejemplo si hemos seleccionado como palabras clave “bicicletas baratas” nuestro anuncio aparecerá cuando el usuario busque “bicicletas montaña baratas” o “bicicletas carretera baratas”. Esta opción de la más alcance al anuncio pero le resta control hacia las palabras clave a las que se apunta.
- Coincidencia exacta. Con esta opción el anuncio sólo aparecerá cuando se utilice la frase exacta en el buscador, de modo que el anuncio sólo se mostrará cuando el usuario ponga en el buscador “bicicletas baratas”. Esto restará alcance pero, al tratarse de un clic más eficaz ofrecernos un aumento de nuestras tasas de conversión.
- Coincidencia de frase. El anuncio aparecerá cuando se busque la palaba exacta o con otros términos antes o después. Por ejemplo “bicicletas muy baratas” o “bicicletas de montaña baratas”. Es una opción que trata de ser un equilibrio entre la coincidencia amplia y la exacta.
- Coincidencia negativa. Se usa para cerciorarse de que el anuncio no aparecerá cuando una palabra o frase concreta se use como parte de la búsqueda para así evitar mostrar a la gente que probablemente no esté interesada. Así, para nuestro ejemplo nos interesará si vendemos bicicletas nuevas evitar el término “segunda mano”, conseguiremos un enfoque más efectivo y reducir el riesgo de costes de alcance indeseado.
2.- El texto del anuncio: la redacción del texto de todo anuncio representa todo un reto. La razón, disponemos de un número limitado de caracteres con lo que, en poco espacio, hay que resultar convincente, creíble y persuasivo. A este reto hay que sumarle que los distintos términos de búsqueda que vayamos a utilizar van a necesitar de un texto de anuncio diferente, ya que pueden estar haciendo referencia a productos o servicios muy distintos entre sí. La solución para no volverse locos, está en agrupar distintas palabras clave en los que, cada grupo, se centre en un tema amplio y puedan compartir un mismo texto. Conseguiremos de una forma más ágil orientar cada término a un texto relevante y bien enfocado.
El anuncio de PPC se compone de cuatro elementos:
- Titular. Debe estar pensado para absorber la atención del cliente. Lo más sencillo y eficaz es incluir todos los términos que el usuario haya podido emplear en su búsqueda. Si ha utilizado “bicicletas vintage” este debe ser el titular que utilizaremos para esos términos o bien enriquecerlo de algún modo como con una pregunta “¿Buscas bicicletas vintage?” que, bien acompañado por la descripción aumentará el número de clics.
- Descripción. Aquí aparecerán los beneficios o ventajas diferenciales que ofrecemos. Pueden ser promociones, calidad de productos, amplitud del surtido, servicio de garantía, entregas de producto, etc. Es aconsejable ser muy específico en relación a lo que está de oferta porque así consigueremos atraer a público realmente interesado. Por ejemplo, podemos incluir en la descripción “Bicicletas Peugeot, BH, Vittus clásicas al mejor precio”. Como las descripciones de todos los competidores suelen ser muy semejantes debemos hacer un esfuerzo por diferenciarnos ya sea apelando al sentido del humor, recurre a palabras poco habituales o cualquier otra idea que se te ocurra. Por último, una llamada a la acción del tipo “Compra ya” o “Compra hoy y ahorra un 10%” suelen ofrecer mejores resultados.
- URL. No es más que la versión de la dirección web de destino. La mayoría de los PPC piden que esta debe ser la misma que la URL real de destino. Esto nos exige apelar a la inventiva porque sólo se mostrará una versión reducida como resultado en el buscador. Debemos asgurarnos que la palabra clave aparece en la URL y separarlas con guiones para enfatizarlas. Un sencillo consejo, prescinde del” http://www”. Para que así puedas disponer de más espacio para el nombre de domino. Una última recomendación, si pretendes presentar tus productos en diferentes países ten un dominio propio para cada país.
- Inserción dinámica de palabras clave (DKI). Nos da la posibilidad de especificar una posición en un anuncio en la que la palabra clave se ubicará cuando sea incluida en la consulta dl buscador que la ha provocado. Tendremos la posibilidad para que, a partir de un anuncio genérico para un grupo de anuncios para que, posteriormente, el DKI lo vuelva más específico y orientada a cada usuario individual.
Por ejemplo, si nuestro grupo de anuncios contiene términos como bicicletas, maillots, equipación ciclista, zapatillas, chaquetas, vintage, podemos redactar anuncios del tipo:
(palabra clave: Equipamiento) para ciclistas urbanos
Las mejores (palabra clave: bicicletas) para hípsters.
¡20% de descuento en tus compra hasta fin de mes!
Bicicletasvintage.com/(palabraclave:Bicicletas-Hipsters)
Cuando el usuario teclee en su el cuadro de búsqueda de Google los términos que coincidan con alguna de nuestras palabras clave éstas aparecerán como resultado de texto de nuestro anuncio. En caso de que sea excesivo, empleará el genérico que le hemos asignado. Si e usuario ha tecleado en el cuadro de búsqueda “zapatillas” en el anuncio aparecerá:
Zapatillas para ciclistas urbanos
Las mejores zapatillas para hípsters
¡20% de descuento en tus compras hasta fin de mes!
Bicicletasvintage.com/Zapatillas
La palabra clave “zapatillas” se incluirá en los espacios disponibles siempre que no supere las limitaciones de caracteres que nos deja el anunciador PPC que estemos utilizando. En caso de no ser así optará por los textos por defecto que hayamos configurado.
3.- Gestión de la puja. Antes de lanzarte a por las palabras clave debes conocer el coste máximo por clic que estás dispuesto a ofrecer. Para ello necesitas conocer algunos valores para no desviarte de tu presupuesto e incurras en pérdidas indeseadas.
- Primero calcula el beneficio bruto del producto que estás anunciando o el beneficio bruto medio cuando anuncios una gama de ellos. Por ejemplo, para un producto que comercializas a 60€, los costes de adquisición, más gastos de envío y otros costes de transacción suponen 40€, el beneficio bruto que obtendremos será de 20€.
- El siguiente paso es determinar el coste máximo por conversión, que es la cantidad total que nos gastamos en clics. Como nuestro beneficio bruto por producto es de 15€, para no apurar el margen, podríamos delimitar nuestro presupuesto en 10€.
- Ahora toca conocer el índice o tasa de conversión en el que nos movemos. Al ser una campaña nueva y no tener referencias previas fijamos una tasa del 2%, es decir, de cada 100 personas que hagan clic el anuncio 2 comprarán.
- Con estos valores ya podemos fijar el coste máximo por clic. Como mi coste máximo de conversión es de 10€ y la tasa de conversión que preveo es del 2%, puedo llegar a pagar por cada clic un máximo de 0,20€.
Cuando te enfrentes a una campaña de PPC por primera vez sin disponer de ningún dato para definir con precisión tus tasas de conversión te propongo que la establezcas en unos valores que oscilen entre el 1 y el 5%, aunque dependiendo de la calidad del portal y del sector de actividad los valores pueden fluctuar.
Desde Adalid esperan que este contenido te haya sido de utilidad. Éste y otros supuestos se trabajarán y desarrollarán en profundidad en la próxima edición del curso presencial gratuito en Madrid sobre Google Adwords y sus aplicaciones publicitarias. Si estas interesado puedes solicitar tu plaza gratuita en este o cualquiera de los cursos que tienen preparados visitando la página web de cursos de Adalid, donde encontrarás una amplia oferta de cursos gratuitos.
