Los grandes centros comerciales no pueden competir con la conveniencia de comprar en línea. Las ventas minoristas digitales se han disparado, alcanzando US$2,3 billones el año pasado –un aumento de casi 25% sobre el año anterior, de acuerdo con el informe anual de 2018 de eMarketer. Por este motivo se ha iniciado una gran cantidad de proyectos en todo el mundo para redefinir la experiencia del centro comercial, con alcances que van más allá de tiendas y restaurantes. Los patrocinadores tienen un objetivo simple: aumentar las ventas ofreciendo a los clientes más atracciones de forma que se queden a comprar.

Algunos proyectos incorporan tiendas tradicionales con lugares para comer, reunirse y disfrutar. SunsetDevelopment Co. contrató al arquitecto italiano Renzo Piano para diseñar una instalación multiuso en San Ramón, California, EUA, construida alrededor de un patio inspirado en las ‘piazzas’ italianas. El alcance del proyecto City Center BishopRanch de US$750 millones incluye un hotel y cerca de 500 viviendas.

En las economías en vías de desarrollo, menos saturadas de las opciones minoristas tradicionales, los equipos de proyecto buscan atraer la atención de un creciente número de compradores de clase media. La fachada del centro comercial Plladium Chennai en Chennai, India, que abrió sus puertas en febrero, asemeja un bolso Chanel. El proyecto forma parte del auge de proyectos de centros comerciales del país: se espera que se inauguren 25 centros comerciales este año, en comparación con tan solo 6 el año pasado, de acuerdo a Cushman & Wakefield.

“India ha sido testigo de una evolución del espacio minorista”, señala “Pankaj Renjhen, Director Ejecutivo de Servicios Minoristas de JLL India, miembro del Consejo Ejecutivo Global del PMI en Nueva Delhi, India. “El éxito de un centro comercial no solo depende de las oportunidades de venta que ofrece a los minoristas, sino también de la experiencia general de compra que proporciona a los clientes”.

Para los directores de proyecto, la ampliación del alcance de los proyectos de centros comerciales presenta nuevas exigencias de tiempo y habilidades. Deben asegurarse de que el centro comercial atraiga clientes al reunir un cierto número y una combinación de atractivos arrendatarios y proveedores, y cerciorarse de que las instalaciones satisfagan todas las necesidades de los clientes. El abarrotado espacio de interesados puede fortalecer el registro de riesgos de un proyecto, lo que realza la importancia de la base de planificación.

“Para una ejecución puntual del proyecto, es necesario centralizar las funciones de planificación y administración. Esto conducirá a una buena coordinación con todos los proveedores y contratistas involucrados”, dice Renjhen. “Los requisitos clave en los arrendatarios deben considerarse desde las primeras etapas de planificación de desarrollo. Esto evitará una reestructuración u otros problemas de desarrollo en las etapas posteriores de ejecución”.

Compras seguras

En muchas regiones del mundo los proyectos de centros comerciales se apoyan en la necesidad de crear espacios públicos de encuentro seguros. Por ejemplo, algunas personas en México perciben los centros comerciales como un oasis en medio de la violencia de los carteles de la droga que ha hecho inseguros muchos espacios públicos abiertos.

Sin embargo, implementar características de seguridad en las instalaciones puede ser complicado para los líderes de proyecto. Los arrendatarios podrían preocuparse de que los controles de seguridad disminuyan las ventas, por ejemplo. Novare Gateway, un centro comerial en Abuja, Nigeria, que abrió sus puertas en noviembre, limita el acceso a las tiendas a entradas seleccionadas que pueden monitorearse. Novare Matola, otro proyecto desarrollado por Novare EquityPartners terminado en diciembre en Maputo, Mozambique, posee un enfoque de seguridad similar.

Los problemas de seguridad del proyecto Festival Mall de NGN5.000 millones en Lagos se vieron agravados por el hecho de que las instalaciones de 13.000 metros cuadrados (139.931 pies cuadrados) son parte de un proyecto inmobiliario mayor de uso mixto que incluye residencias y un hotel –todo dentro de un espacio cerrado. “Al principio esto era un problema: los arrendatarios minoristas se quejaron de que el control de seguridad obstruía el flujo de tráfico y que desalentaba la entrada de clientes”, señala el Director de Proyecto Frank Fomah, PMP, Líder de Proyectos Minoristas y Comerciales de UACN PropertyDevelopment Co.  PLC en Lagos, Nigeria. “Sin embargo, mediante el compromiso y la sabiduría, pudimos con ese desafío”. Su equipo realizó reuniones ad hoc con aquellos interesados que expresaban inquietudes y, en definitiva, convencieron a los arrendatarios de que los beneficios superaban los inconvenientes.

Pies sobre la tierra

Para atraer una amplia variedad de clientes, los equipos de centros comerciales están diseñando instalaciones con varios fines en mente. Por ejemplo, los dos centros comerciales de Novare que abrieron a finales del año pasado ofrecen la atracción FunWorld, un área de entretenimiento infantil. Novare Gateway también incluye un supermercado y un espacio de reuniones para viajeros de negocios que pueden ir camino a un aeropuerto cercano.

Sin embargo, la administración de estas instalaciones multiuso puede ser complicada. Olivier dice que su organización siempre tiene un equipo en el sitio de proyecto cuando se inicia la implementación para asegurarse de que todo opere de la mejor forma posible. Aunque esto en un principio agrega costos al proyecto, reduce el riesgo de excesos en el presupuesto y demoras.

En proyecto City Center BishopRanch en San Ramón, California, diseñado por Renzo Piano, está siendo ejecutado y administrado por el equipo de SunsetDevelopment. “Tenemos nuestro propio equipo de desarrollo, hacemos nuestra propia administración de propiedades e incluso tenemos nuestro propio equipo de paisajismo”, señala Jef Dodd, Vicepresidente Senior Minorista de SunsetDevelopment Co.

Dodd, quien supervisa arriendos y operaciones del proyecto de cinco años, programa llamadas semanales con el equipo de arriendos desde su oficina. “Pensamos que los mejores proyectos son desarrollados y administrados por los propietarios. Ciertamente, usted debe tener realmente mucho cuidado en un proyecto tan complicado e intrincado como este, supervisándolo a diario para asegurarse de terminarlo correctamente, conforme al presupuesto y al cronograma”, afirma.

NO LO LLAME CENTRO COMERCIAL

Estados Unidos tiene una sobreabundancia de espacios comerciales. Se multiplican los proyectos para dar nuevos usos a los decaídos centros comerciales.

En muchas ciudades de EUA, los centros comerciales son monumentos abandonados de una era en que el comercio convencional dominaba ese espacio. Se espera que tan solo la mitad de los 1.200 centros comerciales de EUA sigan operando para 2023. Muchos de estos grandes espacios están siendo reinventados para nuevos tipos de arrendatarios, como iglesias, escuelas y oficinas corporativas.

Fuerza laboral incorporada

El año pasado, Fairlane Town Center en Dearborn, Michigan, terminó un proyecto de renovación de 22.297 metros cuadrados (240.000 pies cuadrados), anteriormente ocupados por departamento, en un espacio de oficinas para Ford Motor Co. Los beneficios del proyecto también llegan a los restaurantes que quedaban en el centro comercial, ayudados por los empleados Ford que salen a almorzar.

Comprar comestibles

Staten Island Mall, en Nueva York, estado de Nueva York, se encuentra en medio de una gran expansión que trasladará el enfoque desde el comercio minorista al entretenimiento. Los nuevos arrendatarios incluyen la cadena de salas de juegos Dave and Buster’s, un supermercado y un banco.

Sonido e imagen

El año pasado, CityPlace, en West Palm Beach, Florida, transformó una antigua tienda por departamentos de Macy’s en una experiencia artística. En el exterior: un gran mural. En el interior, una instalación de sonido se ha tomado el espacio, entre perchas y otros desechos que quedaron atrás. De acuerdo al propietario y patrocinador del centro comercial, Related Cos., la idea es utilizar una oferta cultural para atraer compradores a otros lugares del edificio.

Hora del cóctel

BallstonCommon Mall, en Arlington, Virginia, atraviesa una renovación de US$330 millones que creará una pista de bolos y un bar de cócteles, y también adoptará un nuevo nombre: BallstonQuarter. Se quitarán dos tercios del techo del edificio para crear un espacio más abierto y se está construyendo un nuevo edificio que se unirá a la estructura principal.

Fuente: PM Network Julio de 2018 volumen 32 número 7. Autora: Ambreen Ali

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