La respuesta es larga. Así que empecemos con algunos datos: Según Allied Research, “el tamaño del mercado de alimentos veganos se valoró en $ 14,2 mil millones en 2018 y se espera que alcance los $ 31,4 mil millones para 2026.” Otro estudio elaborado por The Green Power, nos dice que en España ya hay más de 3,5 millones de personas veganas, vegetarianas o flexitarianas (es decir, que han reducido considerablemente su consumo de carne), y el número de restaurantes especializados ya supera los 800.
Primero, veamos qué significa exactamente el concepto de veganismo: Según la Vegan Society, “el veganismo es una filosofía y una forma de vida que busca excluir, en la medida de lo posible y practicable, todas las formas de explotación y crueldad hacia los animales para alimento, vestimenta o cualquier otro propósito”.
La palabra “vegano” puede tener un significado negativo para ciertos públicos, ya que significa “diferente” para muchos consumidores que no siguen este estilo de vida. Este aspecto tiene mucho que ver con que las principales barreras de entrada al consumo de productos plant-based estén fundamentadas en el puro desconocimiento.
Podemos comparar los productos veganos con los primeros Smartphones. Nadie sabía muy bien cómo utilizarlos. Es absurdo pensar que, si ponemos un producto así en el mercado, la gente va a ir a comprarlo de manera inmediata. Por muy innovador que sea, si antes no educamos al consumidor este nunca sentirá que necesite de nuestro producto.
¿Qué barreras de entrada al veganismo existen?
Es difícil cambiar los hábitos de los consumidores, sobre todo si estos cambios implican renunciar a algo. Se han realizado muchos estudios para saber por qué la gente no se convierte en vegetariana o vegana y por qué otros muchos vuelven a comer carne después de un tiempo siguiendo dietas ‘plant based’.
Los resultados de estos estudios nos demuestran que existen 4 barreras a superar para poder llegar a nuestros targets ya sean veganos, flexitarianos o cualquiera:
- Sabor. Necesitamos que los productos veganos tengan buen sabor, Tenemos que apelar al ‘apetite appeal’, utilizando palabras que suenen deliciosas.
- Salud. Muchos de nuestros consumidores pueden pensar que los alimentos veganos son menos saludables que los no veganos, aunque sepamos que no es así. Como decíamos, existe mucho desconocimiento sobre esta nueva dieta. Así que debemos comunicar que nuestros productos veganos son saludables y además tienen un buen sabor.
- Como cocinarlo. Debemos enseñar a los consumidores a cocinar estos nuevos productos veganos, ya que el desconocimiento también genera desconfianza.
- Aislamiento social. No queremos ser los raritos. Los consumidores tienen miedo de que sus amigos o familiares les juzguen por el hecho de ser veganos. Una buena solución para superar esta barrera es presentar nuestros productos de la mano de celebrities o influencers para generar aspiracionalidad.
Tipos de consumidores
Debemos conocer muy bien a nuestro cliente, así como todo aquello que le rodea. Las marcas deben poner al consumidor en el centro y, por lo tanto, implicarse en sus vidas. No basta con ser diferentes, debemos ser relevantes.
Estos son los tipos de consumidores a los que queremos llegar:
- Los vegetarianos y veganos que ya siguen este nuevo estilo de vida y por lo tanto, son conocedores de la categoría. Estos saben lo que quieren y por eso buscan mensajes claros y directos que les indiquen si un producto es vegano o no.
- El resto de los consumidores son aquellos a los que debemos convencer para que prueben un nuevo producto que quizás se aleja de su estilo de vida habitual.
Estrategias de venta
Si queremos ser relevantes tenemos que empezar a escuchar esas preguntas que se hacen nuestros consumidores: ¿Es carne o no? ¿Por qué debería comprar algo que me recuerda a la carne cuando existe carne real? ¿Debemos comer productos de origen animal?
Hay diferentes estrategias para vender productos veganos, dependiendo del grupo de consumidores al cual nos queramos dirigir. Algunas empresas apelan al ya conocido sabor a carne y prometen ser lo más parecido posible.
Por otro lado, las marcas que han construido su imperio basándose en la carne como su ingrediente principal también están utilizando estrategias publicitarias muy diversas para introducir opciones veganas en sus menús.
La ética y la controversia venden
Existen otro tipo de consumidores que rechazan los productos de origen animal por razones éticas, por lo tanto, son susceptibles a comprar productos que comunican que no se mataron animales durante su producción o que tienen una voluntad activista.
Si queremos crear grandes marcas debemos ser expertos en nuestros consumidores y en cultura que les rodea. El mercado de productos veganos está creciendo y las oportunidades que podemos encontrar son infinitas. Por eso, es bueno dejar atrás los discursos racionales y simples centrados en el producto y empezar a pasárselo bien.
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