En iFP hablaron con Núria Beltrán, Directora-Gerente en la Escuela Universitaria del Comercio (ESCODI) para que aporte nuevas pistas sobre las tendencias de consumo y marketing así como los nuevos modelos y evolución del comercio. La tecnología, las redes sociales y la publicidad transforman nuestra manera de consumir e incluso de vivir. Así lo explica ante los alumnos del Grado Superior en Marketing y Publicidad del centro de formación profesional iFP y enseña cómo es posible hacer marketing de precisión a muy bajo coste a través de las redes sociales.
Háblenos de Escodi ¿A qué se dedica este centro?
Escodi es la Escuela Universitaria del Comercio, un centro adscrito a la Universidad de Barcelona. Tenemos dos tipos de público: los que ya son profesionales o empresarios del sector del comercio y necesitan evolucionar en sus conocimientos; y los universitarios, jóvenes a los que les gusta el mundo del marketing y que quieren llegar a hacer una trayectoria directiva.
¿Qué mensaje ha querido transmitir a los estudiantes?
El principal es que el mundo del comercio es muy dinámico, quizás uno de los sectores que está más en contacto con los cambios sociales. De alguna manera los cambios económicos, la crisis y los cambios tecnológicos están transformando la sociedad y la manera de vivir, los estilos de vida y, por tanto, esto también transforma el mundo del comercio. Hay muchas oportunidades de negocio, muchas oportunidades de desarrollo, de evolución y de crecimiento de empresas del sector del comercio. Incluso existen empresas del sector de la fabricación de bienes de consumo que también quieren entrar en contacto con el consumidor. Todo ello está generando muchísimas oportunidades a los jóvenes preparados que quieren dedicarse a este sector.
¿En qué momento se encuentra el comercio?
Acudiremos a una frase de Leonardo Da Vinci que justo ahora está siendo muy utilizada: “no estamos en una época de cambios, sino en un cambio de época”. Creo que es un momento donde el saber está observando a la sociedad, aprovechando todas las oportunidades que está dando la tecnología. Veremos en los próximos años cambios muy disruptivos en la manera de vivir y comprar.
¿Cómo orientáis al alumno de Escodi a encontrar su nicho de mercado?
Hay dos grandes públicos en el caso de Escodi: los alumnos universitarios a los que de alguna manera les damos las bases de conocimiento del mundo de la empresa, de la economía, del mundo incluso de la geografía en cuanto al funcionamiento de los flujos de mercancía, así como del conocimiento de la persona.
Dando las bases de conocimiento para que todo esto se sepa hacer, conectar para que su trayectoria esté moviéndose en un mundo que aún nos es desconocido. Fomentar la creatividad y el conocimiento transversal. Con los que ya están en el sector, hacer encender esa chispa, ayudar a ver cómo las cosas cambian, que tiene que ver con tu negocio y como poner el cliente en el centro. Salen ideas nuevas, aunque parezca que no puede ser y no puedes innovar. Cuando pones el cliente en el centro, aparecen oportunidades de negocio que quizá habían entrado en declive a raíz de la crisis. Se pueden reinventar y renovar, o sencillamente hacer un cambio disruptivo en el negocio que ya tenías.
¿Cómo animáis a la gente que ya ha tirado la toalla?
Les ayudamos a pensar. Hay dos estadios: cuando uno ya está en el sector del comercio, puede tener el «síndrome de especie en peligro de extinción»: ya no funcionará, he probado muchas cosas… Esta visión es la más pesimista. En el otro están los que tienen más el “síndrome de especie con ganas de evolucionar”: es como un surfista, estás esperando el reto, tú te preparas técnicamente y vienes a surfear y estás dispuesto a abrirte. Les ayudamos a pensar, observar y saber hacia dónde pueden evolucionar.
Afirmas que vivimos en la sociedad del cansancio.
Hay un tratado filosófico que se llama la Sociedad del cansancio, de un filósofo alemán de origen chino, que defiende que antes las normas eran muy estáticas y por lo tanto la gente seguía una vida más lineal. En estos momentos tenemos tantas opciones y queremos aprovechar tantas oportunidades que nosotros mismos nos sobrecargamos y nos fundimos los fusibles. Esta saturación de estímulos acaba produciendo esta sensación de cansancio. Entre la juventud, una expresión común es el «me da palo». Este «me da palo» está calando en nuestra sociedad de manera más amplia, lo que acaba produciendo un mercado para cosas que sean una solución, es decir, no me vendas un producto, dame una solución.
Por ejemplo, ¿por qué están funcionando las ensaladas ya limpias? ¿Por qué nos da pereza coger la lechuga, cortarla y limpiarla? Si lo miras fríamente, el trabajo que lleva esto es muy poco, pero estamos dispuestos a pagar un plus para que nos lo den hecho. Lo mismo para las comidas preparadas… U otro ejemplo, antes ibas a una tienda de ropa y veías todos los pantalones, jerséis… Ahora te venden soluciones, un conjunto, porque es más fácil. Todo lo que suponga una ventaja, y una facilidad al cliente, acaba funcionando.
¿Hacia dónde puede llegar todo ello?
Tendemos a ir hacia esta comodidad. Incluso a nivel antropológico, somos un animal pensado para ahorrar energía, está en nuestro ADN. Tendemos a la comodidad. Si encima nos falta energía porque estamos sobreestimulados, es tendencia absoluta y una fuente de oportunidades.
¿Cómo han evolucionado las tiendas en las últimas décadas?
Si miras las principales diferencias de una tienda para el hogar en los años 60 y ahora, vemos que las de antes estaban absolutamente llenas de mercancía, sin una colocación estética que fuera agradable, eran simplemente como un almacén; comprar y vender el stock. En cambio, en las tiendas de hoy en día, sobre todo lo que prima es la escenografía. Todo el mundo sabe que al cliente muchas veces se le capta por el ojo, y un buen merchandising y escaparate hace que aquello nos empuje a entrar, curiosear y enamorarnos del producto. Ya no es tener estanterías llenas de pilas y pilas de sábanas, sino tener una cama bien preparada para que veas cómo queden los conjuntos de almohadas y sugerir al consumidor. La tienda ha pasado de ser una caja de productos a una caja de comunicación.
Cuando afirma que el centro es el cliente ¿a qué se refiere?
Cuando nos ponemos a pensar como el cliente, es decir, si yo vendo verduras y quiero vender más, me pondré a pensar fácilmente qué verduras puedo ofrecer. Si me pongo fijándome en el cliente, pensaré: ¿cómo consume las verduras el cliente? ¿Qué puede necesitar? Aquí surge la idea de que, a lo mejor, le puedo vender la verdura limpia o zumos de fruta para hacerle la vida más fácil.
Está el caso de un taxista de Igualada que se quedó en el paro. Innovar con el taxi parece difícil. Él supo poner al cliente en el centro, y se dio cuenta de que llevaba mucha gente al aeropuerto que se descuidaban de cargar el móvil o de imprimir un papel que necesitaban. Puso cargadores, impresora, wifi en el maletero, e incluso un servicio de reanimación en caso de infarto. Si eres ejecutivo y viajas a menudo ¿qué taxi elegirás? Se ha singularizado: saber entender qué le podía ofrecer al cliente.
¿Qué papel juegan las redes sociales?
Las redes sociales e Internet son una fabulosa oportunidad. Están despertando muchas oportunidades, porque con un coste bajísimo puedes hacer marketing de precisión e ir a buscar a ese cliente o aquel segmento de público que a ti te interesa. Antes, el marketing lo podías hacer en la tele, en la radio y los periódicos pero sólo lo podían hacer grandes empresas. Hoy en día es más importante saberlo hacer: elegir bien qué contenidos pones y qué persigues con las publicaciones. Así es como ayudamos a pensar a los comerciantes. Las horas de esfuerzo te ayudarán a conectar mejor con tu público y lo que acaba funcionando también no es solo tener clientes, sino fans.
