{"id":31918,"date":"2016-11-08T16:37:22","date_gmt":"2016-11-08T15:37:22","guid":{"rendered":"https:\/\/www.emagister.com\/blog\/?p=31918"},"modified":"2023-12-05T22:21:12","modified_gmt":"2023-12-05T21:21:12","slug":"fraudes-mas-comunes-la-publicidad-online","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.emagister.com\/blog\/fraudes-mas-comunes-la-publicidad-online\/","title":{"rendered":"Fraudes m\u00e1s comunes en la publicidad online"},"content":{"rendered":"

Este mes de septiembre Facebook\u00a0<\/strong>ha admitido que durante los \u00faltimos dos a\u00f1os ha inflado \u2013hasta un 80%\u2013 los datos del tiempo medio de visionado de v\u00eddeos en su plataforma debido a un \u201cerror de c\u00e1lculo\u201d.\"55\" Parece que las cosas no han mejorado lo suficiente desde que en el 2013 el director de Marketing de Heineken USA (citado por Bloomberg) describi\u00f3 as\u00ed el resultado de su compra de impresiones publicitarias online<\/em>: \u201cS\u00f3lo el 20% de las impresiones publicitarias que nos cobraron\u00a0fueron vistas por personas reales, es\u00a0como si hubi\u00e9ramos entregado nuestro dinero a la mafia\u201d.<\/p>\n

El 7 de junio 2016, la Asociaci\u00f3n Nacional de Anunciantes (ANA) estadounidense public\u00f3 los resultados de una investigaci\u00f3n para indagar en las pr\u00e1cticas de las empresas de compra de medios de ese pa\u00eds. Seg\u00fan esta asociaci\u00f3n, \u201cel estudio independiente revela una gama alucinante de pr\u00e1cticas poco transparentes en todo el ecosistema de compras de medios publicitarios\u201d. Aunque este tipo de pr\u00e1cticas no s\u00f3lo las encontramos en la compra de publicidad online<\/em><\/strong>. Veamos tres tipos de pr\u00e1cticas que ilustran el fondo del problema.<\/p>\n

Pr\u00e1cticas\u00a0poco transparentes<\/h3>\n

Empecemos por lo gordo: fraude, puro y duro. A principios de junio, la Federaci\u00f3n Mundial de Anunciantes (WFA) cifr\u00f3 el coste del \u201cfraude end\u00e9mico\u201d sic<\/em> en publicidad digital en $50 billones. En el fondo est\u00e1n los bots<\/em> \u2013algoritmos inteligentes\u2013 creados por empresas fraudulentas. Emulan el comportamiento humano online<\/em> y habitan la web haci\u00e9ndose pasar por fans de marcas, clicando sobre anuncios y visitando p\u00e1ginas web que cobran a anunciantes y transfieren esos d\u00f3lares a los bolsillos de los fraudulentos.<\/p>\n

Mientras lees esto, hay una verdadera guerra cibern\u00e9tica<\/strong> entre los bots<\/em>criminales y los bots<\/em> dise\u00f1ados por las principales plataformas de publicidad online<\/em>(Google, Facebook, empresas de medios\u2026) para cazarlos. La estimaci\u00f3n de la WFA es quiz\u00e1s conservadora. Seg\u00fan un estudio de Oxford Biochronometrics, \u201cel tr\u00e1fico de bots<\/em> generado por anuncios en Google, LinkedIn y Facebook podr\u00eda alcanzar el 90%\u201d. Resulta casi imposible detectar estos bots<\/em>.<\/p>\n

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El fraude en la publicidad online es uno de los mayores desaf\u00edos que deben afrontar actualmente los \u2018marketers\u2019.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n

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Otras pr\u00e1cticas legales pero poco transparentes son el aliado de los bots<\/em>. Un ejemplo son los sourced traffic<\/em> o tr\u00e1fico aportado por terceros<\/strong>. Debido a la poca eficacia y la fragmentaci\u00f3n de los medios digitales, puede ser dif\u00edcil alcanzar la cobertura necesaria de un target<\/em>determinado. Entonces, para cumplir con el objetivo marcado (digamos \u201cllegar a 500.000 personas de perfil X\u201d), los medios y\/o agencias pueden pedir tr\u00e1fico a terceros. Cada vez m\u00e1s, esto se hace v\u00eda \u201cprogrammatic\u201d, es decir, de procesos automatizados de compra-venta de tr\u00e1fico donde algoritmos negocian en tiempo real con otros algoritmos. Esta pr\u00e1ctica es un oasis para los bots<\/em>. Sin controles sofisticados, nadie sabe de d\u00f3nde viene ese tr\u00e1fico \u2013ni el anunciante que cree que es tr\u00e1fico real ni el intermediario que se lo vende\u2013. No debe extra\u00f1ar entonces que Kraft USA declar\u00f3 que no se fiaba del 84% de las impresiones online<\/em> que se les ofrec\u00eda.<\/p>\n

Y no s\u00f3lo son bots<\/em>. \u201cClick bait\u201d de empresas como Taboola y Outbrain utiliza anuncios con titulares llamativos \u2013que poco tiene que ver con el contenido real de la p\u00e1gina de destino\u2013 para \u201cenganchar\u201d a personas que accedan a sitios web y as\u00ed cobrar por ese tr\u00e1fico. Los \u201cengachados\u201d suelen pasar muy pocos segundos en el sitio de destino, pero lo suficiente para ser contados como tr\u00e1fico que recibe impresiones publicitarias permitiendo a ese sitio tambi\u00e9n cobrar a otros anunciantes. M\u00e1s avergonzante para la comunidad de marketing es la creciente utilizaci\u00f3n de t\u00e9cnicas similares en el \u00e1mbito profesional por parte de content marketers<\/em> con una avalancha incesante de \u201c10 reglas de oro para el \u00e9xito en \u2026\u201d.<\/p>\n

Publicidad online: Fraudes en clics y en tr\u00e1fico<\/h3>\n

Alguno debe estar pensando que esto se parece al salvaje oeste. \u00bfD\u00f3nde est\u00e1n los sheriffs<\/em> que deben imponer un poco de orden y buen comportamiento? Aqu\u00ed encontramos la tercera pr\u00e1ctica a examen: los est\u00e1ndares acordados para distinguir entre lo bueno y lo malo. Miremos una m\u00e9trica b\u00e1sica de la publicidad online<\/em>, CPM \u2013el coste de adquirir mil impresiones con nuestra publicidad. Podr\u00edamos pensar que con esta m\u00e9trica estamos comprando \u201cmil vistas por parte del target<\/em> deseado\u201d. Pues no, estamos comprando \u201cmil anuncios servidos a una direcci\u00f3n IP\u201d. En el 2014, Google inform\u00f3 que el 56% de los anuncios servidos as\u00ed no fueron visibles: es decir, nunca aparecieron en la pantalla de un ordenador. Las cosas est\u00e1n mejorado y vamos hacia CPM visible (por un precio superior, claro), pero todav\u00eda se puede comprar CPM bruto, pagando por la parte que jam\u00e1s ser\u00e1 puesta en el campo de visi\u00f3n de una persona.<\/p>\n

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Seg\u00fan Poole, siguen habiendo grandes cantidades de tr\u00e1fico artificial, sin valor, por las que los anunciantes pagan.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n

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Pero a\u00fan hay m\u00e1s. \u00bfQu\u00e9 constituye \u201cvisible\u201d? Seg\u00fan los actuales est\u00e1ndares de la IAB (Interactive Advertising Bureau), visible equivale a que \u201cel 50% del anuncio aparece en pantalla durante 1 segundo\u201d. En el caso de v\u00eddeo, se cuenta como \u201cvisible\u201d si la mitad del v\u00eddeo aparece en pantalla un m\u00ednimo de 2 segundos. Siguiendo estos est\u00e1ndares, YouTube, seg\u00fan su CEO, es el canal de los EE.UU. con mayor audiencia entre las personas de 18 a 49 a\u00f1os. Pero si contamos audiencia como lo contamos en la televisi\u00f3n (la media de personas conectadas a un programa cada minuto durante al menos 30 segundos de cada minuto) resulta que YouTube ocupar\u00eda el puesto 354 en el ranking<\/em> de audiencia.<\/p>\n

Los principales stakeholders<\/em> como Google, Facebook y Nielsen trabajan en varias iniciativas que hacen parte del trabajo del sheriff<\/em>, al igual que muchos profesionales y agencias de medios y publicidad que trabajan con rigor. Sin embargo, siguen habiendo grandes cantidades de tr\u00e1fico artificial<\/strong>, sin valor, por el que los anunciantes pagan. No extra\u00f1a que muchas de las impresiones online<\/em>valen muy poco y que las buenas pr\u00e1cticas chocan con la necesidad de conseguir m\u00e1s tr\u00e1fico, venga de donde venga.<\/p>\n

Adem\u00e1s, en este \u201cecosistema\u201d encontramos empresas especializadas en marketing digital<\/strong> con valoraciones burs\u00e1tiles completamente desconectados de su capacidad de generar beneficios. Por ejemplo, una empresa fundada hace 10 a\u00f1os y destinada a revolucionar la forma de hacer marketing con sus t\u00e9cnicas digitales de \u00faltima generaci\u00f3n. Actualmente est\u00e1 valorada en casi $2 billones por el mercado. Jam\u00e1s ha generado beneficios. Para mantener un crecimiento aceptable de ventas necesita invertir el 80% de sus ventas brutas en gastos comerciales, de marketing y servicios de apoyo (principalmente en t\u00e9cnicas \u201cantiguas\u201d de marketing).\"EADA\"<\/a><\/p>\n

\u00bfFraude o burbuja, entonces? De momento, ambas cosas y todo lo que quepa en medio. No queda espacio aqu\u00ed para examinar las soluciones. El despertar de las asociaciones de anunciantes es un buen principio. Para todos nosotros, ser\u00eda bueno utilizar menos las palabras du jour<\/em>, como engagement<\/strong>, inbound<\/strong>, contenidos, native advertising<\/em>, y aprender estas otras: bot<\/em>, sourced traffic<\/em>, click fraud<\/em>, click bait<\/em>, click farm, servido pero no visible.<\/p>\n

Fuente: EADA Business School<\/h4>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Este mes de septiembre Facebook\u00a0ha admitido que durante los \u00faltimos dos a\u00f1os ha inflado \u2013hasta un 80%\u2013 los datos del … Leer m\u00e1s<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":201,"featured_media":31936,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[785],"tags":[503,2832,3265,3413,3415,5783,6453,10141],"class_list":["post-31918","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-nuestros-clientes","tag-marketing-digital","tag-noticias-de-centros-de-formacion","tag-centros-de-formacion","tag-3413","tag-eada-business-school","tag-engagement","tag-publicidad-online","tag-noticiaselpais","generate-columns","tablet-grid-50","mobile-grid-100","grid-parent","grid-25"],"acf":{"bannerid1":null,"bannerid2":null,"hreflang":null,"estilo_titulo":null,"fecha":null,"mostrar_faldon":null,"texto_faldon":null,"link_faldon":null,"link_texto_faldon":null,"link_button_faldon":null,"noticiasElPais":null,"noticiasLaVanguardia":null},"yoast_head":"\nFraudes m\u00e1s comunes en la publicidad online - Blog Emagister<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.emagister.com\/blog\/fraudes-mas-comunes-la-publicidad-online\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Fraudes m\u00e1s comunes en la publicidad online\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Este mes de septiembre Facebook\u00a0ha admitido que durante los \u00faltimos dos a\u00f1os ha inflado \u2013hasta un 80%\u2013 los datos del ... 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