Cómo gestionar un Gabinete de Prensa y Comunicación en Centros Educativos

PARTE I.

MÓDULO 1: Introducción.

1.1. Desconocimiento del trabajo de los Medios de Comunicación. Más allá de la prensa rosa y los deportes.

1.2. Cualquiera puede tener que vérselas con ellos. Porque cualquiera pude pinchar una rueda, tanto si la ha hinchado como si no.

1.3. De interés para todo tipo de Centros Educativos. Desde la guardería hasta la Facultad y más allá.

1.4. Poco o nada hay escrito sobre cómo comunicarse con los Medios. La excepción, los casos de accidente de autobús pero ¿y el día a día?

1.5. Necesidad de elaborar unas pautas básicas de actuación. Conviene automatizar movimientos para cuando no haya tiempo para las estrategias, sino sólo para las tácticas.

MÓDULO 2: Cómo entienden las empresas periodísticas el Periodismo.

2.1. Qué es el periodismo. El periodismo, la propaganda, la publicidad y sus fronteras. La información y la noticia. El bulo y la intoxicación.

2.2. Objetivos de los Medios de Comunicación. Informar, formar y entretener, pero sobre todo influir y ganar dinero.

2.3. El poder de los Medios y los Medios y el Poder. El poder, como el valor, se les supone a Medios… y a periodistas. La necesidad de marcar las agendas y de soportar presiones.

2.4. Tipos de Medios (no tan obvio como parece). Admiten múltiples subdivisiones. La primera, entre los básicos y los otros.

* Los básicos son los de casi toda la vida, los tradicionales.

* Los otros son los que agrupan, coaligan y/o redistribuyen a los tradicionales.

2.5. La organización interna de los Medios. Sus propias normas, los idearios y libros de estilo, la cultura de empresa y el liderazgo del comunicador.

2.6. Tendencias de los Medios de Comunicación. Qué les ocupa y preocupa. Las 3 S de la tele, los telediarios sin noticias, la trivialización de los periódicos y el periodismo sin periodistas.

MÓDULO 3: Qué es un periodista.

3.1. Por qué me interesa conocerlos. Por lo mismo que un militar estudiaría a su adversario.

3.2. Antes que cualquier otra cosa son personas. La precariedad y la crisis real de la profesión contra el romanticismo ideal de la carrera.

3.3. Son profesionales pero no con idénticas exigencias. Ni propias ni por cuenta ajena. Pese a unos mismos estándares de partida.

3.4. Las 5 Ws se convierten ahora en 4. Dónde es lo único que ahora sabrán casi siempre.

3.5. Las armas que utilizan. Para desarrollar su trabajo, los periodistas se sirven principalmente de las libertades contempladas en las leyes y de las fuentes.

* Libertades. Sus escudos. Códigos y jurisprudencia.

* Fuentes. Sus espadas. Off the record, On the record y otros.

MÓDULO 4: La responsabilidad del periodista y su empresa.

4.1. Conceptos legales básicos. Sentencias, autos, providencias y demás. Para abrir boca.

4.2. Preceptos legales fundamentales. De uso común ciudadano. Hablamos de la Constitución y del secreto profesional y la Cláusula de Conciencia.

4.3. Premisas éticas para el trabajo periodístico. La independencia, el rigor, la veracidad, la credibilidad y otras especies en peligro.

4.4. Premisas legales para el trabajo periodístico. Lo que hay que respetar: la infancia, el honor, la fama, ciertos secretos…

MÓDULO 5: Las relaciones públicas y otras disciplinas comunicativas.

5.1. Periodismo, Publicidad y Propaganda.

5.2. Relaciones Públicas y Comunicación Empresarial (o Institucional).

5.3. Qué tipo de relaciones cabe mantener con un periodista.

PARTE II.

MÓDULO 6: Actores y especificidades del sector educativo ante el fenómeno de la comunicación.

6.1. Se trata de un sector estratégico. Social, económica y políticamente. Siempre sujeto a debate y a cambios, y, por tanto, a escrutinio público en lo macro y en lo micro.

6.2. Sometido a diversas dependencias jerárquicas. Lo que añade otros factores noticiables a la cuestión: los generados del debate a escala local, micro.

* Política. Que no se limita a trazar estrategias. Ejerce además una función supervisora del día a día.

* Del Consejo Escolar. La Comunidad Educativa dirige el día a día.

MÓDULO 7: Definiciones básicas para el curso.

7.1. La reputación previa. El mejor aval del Centro y de sus profesionales.

7.2. El riesgo de ser objetivo mediático. Lo que allí pase les pasa a mis hijos o a mí mismo.

7.3. Cuando nos pasa algo y cuando además se sabe que nos pasa algo. Cómo resolver un problema sin dejar de sonreír.

7.4. La presunción de inocencia. A invocar siempre antes de cruzar los dedos para que sea atendida.

7.5. El tratamiento informativo de los menores. A recordar siempre antes de cruzar los dedos para que sea el adecuado.

MÓDULO 8: Tipos de cosas que pasan en un centro educativo y que pueden interesar a los medios.

8.1. Coyunturas inmateriales.

* De reorganización interna.

* Económicas.

8.2. Anomalías materiales.

* Sanitarias.

* Naturales pero extraordinarias.

* Humanas.

- Previsibles.

- Imprevisibles.

* Varias. Accidente de autobús. Estudio en detalle del protocolo establecido.

8.3. Perturbaciones sociales.

* Alarma generalizada.

* Amenazas individuales.

* Casos de violencia física.

* Alarma, amenaza y violencia a la vez.

8.4. Situaciones cotidianas.

MÓDULO 9: Comunicar para prevenir daños. Antes de que llegue, si llega, el problema.

9.1. Relación personal. De cada posible interlocutor.

9.2. Relación pública. De la empresa o institución.

MÓDULO 10: Comunicar para limitar daños. Mientras se da el problema, si es que hay problema.

MÓDULO 11: Comunicar para paliar daños. Una vez resuelto el problema o pasa da la cresta de la ola. El uso del sentido común: necesario, pero no suficiente.

11.1. Mediante un equipo ad hoc para la resolución de problemas.

11.2. Mediante profesionales especializados externos. Los gabinetes de comunicación.

11.3. Mediante profesional especializado interno. Los jefes de prensa.

MÓDULO 12: Procedimientos. Los métodos prácticos más usuales para comunicar novedades a la opinión pública a través de los medios.

12.1. Comunicados. O notas de prensa. Que a veces no es lo mismo. Qué deben contener y cómo deben presentarse.

12.2. Entrevistas. Su relación con el estado de ánimo.

* Si nos preguntan lo que queremos contar.

* Si no nos preguntan lo que queremos contar.

* Si nos preguntan lo que no queremos contar.

* Si no nos preguntan lo que no queremos contar.

12.3. Ruedas de prensa. Ventajas e inconvenientes.

ANEXO : Cómo se comunica desde otros ámbitos.

* Las empresas y las marcas comerciales. Identificación de los públicos prioritarios antes de las posibles respuestas:

- Silencio.

- Negación.

- Transferencia de responsabilidades.

- Confesión.

- Discreción controlada.

- Reacciones estratégicas de comunicación.

* Los Centros de salud.

* Los servicios públicos de emergencias.

* La esfera religiosa.

* El mundo de la comunicación.

* Prontuario de normas estratégicas básicas. A modo de conclusión y resumen en tan sólo 17 puntos.