Executive Master en Gestión Turística Digital

MÓDULO 1. LAS CLAVES DE LA INDUSTRIA DEL HOSPITALITY

UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS Y ESTUDIO DEL MERCADO TURÍSTICO
Aspectos históricos del turismo
Definición de turismo y Organización Mundial del Turismo (OMT)
El mercado turístico español
Destino y productos turísticos principales en España
Destino y productos turísticos principales a nivel internacional
Terminología clave del sector hotelero

UNIDAD DIDÁCTICA 2. DISTRIBUCIÓN Y VENTA DEL SERVICIO TURÍSTICO
El producto turístico
Ley de oferta y demanda del producto turístico en España
Canales de distribución turística
Estructura y funcionamiento de las centrales de reserva turística
Global Distribución System (GDS)
La modernización del mercado turístico
Las motivaciones esenciales del mercado turístico
El papel de internet en la distribución turística

UNIDAD DIDÁCTICA 3. INTERMEDIACIÓN DE TERCEROS EN EL SECTOR HOTELERO
Agencias de viajes y sector hostelero
Bases de datos de alojamientos hoteleros
Tipos de reservas
Tipos de tarifas
Funcionalidad de las centrales de reservas y cadenas de hoteles
El papel de los tours operadores en el sector hostelero

UNIDAD DIDÁCTICA 4. ASPECTOS JURÍDICOS DEL SECTOR HOTELERO
Regulación del turismo en España
Legislación específica para establecimientos hoteleros
Aspectos legales sobre las políticas de precios

MÓDULO 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS

UNIDAD DIDÁCTICA 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS
Introducción
Las fases de la investigación de mercado
Los indicadores turísticos

UNIDAD DIDÁCTICA 2. EL TURISMO Y LA ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO
Concepto de Turismo Evolución del concepto de Turismo
El sistema turístico Partes o subsistemas
El mercado turístico
La demanda turística
Pautas para investigar la demanda viajera
La oferta turística Componentes de la oferta turística
Evolución histórica del turismo Situación y tendencias
Análisis de la oferta y comportamiento de la demanda turística española: destinos y productos asociados
Análisis de la oferta y comportamiento de la demanda internacional: destinos relevantes y productos asociados
Análisis de motivaciones

UNIDAD DIDÁCTICA 3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS
Los componentes de un sistema de información de marketing
Concepto, objetivos y aplicaciones de la investigación de mercados
Metodología para la realización de un estudio de investigación de mercados

UNIDAD DIDÁCTICA 4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS
Estudios de mercado
Ámbitos de aplicación del estudio de mercados
Tipos de diseño de la investigación de los mercados
Segmentación de los mercados
Tipos de mercado
Posicionamiento

UNIDAD DIDÁCTICA 5. MARKETING TURÍSTICO
Concepto de Marketing
Justificación de la necesidad del marketing en el marco del sector de turismo
Marketing directo
El merchandising
Marketing operacional y marketing mix en el sector de turismo
Marketing vivencial, sensorial o experiencial
El proceso de segmentación de mercados y definición de público objetivo
Instrumentos de comunicación según tipo de producto turístico local: identidad corporativa, marca, publicidad, publicaciones, relaciones públicas, ferias turísticas, encuentros profesionales entre la oferta de productos turísticos y organizadores de viajes y/o medios de comunicación especializados, eventos dirigidos al consumidor final
Planificación, control de acciones de comunicación y organización de eventos promocionales
Normativa reguladora de la comercialización de productos y marcas

MÓDULO 3. DISEÑO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS DEL POTENCIAL TURÍSTICO DE UNA ZONA Y SU VIABILIDAD
Introducción al análisis Diversificación, planificación y sostenibilidad
Evolución y análisis de la situación actual
El entorno y sus recursos turísticos
Técnicas de Evaluación
Valoración de los Recursos
Normas de protección del medio ambiente

UNIDAD DIDÁCTICA 2. DISEÑO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS
Análisis comparativo y caracterización de los diferentes tipos de productos y servicios turísticos locales
Definición, redefinición y desarrollo de productos turísticos locales Fases y ejecución Diseño y desarrollo de servicios
Proyectos de creación, desarrollo y mejora de productos turísticos locales: oportunidad, viabilidad y plan de ejecución Financiación de proyectos Gestión de proyectos
Fases del ciclo de vida de un producto turístico local
Gestión de iniciativas turísticas

UNIDAD DIDÁCTICA 3. PUESTA EN MARCHA DEL PRODUCTO TURÍSTICO
Estrategias y canales de distribución
Ámbitos geográficos, públicos objetivos y acciones de comunicación adecuadas a diferentes productos y servicios
Instrumentos de comunicación para la canalización de acciones y estimación del grado de consecución de los objetivos previstos con la utilización de cada uno de tales instrumentos
Estimación de los costes, alcance y posibles resultados de las acciones definidas
Instrumentos y variables que permitan evaluar el grado de eficacia de las acciones comerciales programadas, en función del público objetivo receptor y del coste previsto
Proceso de creación, puesta en marcha, desarrollo y prestación de los servicios turísticos

UNIDAD DIDÁCTICA 4. DINAMIZACIÓN DE RECURSOS TERRITORIALES
Los planes de ordenación territorial y su incidencia en el desarrollo turístico Normativas
Fuentes de información sobre oferta, demanda, estructura, evolución y tendencias de los productos turísticos locales
Análisis y aplicación de técnicas de identificación y catalogación de recursos turísticos
La investigación de mercados como instrumento de planificación en el sector Métodos cuantitativos y cualitativos Aplicaciones estadísticas
Análisis y aplicación de técnicas de planificación estratégica de productos y destinos turísticos Posicionamiento estratégico frente a la competencia

MÓDULO 4. REVENUE MANAGEMENT

UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
Concepto y tipología del entorno
Análisis del entorno general PEST/EL
Análisis del entorno específico
Análisis de PORTER
Grado de rivalidad existente entre los competidores
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Amenaza de productos sustitutivos
Poder de negociación de los clientes
Poder de negociación de los proveedores

UNIDAD DIDÁCTICA 2. DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE
El entorno de las Organizaciones
El mercado: Concepto y delimitación
El mercado de servicios

UNIDAD DIDÁCTICA 3. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Importancia de la segmentación del mercado en la estrategia de las organizaciones
Los criterios de segmentación de mercados de consumo e industriales Requisitos para una segmentación eficaz
Las estrategias de cobertura del mercado
Estudios de mercado
Ámbitos de aplicación del estudio de mercados
Tipos de diseño de la investigación de los mercados
Segmentación de los mercados
Tipos de mercado
Posicionamiento

UNIDAD DIDÁCTICA 4. ¿QUÉ ES EL REVENUE MANAGEMENT?
Historia y orígenes del Revenue Management
El concepto de Revenue Management
Diferencias entre Yield Management y Revenue Management
El Revenue Management en el organigrama de la empresa
Los ratios
Interpretación de ratios

UNIDAD DIDÁCTICA 5. BENCHMARKING Y ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Concepto, importancia y etapas del Benchmarking
Clasificación de las técnicas benchmarking
Selección del grupo competitivo
Evaluación de nuestra competencia
Ventajas y desventajas

UNIDAD DIDÁCTICA 6. POLÍTICA DE GESTIÓN DE VENTAS
Upselling
Cross-selling
Overbooking
Canales de distribución

UNIDAD DIDÁCTICA 7. FORECASTING Y ESTRATEGIAS DE REVENUE MANAGEMENT
Concepto y aplicación del Forecasting
Análisis y gestión del valor de los clientes
El calendario de demanda
Plan estratégico

UNIDAD DIDÁCTICA 8. MÉTRICA Y FIJACIÓN DE PRECIOS EN REVENUE MANAGEMENT
Medición de la eficacia del Revenue Management
Gestión de costes y precio
Criterios de distribución de costes
El pricing: fijación estratégica de precios
Aplicaciones informáticas del Revenue Management

UNIDAD DIDÁCTICA 9. APLICACIÓN PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA DE REVENUE
Proceso de implantación de la estrategia de Revenue
Herramientas necesarias
Seguimiento y reuniones de control del plan de Revenue

MÓDULO 5. MARKETING EN EMPRESAS TURÍSTICAS

UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS DEL MERCADO TURÍSTICO
El mercado turístico
Investigación de mercado turístico
Política de mercado
El producto turístico
El consumidor turístico
Análisis de motivaciones

UNIDAD DIDÁCTICA 2. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Definición y ventajas
Características del plan
Estructura del plan de marketing
Etapas para elaborar un plan de marketing
El plan de promoción de ventas

UNIDAD DIDÁCTICA 3. MARKETING Y VENTA DEL PRODUCTO TURÍSTICO
Marketing del producto turístico
Comercialización del producto turístico
Distribución del producto turístico
Imagen y publicidad
Publicidad y marketing directo

UNIDAD DIDÁCTICA 4. CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING DIGITAL
Introducción
Concepto de Marketing Digital
Funciones y objetivos del Marketing Digital
Ventajas del Marketing Digital
Características de Internet como medio del Marketing Digital

UNIDAD DIDÁCTICA 5. FORMAS DEL MARKETING EN INTERNET
Introducción
Formas del marketing online
El marketing como filosofía o cultura empresarial

UNIDAD DIDÁCTICA 6. INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN MARKETING DIGITAL
Marketing digital vs Marketing tradicional
Investigación comercial en marketing digital
Integración de Internet en la Estrategia de Marketing
Estrategia de marketing digital
Marketing estratégico en Internet

MÓDULO 6. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL PAPEL DEL CRM EN LA EMPRESA
El papel del CRM en el marketing de la empresa
Diferencias entre CRM y Marketing Relacional
Objetivo y beneficios de una estrategia CRM
Estructura de la organización del CRM

UNIDAD DIDÁCTICA 2. LA ESTRATEGIA CRM
Definición de estrategia CRM
Las fuerzas del cambio
Orientación al cliente
Integración del CRM en nuestra estrategia online
Elementos de un programa CRM
Medición y análisis de resultados

UNIDAD DIDÁCTICA 3. EL ECRM
eCRM como expansión de la estrategia CRM
Social CRM
Componentes del eCRM
Implantación del eCRM

UNIDAD DIDÁCTICA 4. DEL CRM AL CEM
Customer Relationship Management vs Customer Experience Management
La experiencia vista desde la parte interna de la empresa
La innovación en el CEM
Procesos colaborativos: Crossumer & Crowdsourcing
Impacto del CEM en la estrategia empresarial

UNIDAD DIDÁCTICA 5. BENEFICIOS DE UNA ESTRATEGIA DE CRM EN LA EMPRESA
Lealtad y fidelidad de los clientes
Reducción del coste por cliente nuevo
Cross Selling (venta cruzada)
Up Selling (ventas añadidas)
Mayor eficiencia y productividad comercial
Reducción de costes en comunicación
No existen duplicidades (en procesos y datos)
Conocimiento del mercado y de nuestro target

UNIDAD DIDÁCTICA 6. BENEFICIOS DE UNA ESTRATEGIA CRM PARA EL CLIENTE
La empresa conoce las necesidades del cliente
Aumento en la satisfacción del cliente
Trato personalizado con el cliente
Cliente único en la base de datos
Mejora del servicio prestado al cliente

UNIDAD DIDÁCTICA 7. ÁREAS PRINCIPALES DEL CRM
Servicio al cliente
La estructura del Call Center
Tipos de Call Center
La función del CRM para el Call Center
El sistema de automatización de ventas

MÓDULO 7. CUSTOMER EXPERIENCE Y ENTORNO DIGITAL

UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL NUEVO CLIENTE DIGITAL
Transformación del entorno digital
Nueva generación de consumidores
Tendencias digitales (omnicanalidad, sobreinformación, experiencias inmersivas…)

UNIDAD DIDÁCTICA 2. DIAGNÓSTICO DEL CUSTOMER EXPERIENCE
Introducción al customer journey
Fases de la experiencia del cliente
Propuestas de mejora
Herramientas para crear un Customer Journey
Tendencias
Introducción al Buyer Persona
Cómo crear tu Buyer Persona
Herramientas
Análisis y mapeo de los touch points
Identificación de los MOTs (Momentos de la Verdad)

UNIDAD DIDÁCTICA 3. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DIGITAL
Estrategias de transformación digital global, por etapas y funciones, spin-off
Empresa a los consumidores y clientes: construcción colaborativa de ofertas, comunicación colaborativa sobre la marca, innovación colaborativa, medios sociales…
Modelo de Trabajo en un entorno digital
Enfoques: Mobile first, Lean startup, Growth Hacking

UNIDAD DIDÁCTICA 4. DISEÑO E INNOVACIÓN DE EXPERIENCIAS DEL CLIENTE
Concepto, áreas de aplicación y potenciales beneficios del Design Thinking
Herramientas para la generación y combinación de ideas
Metodología en Design Thinking (I) (Skateholders Map, Inmersión cognitiva, interacción constructiva, mapa mental, Moodboard, Observación encubierta, entrevistas, scamper, visualización empática…)
Metodología en Design Thinking (II): Card Sorting, Maquetas, Mapa de ofertas, actividades de reactivación, Brainstorming, Storytelling, Brainwriting…)
Metodología en Design Thinking (III): Matriz de motivaciones, Role Play, Storyboard…)

UNIDAD DIDÁCTICA 5. NEUROMARKETING
El Neuromarketing actual
Tendencias en neuromarketing
Psicología del consumidor
Motivación y persuasión del consumidor
Las emociones en el comportamiento de compra
Predicción en el comportamiento de compra

UNIDAD DIDÁCTICA 6. BIG DATA
¿Qué es el Big Data?
La importancia de almacenar y extraer información
Reglas para los Big Data
Big Data enfocado a los negocios

UNIDAD DIDÁCTICA 7. EXPERIENCIAS DE ÉXITO
Casos reales
Ejercicios prácticos

MÓDULO 8. CUSTOMER VALUE

UNIDAD DIDÁCTICA 1. MARKETING RELACIONAL
Conceptualización del marketing relacional
Fidelización de clientes
Herramientas de análisis en los programas de fidelización
Métricas en el marketing relacional

UNIDAD DIDÁCTICA 2. LA USABILIDAD
Diseño centrado en el usuario
Pirámide de prioridades de la usabilidad
Orientaciones de diseño web y dispositivos
Fundamentos de diseño centrado en el usuario
Experiencia de usuario y dispositivos

UNIDAD DIDÁCTICA 3. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
Marketing de relaciones
Del CRM al e-CRM
Estrategia de atención al cliente
Optimización en la gestión del Marketing Relacional
Real Time Management
Social CRM y generación de leads

UNIDAD DIDÁCTICA 4. GESTIÓN DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN SOCIAL MEDIA
Definir la estrategia
Cuentas específicas
Identificación del equipo
Definir el tono de la comunicación
Protocolo de resolución de problemas
Manual de Preguntas Frecuentes (FAQ)
Monitorización
Gestión, seguimiento y fidelización
Medición de la gestión de atención al cliente

UNIDAD DIDÁCTICA 5. MEDICIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Ventajas y consejos para la escucha activa
Herramientas de monitorización
Analítica del cliente: técnicas y tipos de análisis
Análisis del valor del cliente (Customer Life Timevalue)
Análisis de retención del cliente (Análisis de cohortes)
Análisis de la experiencia del cliente

UNIDAD DIDÁCTICA 6. INDICADORES Y MODELOS CLAVE
Modelo de gestión de la voz del cliente (VoC)
Cuadro de Mando de la Experiencia
Net Promoter Score (NPS)
Customer Effort
Best Customer Experience (BCX)

MÓDULO 9. PROYECTO FINAL DE MASTER