MÁSTER EN COMUNICACIÓN, MARKETING E IMAGEN CORPORATIVA

PARTE 1
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING ESTRATÉGICO I
INTRODUCCIÓN
MODULO 1. PRINCIPIOS DEL MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 1. CONCEPTO DE MARKETING
1. Conceptos básicos del marketing
2. Valor del marketing
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING
1. Orientaciones del marketing
2. Tendencias actuales del marketing
UNIDAD DIDÁCTICA 3. DIMENSIONES DEL MARKETING
1. Marketing estratégico
-Fases del marketing estratégico
-Sistemas de información de marketing
2. Marketing operativo
3. Marketing estratégico vs. marketing operativo
UNIDAD DIDÁCTICA 4. ÁMBITOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING
1. Marketing empresarial
2. Marketing no empresarial
3. Marketing ecológico
UNIDAD DIDÁCTICA 5. ÉTICA DEL MARKETING
1. Código deontológico de la American Marketing Association
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 2. MARKETING MIX
UNIDAD DIDÁCTICA 1. CONCEPTO DE MARKETING MIX
UNIDAD DIDÁCTICA 2. PRODUCTO
1. Tipos de productos o servicios
2. Atributos, marca, packaging y etiquetado
UNIDAD DIDÁCTICA 3. PRECIO
1. Métodos para fijar precios
2. Estrategias de precios
UNIDAD DIDÁCTICA 4. POSICIÓN
1. Tipos de canales de distribución
2. Intermediarios
UNIDAD DIDÁCTICA 5. PROMOCIÓN
1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Relaciones públicas
4. Venta personal
5. Marketing directo
UNIDAD DIDÁCTICA 6. EVOLUCIÓN DE LAS 4P
1. Modelo de las 7P
2. Modelo de las 4C
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO
UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
1. Factores socioculturales
2. Factores políticos y legales
3. Factores económicos
4. Factores tecnológicos y científicos
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
1. Recursos y capacidades de la empresa
2. Proveedores
3. Intermediarios
4. Clientes
5. Competencia
UNIDAD DIDÁCTICA 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1. Identificación, evaluación y selección de la competencia
2. Niveles de la competencia
3. Métodos para identificar a la competencia
4. Análisis de los competidores
-Benchmarking
5. Ventaja competitiva
UNIDAD DIDÁCTICA 4. ANÁLISIS DAFO
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 4. ANÁLISIS DEL MERCADO
UNIDAD DIDÁCTICA 1. CONCEPTO Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO
1. Mercado de referencia y producto-mercado
-Ampliación del mercado de referencia
UNIDAD DIDÁCTICA 2. DEMANDA DE MERCADO
1. Mercados según la demanda
2. Estados de la demanda
3. Análisis de la demanda
UNIDAD DIDÁCTICA 3. SEGMENTACIÓN
1. Métodos de segmentación
2. Estrategias de segmentación
UNIDAD DIDÁCTICA 4. POSICIONAMIENTO
1. Proceso de posicionamiento
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
UNIDAD DIDÁCTICA 1. TIPOS DE CONSUMIDORES
1. Características de los clientes
2. Comportamiento de los clientes
UNIDAD DIDÁCTICA 2. RELACIÓN CON EL CLIENTE
1. Marketing relacional
-Relaciones con el cliente
-Relaciones con los públicos
2. Lealtad del cliente
3. Fidelización del cliente
-Programas de fidelización
UNIDAD DIDÁCTICA 3. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
1. Modelos de medición de la satisfacción del cliente
-Barómetro sueco de satisfacción del cliente
-Índice estadounidense de satisfacción del cliente
-Barómetro noruego de satisfacción del cliente
-Índice europeo de satisfacción del cliente
UNIDAD DIDÁCTICA 4. ESTRATEGIAS DESLEALES
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
SOLUCIONARIO
MARKETING ESTRATÉGICO II
MÓDULO 6. APLICACIÓN DEL MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 1. MISIÓN Y OBJETIVOS CORPORATIVOS
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. Estrategias de ventaja competitiva
-Estrategias de liderazgo en costes
-Estrategias de diferenciación
-Estrategias de enfoque o especialización
2. Estrategias según el entorno y los competidores
-Estrategias para líderes de mercado
-Estrategias para empresas retadoras
-Estrategias para empresas seguidoras
-Estrategias para especialistas en nichos
3. Estrategias de crecimiento, mantenimiento y desinversión
UNIDAD DIDÁCTICA 3. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
UNIDAD DIDÁCTICA 4. CANALES DE MARKETING
1. Modelos convencionales o above the line
-Televisión y cine
-Radio
-Prensa
-Publicidad exterior
-Internet
2. Modelos no convencionales o below the line
-Marketing de guerrilla
-Marketing directo
-Telemarketing
-Marketing de influencers
-Patrocinio y mecenazgo
-Merchandising
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 7. MARKETING DIGITAL
UNIDAD DIDÁCTICA 1. DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING
DIGITAL
1. Medios empleados
-Medios propios u owned media
-Medios pagados o paid media
-Medios ganados o earned media
2. Objetivos del marketing digital
UNIDAD DIDÁCTICA 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Segmentación de mercado y buyer persona
UNIDAD DIDÁCTICA 3. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
1. Marketing de contenidos
2. Marketing viral
3. Vídeo marketing
4. Posicionamiento en motores de búsqueda
-Search engine optimization (SEO)
-Search engine marketing (SEM)
5. Estrategias de redes sociales
-Social Ads
6. Email marketing
7. Automation marketing
8. Mobile marketing
9. Publicidad online: display y publicidad nativa
10. E-commerce
UNIDAD DIDÁCTICA 4. GROWTH HACKING
1. Perfil del growth hacker
2. Herramientas de growth hacking
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 8. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 1. UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING
1. Mapa de ejecución
UNIDAD DIDÁCTICA 2. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING
1. Análisis de la situación
2. Análisis PEST o PESTEL
3. Análisis SWOT, DAFO, FODA
4. Plan estratégico de mercado
5. Estrategia de marketing mix
6. Presupuesto de marketing
7. Medición de resultados
8. Valoración de resultados
UNIDAD DIDÁCTICA 3. PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 4. ADAPTACIÓN AL MARKETING DIGITAL
1. Estructura del plan
-Análisis de la situación y del entorno
-Establecimiento de los objetivos
-Diseño de las estrategias
-Seguimiento de los resultados
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 9. MEDICIÓN Y VALORACIÓN DE RESULTADOS I
UNIDAD DIDÁCTICA 1. MÉTRICAS DE MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 2. MÉTRICAS DE CAMPAÑA
1. Métricas de adquisición de clientes
2. Métricas de rentabilidad comercial del cliente
3. Métricas de rentabilidad comercial del producto
4. Métricas de publicidad
5. Métricas de calidad
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 10. MEDICIÓN Y VALORACIÓN DE RESULTADOS II
UNIDAD DIDÁCTICA 1. MÉTRICAS DIGITALES
1. Métricas para SEO
2. Métricas para SEM
3. Métricas para e-commerce
4. Métricas para emailing
5. Métricas para redes sociales
6. Métricas para vídeo
7. Métricas para móvil
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ERRORES A EVITAR
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
SOLUCIONARIO
BIBLIOGRAFÍA
PARTE 2
COMUNICACIÓN DE MARCA
INTRODUCCIÓN
MÓDULO 1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN DE MARCA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. CONCEPTO Y DEFINICIÓN
1. Origen y evolución
2. Características
3. Objetivos
-Construcción de la percepción de marca
-Fomento de la lealtad y del compromiso del cliente
-Generación de reconocimiento y diferenciación del mercado
UNIDAD DIDÁCTICA 2. COMUNICACIÓN DE MARCA EN LA ERA DIGITAL
1. Digitalización y su impacto en las marcas
UNIDAD DIDÁCTICA 3. COMUNICACIÓN DE MARCA Y MARKETING
1. Marketing
-Las 4P del marketing
-Las 4E del marketing
-Las 4F del marketing
2. Detección de las necesidades de los clientes
3. Comunicación de marca vs. marketing
4. Comunicación de marca como parte del marketing mix
5. Interacción y sinergias
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 2. HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE
MARCA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. PRIMEROS EJEMPLOS DE MARCAS Y SU
COMUNICACIÓN
1. Orígenes en el comercio antiguo
2. Marcas pioneras y sus estrategias
UNIDAD DIDÁCTICA 2. LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Y EL SURGIMIENTO
DE LA PUBLICIDAD DE MARCA
1. Desarrollo de la publicidad masiva
2. Impacto de la industrialización en las marcas
UNIDAD DIDÁCTICA 3. EVOLUCIÓN EN EL SIGLO XX
1. Era de los medios de comunicación masiva
2. Transición a los medios digitales
UNIDAD DIDÁCTICA 4. IMPACTO DE INTERNET Y LAS REDES
1. Cambios en el comportamiento del consumidor
2. Estrategias digitales y marketing de redes sociales
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 3. FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MARCA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. IDENTIDAD DE MARCA
1. Identidad
-Verbal
-Visual
2. Personalidad de marca
UNIDAD DIDÁCTICA 2. CONSTRUCCIÓN DE MARCA
1. Misión
2. Visión
3. Valores
UNIDAD DIDÁCTICA 3. PÚBLICO OBJETIVO
1. Investigación de mercado y análisis demográfico
2. Segmentación del público objetivo
3. Psicografía y comportamiento del consumidor
UNIDAD DIDÁCTICA 4. COHERENCIA Y CONSISTENCIA EN LA
COMUNICACIÓN DE MARCA
1. Objetivos
-Construcción de identidad de marca
-Generación de confianza y lealtad
-Diferenciación de la competencia
2. Estrategias para mantener la coherencia
-Desarrollo de manual de marca
-Capacitación y formación
-Supervisión y monitoreo
-Integración de la comunicación
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 4. COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. COMUNICACIÓN INTERNA
1. Características y objetivos
2. Canales y herramientas
-Correo electrónico
-Intranet
-Reuniones
-Boletines informativos
-Chat corporativo
3. Modelos empresariales
-Modelo de comercio minorista
-Modelo de fabricación
-Modelo de suscripción
-Modelo de producto como servicio
-Modelo de franquicia
-Modelo de afiliado
-Modelo de autónomo
4. Organigrama
UNIDAD DIDÁCTICA 2. COMUNICACIÓN EXTERNA
1. Características y objetivos
2. Canales y herramientas
-Medios de comunicación
-Redes sociales y plataformas digitales
-Publicidad y marketing
-Relaciones públicas
-Eventos y ferias
-Comunicados de prensa y newsletters
3. Modelos de Grunig y Hunt
-Modelo de agencia de prensa/publicidad
-Modelo de información pública
-Modelo asimétrico de dos vías
-Modelo simétrico de dos vías
UNIDAD DIDÁCTICA 3. ALINEAR LA COMUNICACIÓN INTERNA Y
EXTERNA
1. Coherencia del mensaje
2. Construcción de la confianza
3. Comunicación integrada
UNIDAD DIDÁCTICA 4. SINERGIAS E IMPACTO
1. Sinergias
-Refuerzo mutuo
-Consistencia del mensaje
2. Impacto
-Formación de empleados
-Manejo de crisis
-Cultura corporativa
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 5. POSICIONAMIENTO DE MARCA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA
1. Identificación de competidores
-Competidores directos
-Competidores indirectos
2. Análisis DAFO para el posicionamiento
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DE LA
MARCA
1. Creación de una propuesta de valor única
2. Innovación y diferenciación del producto o servicio
3. Experiencia del cliente
4. Marca personalizada
5. Diseño y estética
6. Historia y herencia de la marca
7. Comunidad y participación
UNIDAD DIDÁCTICA 3. POSICIONAMIENTO EMOCIONAL VS. RACIONAL
1. Conexión emocional con el consumidor
2. Beneficios funcionales y racionales
-Funcionales
-Racionales
UNIDAD DIDÁCTICA 4. ADAPTACIÓN DEL POSICIONAMIENTO A
DIFERENTES MERCADOS
1. Estrategias de adaptación cultural
2. Posicionamiento en mercados internacionales
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 6. CREACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL Y VERBAL
UNIDAD DIDÁCTICA 1. ELEMENTOS VISUALES
1. Logotipo
2. Colores
3. Tipografía
UNIDAD DIDÁCTICA 2. TONO Y VOZ
1. Definición del tono de comunicación
2. Consistencia en el uso de la voz de la marca
UNIDAD DIDÁCTICA 3. PROCESO DE REBRANDING
1. Identificación de la necesidad
2. Proceso y etapas
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 7. CONTENIDO DE MARCA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. BRAND STORYTELLING
1. Definición de personajes y conflictos
2. Estructura de la narrativa de marca
UNIDAD DIDÁCTICA 2. STORYTELLING TRANSMEDIA
1. Integración de mensajes en diferentes medios
-Adaptación de contenido según el medio
2. Sincronización de campañas multicanal
3. Adaptación cultural
-Investigación cultural
-Localización de contenido
UNIDAD DIDÁCTICA 3. CONSTRUCCIÓN DE UNA NARRATIVA AUTÉNTICA
Y COHERENTE
1. Alineación con los valores de la marca
2. Evitar la disonancia cognitiva en la comunicación
3. Coherencia entre palabras y acciones
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 8. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE MARCA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES
1. Televisión
2. Radio
3. Prensa
4. Internet
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD DIGITAL
1. Optimización de campañas PPC
2. Creación de anuncios efectivos en vídeo
UNIDAD DIDÁCTICA 3. MARKETING DE CONTENIDOS Y MEDICIÓN DE
EFECTIVIDAD
1. Creación de contenido relevante y de calidad
2. Estrategias de distribución de contenido
-Selección de canales y plataformas de distribución
-Calendario editorial y frecuencia de publicación
3. Herramientas para promocionar la marca
-Google Trends
-Google My Business
-Google Analytics
-Google Ads
-Hootsuite
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 9. COMUNICACIÓN DE MARCA EN REDES SOCIALES
UNIDAD DIDÁCTICA 1. SELECCIÓN DE PLATAFORMAS ADECUADAS
PARA LA MARCA
1. Análisis de audiencias en redes sociales
2. Principales plataformas
-Instagram
-TikTok
-X
-Facebook
UNIDAD DIDÁCTICA 2. USUARIO EN REDES
1. Características
2. Evolución
-Usuario activo
-Usuario pasivo
3. Interacción
4. Expectativas
UNIDAD DIDÁCTICA 3. ESTRATEGIAS DE CONTENIDO EN REDES
SOCIALES
1. Creación de contenido visual atractivo
2. Uso de tendencias
3. Contenido generado por el usuario
UNIDAD DIDÁCTICA 4. USO DE ANÁLISIS Y MÉTRICAS EN REDES
SOCIALES
1. Análisis de engagement y alcance
2. Ajuste de estrategias basadas en datos
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 10. MARKETING DE INFLUENCERS ADECUADOS
UNIDAD DIDÁCTICA 1. IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE INFLUENCERS
1. Análisis de la audiencia del influencer
2. Evaluación del fit con la marca
UNIDAD DIDÁCTICA 2. FORMAS DE COLABORACIÓN CON INFLUENCERS
1. Campañas patrocinadas y contenido colaborativo
2. Acuerdos de embajadores a largo plazo
UNIDAD DIDÁCTICA 3. MEDICIÓN DEL IMPACTO DE CAMPAÑAS
1. Métricas de éxito
2. Seguimiento y análisis
UNIDAD DIDÁCTICA 4. RIESGOS Y DESAFÍOS DEL MARKETING DE
INFLUENCERS
1. Gestión de controversias y problemas de imagen
2. Autenticidad y credibilidad
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 11. RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIONES
CORPORATIVAS
UNIDAD DIDÁCTICA 1. ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS PARA
LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
1. Organización de eventos y conferencias
2. Relaciones con stakeholders y medios
UNIDAD DIDÁCTICA 2. GESTIÓN DE CRISIS Y COMUNICACIÓN DE
EMERGENCIA
1. Planificación de crisis y protocolo de respuesta
2. Comunicación transparente y gestión de la información
UNIDAD DIDÁCTICA 3. COMUNICACIÓN INTERNA Y SU IMPACTO EN LA
MARCA
1. Estrategias de comunicación interna
2. Fomentar la cultura corporativa y el compromiso
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 12. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. CONCEPTO Y DEFINICIÓN
UNIDAD DIDÁCTICA 2. PERSPECTIVAS
1. Enfoque funcionalista
2. Enfoque sociopolítico
3. Enfoque culturalista
4. Enfoque constructivista
UNIDAD DIDÁCTICA 3. GESTIÓN
1. Interna
2. Externa
UNIDAD DIDÁCTICA 4. PRINCIPIOS BÁSICOS
1. Transparencia
2. Equidad
3. Materialidad
4. Verificabilidad
5. Visión amplia
6. Mejora continua
7. Naturaleza social de la organización
UNIDAD DIDÁCTICA 5. ÉTICA EN LA CREACIÓN DE CONTENIDO
1. Ética de la comunicación
2. Greenwashing
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 13. EXPERIENCIA DEL CLIENTE Y COMUNICACIÓN DE
MARCA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. DISEÑO DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
1. Mapeo del viaje del cliente
2. Identificación de puntos de contacto críticos
UNIDAD DIDÁCTICA 2. INTEGRACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MARCA
EN TODOS LOS PUNTOS DE CONTACTO
1. Consistencia en la experiencia de marca
2. Personalización de la experiencia del cliente
UNIDAD DIDÁCTICA 3. RECOPILACIÓN Y USO DE FEEDBACK DEL
CLIENTE
1. Encuestas y herramientas de feedback
2. Análisis de comentarios y sugerencias
UNIDAD DIDÁCTICA 4. FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE A TRAVÉS DE
EXPERIENCIAS POSITIVAS
1. Programas de fidelización y recompensas
2. Estrategias para mejorar la retención de clientes
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 14. PLAN DE COMUNICACIÓN
UNIDAD DIDÁCTICA 1. CONCEPTOS ESENCIALES
1. Objetivos
2. Público objetivo y buyer persona
3. Canales de comunicación
4. Cronograma
5. KPI
6. Feedback
7. Stakeholders
8. Benchmarking
UNIDAD DIDÁCTICA 2. BENEFICIOS
1. Unificación del mensaje de marca
2. Planificación de recursos y acciones
UNIDAD DIDÁCTICA 3. PLANES DE COMUNICACIÓN PRINCIPALES
1. Plan de marketing
2. Plan de redes sociales y marketing digital
3. Plan de contenidos
4. Plan de crisis
5. Plan de medios e influencers
UNIDAD DIDÁCTICA 4. IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PLAN
1. Ejecución del plan
2. Evaluación de resultados
-Revisión de la página web
-Estudio del público objetivo
-Dispositivos y sistemas de acceso
-Comportamiento de los usuarios
-Redes sociales
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN
MÓDULO 15. MEDICIÓN Y ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN DE
MARCA
UNIDAD DIDÁCTICA 1. HERRAMIENTAS PARA MEDIR LA PERCEPCIÓN
DE MARCA
1. Estudios de mercado y encuestas de percepción
2. Análisis de datos en redes sociales y medios digitales
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS DE KPI RELEVANTES EN
COMUNICACIÓN DE MARCA
1. Métricas de reconocimiento y de la marca
2. Evaluación de la lealtad del cliente
UNIDAD DIDÁCTICA 3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA
1. Grupos focales y entrevistas en profundidad
2. Análisis estadístico y encuestas en línea
UNIDAD DIDÁCTICA 4. AJUSTE DE ESTRATEGIAS BASADAS EN
ANÁLISIS DE DATOS
1. Identificación de áreas de mejora
2. Implementación de cambios estratégicos
RESUMEN
AUTOEVALUACIÓN