Máster en Marketing e Investigación de Mercados

PARTE 1. ANÁLISIS PREVIO DEL ENTORNO E INFORMACIÓN DE MERCADOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SIM). Definición y funciones del SIM. Componentes del SIM. - El subsistema de datos internos. - El subsistema de inteligencia de marketing. - El subsistema de investigacion de marketing. - El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. Diferencias entre el SIM y la investigación comercial. UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DEL MARKETING. El entorno macroeconomico. - Principales indicadores economicos. - Bloques de integracion economica. - Organismos e instituciones nacionales e internacionales. - Fuentes de informacion economica nacional e internacional. - La Balanza de Pagos. El entorno demografico. - Principales indicadores demograficos. - Variables que influyen en el entorno demografico. El entorno cultural. - Instituciones sociales. - Comunicacion y lenguaje. - La estetica de los productos. - La religion. - Etica y moral. - La marca pais. El entorno político. El entorno legal. - Los contratos internacionales y los sistemas legales. - Barreras arancelarias. - Barreras no arancelarias. - Los derechos de propiedad industrial e intelectual. El entorno tecnológico. El entorno medioambiental. UNIDAD DIDÁCTICA 3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO DEL MARKETING. El mercado. - Definicion y dimensiones del mercado. - Clasificacion de los mercados. - Segmentacion de mercados: concepto y tecnicas. - Posicionamiento de productos/marcas en el mercado. Componentes del microentorno. - Los clientes. - La competencia. - Los sistemas de distribucion. - Los proveedores. - Las instituciones comerciales. - La normativa sectorial. UNIDAD DIDÁCTICA 4. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DE MERCADOS. Tipologia de la informacion de mercados. - Informacion interna y externa. - Informacion cualitativa y cuantitativa. - Informacion primaria y secundaria. Descripcion y caracteristicas de los principales sistemas de obtencion de informacion primaria cualitativa. - Entrevista en profundidad. - Dinamicas de grupo. - Tecnicas de creatividad. - Observacion. Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cuantitativa: - La encuesta. - El panel. Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales. - Bases de datos especializadas sobre mercados nacionales e internacionales. - Fuentes públicas de información secundaria externa. - Investigación de gabinete (desk research). Procedimientos para cumplir los criterios en la seleccion de las fuentes y datos de informacion: - Procedimientos para garantizar la fiabilidad, exactitud y economia de las fuentes y datos utilizados por el SIM. - Calculo de costes y tiempos en las acciones de recogida de informacion primaria y secundaria. UNIDAD DIDÁCTICA 5. GESTIÓN Y ARCHIVO DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS. Aplicaciones informaticas para la gestion y archivo de la informacion de mercados. - Procesadores de texto. - Hojas de calculo. Bases de datos. - Funcion y estructura de las bases de datos. - Pautas para la diseno de nuevas bases de datos. - Manejo de herramientas de busqueda, consulta y generacion de informes en las bases de datos. - El mantenimiento de las bases de datos. Utilización de soportes informáticos para el almacenamiento de datos. - Tipos de soportes informáticos para el almacenamiento de datos: ventajas y desventajas. - Establecimiento de sistemas y procedimientos para la realización de copias de seguridad y actualización de la información en soportes informáticos. PARTE 2. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Objetivos de la investigación de mercados. - Tipos de investigación. Las fuentes de información: - Primarias. - Secundarias. Preparación de información, de acuerdo con las especificaciones y criterios establecidos en el plan de la investigación. Las variables objeto de la investigación de mercados y la demanda de información: - Valoración de la información secundaria con relación al objeto de la investigación. - Análisis Coste-beneficio de la investigación. Fases de la investigación de mercados. - Concepto: Elaboración del Briefing de investigación - La preparación de los soportes documentales - Realización del trabajo de campo. UNIDAD DIDÁCTICA 2. TÉCNICAS DE MUESTREO. Conceptos clave de las técnicas de muestreo: población, universo y muestra. Fases del proceso de muestreo: - Definición de la población objetivo. - Determinación del marco de la muestra. - Selección de la técnica de muestreo. - Cálculo del tamaño de la muestra. - Ejecución del proceso de muestreo. Tipos de muestreo. - Muestro probabilístico aleatorio. - Muestreo no aleatorio. - Estratificado. - Por conglomerados. - Muestreo no probabilístico, por conveniencia y por juicio (muestreo por cuotas). Cálculo del tamaño de la muestra. - Condicionantes del tamaño de la muestra. - Cálculo mediante tablas, reconocimiento de las fórmulas estadísticas. Errores atribuibles al muestreo: - Una muestra que no representa adecuadamente la realidad. - Métodos de determinación. Descripción de unidades muestrales. - Criterios de inclusión y exclusión. - Criterios y cuotas de contacto. - Objetivos y tasa de respuesta. UNIDAD DIDÁCTICA 3. PRESUPUESTO Y COSTE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Tipos de investigación y costes: - Estudios ad hoc. - Estudios ómnibus. - Investigación cualitativa y cuantitativa. Los cálculos de los costes de la investigación. La elaboración del Presupuesto: hojas de cálculo. Presentación de presupuestos al cliente. El control del presupuesto de la investigación: - Desviaciones habituales. - Análisis de desviaciones. - Corrección de desviaciones. PARTE 3. EXPERTO EN EL DISEÑO DE ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS DE INVESTIGACIÓN UNIDAD DIDÁCTICA 1. TÉCNICAS Y MEDIOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Métodos de obtención de información secundaria - Las bases de datos documentales, localización de fuentes de información secundaria, la estadística oficial. Motores de búsqueda y criterios de selección de fuentes de información secundaria. Métodos y técnicas de recogida de información primaria. Técnicas de investigación cuantitativa: - La encuesta. Modelos de encuesta (telefónica, postal, en domicilio, internet). - El panel, finalidad y ventajas. - La observación, aplicaciones prácticas. - Experimentación, el entorno de control de la investigación. Técnicas de investigación cualitativa: - Los grupos de discusión «focus group». - La entrevista en profundidad, tipos de entrevistas, la profesionalidad del entrevistador. - Técnicas proyectivas. Tecnologías de información y comunicación aplicadas a la investigación de mercados, CAPI, CATI y CAWI. - Organización y tabulación de la información. - Codificación de los cuestionarios. Métodos ex ante y ex post. - Análisis comparativo de los métodos de recogida de información. El papel de las nuevas tecnologías: calidad y rapidez en los datos. Normas ESOMAR y otros criterios normalizados y de buenas prácticas en las investigaciones de mercados y estudios de opinión. Simulación del proceso de recogida de información primaria. Caso práctico. UNIDAD DIDÁCTICA 2. DISEÑO DE CUESTIONARIOS. Objetivos del cuestionario y cuaderno de trabajo. - Coherencia con los objetivos de la investigación. Elementos y estructura del cuestionario. - Encabezamiento, datos personales, confidencialidad del entrevistado. - Ordenación de las preguntas: conversación. - Despedida y agradecimiento al entrevistado. - Fidelidad del entrevistado y estudios de tipo panel. Elaboración de cuestionarios. - Estructura, elementos y secuencia del cuestionario. - Tipos de preguntas. Relación pregunta-respuesta. Pretest de los cuestionarios: - Validación del cuestionario mediante pruebas. - Impresión del cuestionario definitivo, cálculo de ejemplares, distribución. El Argumentario. - Elaboración del argumentario en función del tipo de investigación. - Claves de un buen argumentario. Tipología y clasificación de los cuestionarios según distintos criterios. - Cuestionarios de investigación cuantitativa y cualitativa. - Cuestionarios cortos y largos. - Cuestionarios de autocumplimentación. - Cuestionarios en internet. Codificación de preguntas: Pre codificación y post codificación. Características de cuestionarios-tipos según los medios y tiempo disponible. Problemas y formas de resolución en el diseño de cuestionarios. Aplicaciones informáticas de diseño y ejecución de encuestas. PARTE 4. EXPERTO EN LA PROGRAMACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE LA INVESTIGACIÓN UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Definición del plan de trabajo de campo en una investigación de mercados. - Tipos de investigación y organización del trabajo de campo. - El uso de las modernas tecnologías en el trabajo de campo. - Trabajo de campo en la investigación internacional de mercados. Fases del trabajo de campo en una investigación de mercados. - Recopilación de los datos. - Selección de encuestadores. - Formación de entrevistadores. - Supervisión del trabajo de campo. - Validación del trabajo. - Evaluación de los encuestadores. Planificación de los medios necesarios para el trabajo de campo. - Técnicas de organización del trabajo de campo: el cronograma. - Aplicaciones informáticas de gestión de tareas. - Programación del trabajo de campo: asignación de tiempos y cargas de trabajo. La red de campo. - Tipos de redes de campo: internas o externas. - Distribución territorial de los encuestadores. Localización física de la muestra. - Hojas de ruta. Simulación de la planificación del trabajo de campo en una investigación de mercados. Caso práctico. UNIDAD DIDÁCTICA 2. CONTROL Y EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Métodos de evaluación del desempeño del trabajo de campo. Edición y control de calidad. Control de la muestra. Control de la información falseada: - Control central o distribuido. - Informes de control de actividad: Tipos y estructura de los informes. Ratios de control. - Aplicaciones de elaboración y presentación de informes de control de investigación de mercados. Conceptos básicos, ventajas e inconvenientes de la evaluación del desempeño de encuestadores. - Tiempo y coste como dimensiones del desempeño. - Índices de respuesta de los entrevistados. - Calidad de la entrevista y de los datos obtenidos. Verificación de los cuestionarios: edición, codificación y transferencia de datos. Sistemas de control telefónico de los cuestionarios - Aspectos que se someten a verificación: extensión y calidad de la entrevista, reacción ante el entrevistador. Aplicaciones informáticas para la recogida de información por ordenador (CAPI y CATI) en el control del trabajo de campo: - Utilidades. - Simulación del registro de la información y evaluación del trabajo de campo. - Elaboración y presentación de informes de control del campo en la investigación de mercados. PARTE 5. EXPERTO EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EQUIPOS DE ENCUESTADORES UNIDAD DIDÁCTICA 1. GESTIÓN DEL EQUIPO DE ENCUESTADORES. Definición de perfiles profesionales de encuestador/entrevistador: - Características, opiniones, percepciones y actitudes previas de los investigadores y su incidencia en el proceso de investigación - El profesiograma aplicado al encuestador/entrevistador. UNIDAD DIDÁCTICA 2. DINAMIZACIÓN Y LIDERAZGO DEL EQUIPO DE ENCUESTADORES. Estilos de mando y liderazgo: - Responsabilidad y autonomía. Motivación del equipo de encuestadores: - Principales teorías de motivación. - Diagnóstico de factores motivacionales. PARTE 6. EXPERTO EN TÉCNICAS DE ENTREVISTA Y ENCUESTA UNIDAD FORMATIVA 1. REALIZACIÓN DE ENCUESTAS UNIDAD DIDÁCTICA 1. MÉTODOS Y TIPOS DE ENCUESTA. Encuesta personal presencial: - Características fundamentales de la encuesta presencial. - Aplicación de normas ESOMAR sobre encuestas. - Técnicas de comunicación eficaz. - Medios utilizados: cuaderno de campo, manual de instrucciones. La encuesta personal asistida por ordenador (CAPI). - Las nuevas tecnologías y la investigación. - Programas de software para encuestas asistidas por ordenador. El cuestionario. - Ritmo del cuestionario. - Secuencia de la realización. - Las fases a atender en el proceso. - Errores por la entrevista: la falta de respuesta y el error en la respuesta. Valoración de la encuesta personal. - La responsabilidad del encuestador. - El control de validación externo. Encuesta telefónica. - Características y finalidad de las encuestas por teléfono: puntos fuertes y débiles. - El Call-center y su relación con las encuestas telefónicas. - Encuesta telefónica y acciones comerciales: métodos distintos. - Incidencias habituales en la encuesta telefónica. - La entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI). Valoración de la encuesta telefónica. Encuestas en Internet. - Plataformas on line gratuitas - Programas de software - La entrevista «on line» asistida por ordenador (CAWI). Valoración de la encuesta «on line». Encuesta postal. - Aspectos específicos de la encuesta postal, puntos fuertes y débiles - Carta de presentación. - Valoración de la encuesta postal. Validez y representatividad de las encuestas. UNIDAD DIDÁCTICA 2. CUMPLIMENTACIÓN Y ESTRUCTURA DE LOS CUESTIONARIO. Definición del cuestionario: - Tipos de cuestionarios de investigación. - Elementos del cuestionario. - Objetivos del cuestionario. - El proceso de diseño del cuestionario. Tipos de preguntas. - Naturaleza y tipología de las preguntas, estructuradas y no estructuradas. - Particularidades de los cuestionarios según el medio utilizado (PAPI, CAPI, CATI y CAWI). - Ordenación de las preguntas en el cuestionario. - La redacción del cuestionario, el uso del lenguaje, palabras ambiguas. Cumplimentación de cuestionarios. - Cómo conseguir el interés del entrevistado. - Tratamiento de la información delicada. - Esfuerzo requerido por parte de los entrevistados. Grabación y registro de la información obtenida en papel y ordenador. El cuidado en la redacción de las preguntas. Utilización de medios de registro sonoro y audiovisual: - Medios y aplicaciones informáticas utilizadas para la cumplimentación de cuestionarios. Derechos y deberes del encuestado. - Los aspectos de protección de datos. - La confidencialidad en el proceso. UNIDAD FORMATIVA 2. RESOLUCIÓN DE INCIDENCIAS EN LAS ENCUESTAS UNIDAD DIDÁCTICA 1. INCIDENCIAS EN EL PROCESO DE ENCUESTA/ENTREVISTA. Entorno de la entrevista: Fases del proceso y desarrollo de la entrevista. Incidencias habituales en los procesos de encuesta/entrevista: UNIDAD DIDÁCTICA 2. COMPORTAMIENTO Y ACTITUDES DEL ENCUESTADOR. Motivación para participar en la encuesta. Formulación de preguntas. Técnicas de resolución de reclamaciones en la encuesta/entrevista. PARTE 7. EXPERTO EN METODOLOGÍAS DE ANÁLISIS DE DATOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Tipos de datos e información obtenida de la investigación de mercados. - Tratamiento de la información cuantitativa y cualitativa. - Selección de los datos adecuados al objeto de la investigación - Comprobación y edición de datos e información obtenida. - Homogeneización de datos e información obtenida. UNIDAD DIDÁCTICA 2. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO APLICABLE A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Estadística descriptiva básica: - Medidas de tendencia central, variación y forma. Técnicas de regresión lineal y correlación simple. - Ajuste de curvas. - Análisis de la varianza. Técnicas de regresión y correlación múltiple. - Aplicación a la investigación de mercados y extrapolación de resultados. Series temporales. - Características y movimientos de las series temporales. Métodos de estimación de tendencias. - Los números índices. - Definición y aplicación a la investigación de mercados. - Cálculo de los números índices. - Procedimientos aplicados a la utilización de números índices. Técnicas de análisis probabilístico. - Ventajas e inconvenientes. Análisis factorial. - Aplicación a la investigación de mercados. Análisis cluster. - Aplicación a la investigación de mercados. Aplicaciones informáticas aplicadas a la investigación de mercados - Funciones estadísticas en hojas de cálculo. - Programas específicos de tratamiento estadístico, SPSS - Programas informáticos para la realización de encuestas. UNIDAD DIDÁCTICA 3. BASES DE DATOS APLICABLES A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Estructura y funciones de las bases de datos. - Conceptos básicos relacionados con bases de datos para la investigación - Selección de bases de datos. - Soportes documentales y on line: combinación audiovisual Gestión de bases de datos para la investigación de mercados - Búsquedas avanzadas de datos a partir de los resultados de un estudio. - Consultas dirigidas y obtención de resultados. - Creación y desarrollo de formularios e informes avanzados relacionados con el objeto del estudio. - Edición y tabulación de los datos de la investigación - Obtención de las principales medidas estadísticas por medio del tratamiento de bases de datos - Creación de macros básicas. PARTE 8. EXPERTO EN ELABORACIÓN DE INFORMES EN INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. INFORMES DE INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DE MERCADO