Master en Marketing Territorial

PARTE 1. CIUDAD Y DESARROLLO URBANO
MÓDULO 1. LOS ENFOQUES ACTUALES
UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL SISTEMA DE CIUDADES: ESTRATEGIAS Y PROCESOS
La estrategia de las ciudades en Europa
La competencia entre las ciudades
UNIDAD DIDÁCTICA 2. MARKETING URBANO Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
El marketing urbano como estrategia de promoción
Los contenidos básicos del marketing urbano
La naturaleza estratégica del marketing urbano
Desarrollo urbano De la competencia a la asociación de ciudades: una estrategia de promoción integrada
La planificación estratégica como medio de intervención
UNIDAD DIDÁCTICA 3. DE LOS LUGARES A LAS REDES
Las redes de ciudades: una organización flexible
La ciudad y las redes urbanas
La jerarquía de redes
Ciudades como redes y como lugares
UNIDAD DIDÁCTICA 4. PROCESOS DE DESARROLLO Y REESTRUCTURACIÓN ESPACIAL
La nueva dinámica territorial
La reformulación del modelo centro-periferia
Una evidencia empírica: el reforzamiento de los desequilibrios territoriales en la Unión Europea
¿Es posible superar el déficit estructural?

MÓDULO 2. HACIA UN SISTEMA EUROPEO DE CIUDADES
UNIDAD DIDÁCTICA 5. LAS TRANSFORMACIONES URBANAS EN EUROPA
Reestructuración espacial y proceso de urbanización
Las transformaciones del desarrollo urbano en Europa
Los componentes del cambio urbano
La dialéctica del crecimiento: concentración-descentralización
La nueva centralidad urbana
UNIDAD DIDÁCTICA 6. LA RED URBANA Y LA ARTICULACIÓN ESPACIAL
Metrópolis mundiales y ciudades medias
La articulación espacial
La débil posición de las ciudades españolas en la red urbana europea
UNIDAD DIDÁCTICA 7. LA EVOLUCIÓN DE LAS POLÍTICAS URBANAS
La evolución de los objetivos
Los principios reguladores del desarrollo y la renovación urbana
Las políticas de renovación urbana

MÓDULO 3. EL PROCESO DE URBANIZACIÓN Y LA ORGANIZACIÓN ESPACIAL EN ESPAÑA
UNIDAD DIDÁCTICA 8. LA RED URBANA ESPAÑOLA: EL LARGO CAMINO HACIA UNA SOCIEDAD URBANA
La urbanización: un cambio estructural
Factores locales y diversidad urbana
La formación de la red urbana
La primera urbanización industrial y la formación del moderno sistema de ciudades
UNIDAD DIDÁCTICA 9. LAS TRANSFORMACIONES RECIENTES DEL SISTEMA DE CIUDADES
Los principios de la nueva dinámica espacial
Entre la innovación y la obsolescencia
De la industrialización a la terciarización
Nuevas estructuras espaciales resultantes
La transición postindustrial
Entre la desindustrialización y la terciarización
Descentralización política y sistema de ciudades
UNIDAD DIDÁCTICA 10. EL SISTEMA DE CIUDADES EN LA ESPAÑA POSTINDUSTRIAL
Desarrollo postindustrial y sistema de ciudades
Hacia una reestructuración territorial
UNIDAD DIDÁCTICA 11. CIUDAD, URBANIZACIÓN Y URBANISMO
Las aglomeraciones urbanas
Las fases de urbanización
La transformación de la ciudad
UNIDAD DIDÁCTICA 12. EL CRECIMIENTO DE LAS CIUDADES
El despegue de los años cincuenta: de las grandes ciudades a los nuevos centros industriales
Aceleración y concentración en los años sesenta: las metrópolis de equilibrio
La transición urbana de los años setenta: las ciudades medias
La emergencia de las pequeñas ciudades
Hacia una estrategia de equilibrio territorial
UNIDAD DIDÁCTICA 13. LA METROPOLIZACIÓN
La expansión de las periferias
La desurbanización de los municipios centrales
La suburbanización de la población urbana
La gestión de las nuevas áreas urbanas: aglomeraciones y áreas metropolitanas
UNIDAD DIDÁCTICA 14. EL REVERSO DE LA METROPOLIZACIÓN: LAS ÁREAS CENTRALES
Los centros históricos: entre el conservacionismo y la renovación
De los centros históricos a las áreas centrales
UNIDAD DIDÁCTICA 15. LA NUEVA JERARQUÍA DE REDES URBANAS
Las redes internacionales
Las ciudades españolas en las redes urbanas europeas
La red de metrópolis regionales
Las redes urbanas de las Comunidades Autónomas
La estructura urbana de las Comunidades Autónomas

EDITORIAL ACADÉMICA Y TÉCNICA: Índice de libro Ciudad y desarrollo urbano Precedo Ledo, Andrés. Publicado por Editorial Síntesis

PARTE 2. DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE PLANES DE MARKETING
MÓDULO 1. DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE PLANES DE MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 1. MARKETING EN GESTIÓN EMPRESARIAL Y SISTEMA ECONÓMICO
El concepto y contenido del marketing evolución: Intercambio como criterio de demarcación del alcance del marketing.
El marketing en el sistema económico
El marketing como cultura: evolución del marketing en la empresa. Tendencias actuales en el marketing
Marketing y dirección estratégica: marketing operativo y marketing estratégico
UNIDAD DIDÁCTICA 2. MERCADO RELEVANTE: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN
Orientación de las organizaciones hacia el entorno
Delimitación y definición del mercado
Bienes de consumo y su mercado
Uso del producto hacia el mercado industrial
Uso del producto hacia el mercado de servicios
UNIDAD DIDÁCTICA 3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y LAS ORGANIZACIONES: ANÁLISIS
Comportamiento de compra: Estudio del alcance e interrelaciones con otras disciplinas y características
Comportamiento de compra de los consumidores: Condicionantes de compra
Estudio de los diferentes comportamientos de compra y etapas del proceso de compra en mercados de consumo
Comportamiento de compra de las organizaciones: condicionantes, tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial.
UNIDAD DIDÁCTICA 4. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Estrategia de segmentación del mercado: La importancia en la estrategia de las organizaciones
Segmentación de mercados: Criterios de consumo e industriales. Condiciones para una segmentación eficiente
Cobertura del mercado: Estrategias
Segmentación de mercados: Técnicas a priori y a posteriori
UNIDAD DIDÁCTICA 5. ANÁLISIS DE ESTRUCTURA COMPETITIVA Y DEMANDA
Primeros pasos
Concepto, factores condicionantes de la demanda y dimensiones del análisis de la demanda
Análisis de componentes y determinación del concepto de cuota de mercado de marca
Modelos explicativos: selección e intercambio de marca
Principales factores condicionantes del atractivo estructural de un mercado o segmento
UNIDAD DIDÁCTICA 6. MERCADOS Y EL MARKETING: INVESTIGACIÓN
El sistema de información de marketing y sus componentes
Investigación de mercados: Concepto, objetivos y aplicaciones
Estudio de investigación de mercados: Metodología de realización
UNIDAD DIDÁCTICA 7. LA TOMA DE DECISIONES SOBRE PRODUCTOS
Definición de producto: atributos formales del producto
Diferenciación y de posicionamiento del producto: Estrategias
Etapas del desarrollo y diseño de nuevos productos
El producto y su ciclo de vida
La cartera de productos: Modelos de análisis
Estrategias de crecimiento para las empresas
UNIDAD DIDÁCTICA 8. LA TOMA DE DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
Concepto, utilidades e importancia del canal de distribución
Función de cada uno de los componentes del canal de distribución
Longitud, factores condicionantes, e intensidad del diseño del canal de distribución:
Formas comerciales: clasificación
El merchandising
UNIDAD DIDÁCTICA 9. LA TOMA DE DECISIONES SOBRE PRECIOS
Introducción
Concepto e importancia del precio como instrumento de decisiones comerciales
Fijación de precios: Principales factores condicionantes
Fijación de precios: Procedimientos de fijación de precios y métodos basados en los costes, en la competencia y en la demanda
Fijación de precios: Estrategias
UNIDAD DIDÁCTICA 10. LA TOMA DE DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN
Concepto e importancia de la comunicación comercial
Principales factores condicionantes en la estrategia y del mix de comunicación comercial
Venta personal, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo de mix de comunicación comercial
Imagen corporativa
UNIDAD DIDÁCTICA 11. EL DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Concepto, utilidad y horizonte temporal: El plan de marketing:
Principales etapas del diseño del plan de marketing
Tipos de control en la ejecución y control del plan de marketing
UNIDAD DIDÁCTICA 12. PROYECTO FINAL: CREACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Introducción

MÓDULO 2. RECURSOS DE MARKETING, PUBLICIDAD, MEDIOS Y VENTAS
UNIDAD DIDÁCTICA 1. EJEMPLO PLAN DE MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 2. EJEMPLO PLAN DE PUBLICIDAD
UNIDAD DIDÁCTICA 3. EJEMPLO PLAN DE MEDIOS
UNIDAD DIDÁCTICA 4. EJEMPLO PLAN DE VENTAS

PARTE 3. PLANIFICACIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS
UNIDAD DIDÁCTICA 1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DE SERVICIOS
Evolución de la comercialización y los servicios.
- Tendencias.
La competencia global en los servicios.
- Qué es y qué no es el Marketing de Servicios.
- Comportamiento del consumidor y marketing de servicios.
- Segmentación del mercado.
- Posicionamiento.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING MIX
El Marketing Mix aplicado a los servicios.
- Estrategias de diseño del producto servicio.
- Estrategias para la fijación del precio.
La ecuación valor x esfuerzo.
- Estrategias de precios para los servicios.
- Estrategias de distribución.
Cómo se hacen llegar los servicios al cliente.
- Estrategias de comunicación.
- Estrategias de personal, evidencia física y procesos.
UNIDAD DIDÁCTICA 3. LAS ESTRATEGIAS EN ACCIÓN
Análisis de la competencia.
Descubrir oportunidades de negocios.
Conocer y satisfacer las necesidades del segmento target.
Lanzamiento de nuevos servicios.
Evaluar un plan de publicidad, promoción y merchandising.
Marketing Relacional.
Marketing de servicios en Internet.
Crecer a través del Franchising.
UNIDAD DIDÁCTICA 4. DIAGNÓSTICO Y PLAN DE MARKETING
Importancia y estructura de un Plan de Marketing.
- Elección de los objetivos y del camino estratégico.
- Cómo desarrollar una ventaja competitiva.
- Análisis DAFO.
- Benchmarking.
- Análisis de riesgo.
- Pronóstico y medición del mercado.

PARTE 4. MARKETING CULTURAL
UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS DE MERCADO DE PRODUCTOS CULTURALES
Caracterizacion de la programacion cultural
Tecnicas para el conocimiento del medio y de las organizaciones
UNIDAD DIDÁCTICA 2. PLANIFICACIÓN DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CULTURAL
Tecnicas de comunicacion en las actividades culturales.
Tipologia de elementos que intervienen en la politica de marketing:
Procedimientos de elaboracion del plan de marketing:
UNIDAD DIDÁCTICA 3. DESARROLLO DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CULTURAL
Protocolos de coordinación entre las acciones de marketing y los objetivos programados.
Procedimientos de desarrollo de acciones de marketing cultural para productos intangibles.
Metodologia para el desarrollo de campanas de promocion de productos culturales:
Tecnicas de analisis y seleccion de medios de comunicacion:
UNIDAD DIDÁCTICA 4. SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DE PROGRAMAS Y ACCIONES VINCULADOS AL MARKETING CULTURAL
Sistemática de formulación de objetivos de control del plan de marketing teniendo como referencia la consecución de los objetivos
Métodos para el control y seguimiento de las decisiones y acciones en los planes de marketing.
Metodologías para valorar el grado de satisfacción del cliente.
Técnicas de seguimiento de presupuestos.
Identificación de variables de control en las acciones de marketing.
Desarrollo de indicadores de de impacto y eficacia de las acciones de marketing.
Adaptación de herramientas de cálculo para su utilización en acciones de marketing cultural.
Técnicas de tabulación e interpretación de resultados.
Aplicación de medidas correctoras ante las desviaciones en el programa: planes ce contingencia.
Procedimientos para la detección y gestión de implantación acciones de mejora.
Protocolos para la elaboración, estructuración y presentación de de informes de seguimiento con los resultados obtenidos, destinados a responsables de las políticas culturales.

PARTE 5. DESARROLLO DEL TURISMO RURAL Y MARKETING TURÍSTICO
MÓDULO 1. DESARROLLO DEL TURISMO RURAL
UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL SECTOR TURÍSTICO, EL TURISMO RURAL Y EL ALOJAMIENTO RURAL
El sector turístico
- Definiciones y terminología del turismo
- Diferentes formas de turismo
- El sector turístico en la economía española
El turismo rural
- Rasgos básicos y elementos específicos del turismo rural
- La demanda del turismo rural. Perfil y hábitos del cliente de turismo rural
- Economía del turismo rural
- Colectivos sociales interesados
- Beneficios y riesgos del turismo rural
- El Turismo Rural en España
El alojamiento rural
- Tipos de alojamientos rurales
- Alojamientos más característicos
- Planificación económica del alojamiento rural
- Organización y personal
- Dirección
Tipos jurídicos de empresa, empresario y establecimiento mercantil
Materias que suelen necesitar asesoramiento y asesores
UNIDAD DIDÁCTICA 2. PUESTA EN MARCHA DE UN ALOJAMIENTO RURAL
Estudio de Viabilidad
- La empresa: clasificación y características
- La microempresa: características y diferenciación
- Diagnóstico de las capacidades del emprendedor/a
Las ideas de negocio
- Fuentes de búsqueda de ideas
- Variables de estudio
- Factores directos e indirectos
Elección de la mejor idea de negocio. Cuadro de análisis DAFO: Utilidad, estructura, elaboración e interpretación
Normativa y trámites necesarios para la puesta en marcha de un alojamiento rural
- Normativa autonómica
- Normativa autonómica de protección sectorial
- Normativa urbanística municipal
Condicionantes físico-territoriales que pueden influir en el atractivo y/o la fragilidad del lugar en donde se pretende implantar el alojamiento
- Condicionantes paisajísticos referidos a posibles riesgos visuales
- Características del clima local
- Factores que pueden afectar negativamente a la calidad del aire
Medidas que favorecen la integración del alojamiento rural en un entorno natural durante la fase de construcción y/o explotación
- Respeto del relieve de especial significación turística
- Protección de los cauces naturales y de los recursos hidráulicos superficiales y subterráneos
- Mantenimiento de las condiciones más favorables para la especies de fauna protegida
- Conservación de zonas arboladas
- Conservación de elementos significativos del patrimonio etnográfico de la zona (canales, puentes, lagares, molinos, etc.)
- Adecuación de la construcción a las tipologías y sistemas tradicionales de la zona
- Estudio y disponibilidad de infraestructuras. Agua, energía eléctrica y saneamiento
- Utilización de ecotécnicas en la explotación del alojamiento rural
Condicionantes que pueden hacer más atractiva la oferta del alojamiento rural
- Buena accesibilidad y comunicación
- Disponibilidad de servicios y equipamientos de la zona
- Amplia oferta de recursos naturales y culturales de la zona
- Ausencia de barreras arquitectónicas
- Control de calidad. Grado de satisfacción de los clientes

UNIDAD DIDÁCTICA 3. COMERCIALIZACIÓN DEL SERVICIO DE ALOJAMIENTO RURAL
La oferta turística como servicio.
- Definición.
- Características que diferencian a un servicio de un producto:
- Características del cliente del servicio.
- Diseño y valoración del servicio de forma que el cliente perciba recibir un servicio mayor que el precio que paga.
El Plan de Mercadotecnia. (Marketing)
- Características.
- Ventajas.
- Etapas.
La mercadotecnia mixta o conjunta (Marketing mix)
- Definición de la Mercadotecnia conjunta.
- Efectos que produce la aplicación conjunta de las políticas de mercadotecnia.
- Valorar la importancia de cada una de las políticas que intervienen en la mercadotecnia conjunta.
Comunicación y divulgación de la oferta del servicio.
- Publicidad.
- Promoción de ventas.
- Relaciones públicas.
- Otros medios de divulgación.

MÓDULO 2. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS LOCALES
UNIDAD DIDÁCTICA 1. MARKETING TURÍSTICO
Justificación de la necesidad del marketing en el marco del sector de hostelería y turismo.
Marketing operacional y marketing mix en el sector de hostelería y turismo
Marketing vivencial, sensorial o experiencial
El proceso de segmentación de mercados y definición de público objetivo.
Instrumentos de comunicación según tipo de producto turístico local: identidad corporativa, marca, publicidad, publicaciones, relaciones públicas, ferias turísticas, encuentros profesionales entre la oferta de productos turísticos y organizadores de viajes y/o medios de comunicación especializados, eventos dirigidos al consumidor final.
Planificación, control de acciones de comunicación y organización de eventos promocionales.
Plan de marketing. Viabilidad y plan de ejecución.
Normativa reguladora de la comercialización de productos y marcas.

UNIDAD DIDÁCTICA 2. PROYECTOS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS LOCALES
Estrategias y canales de distribución.
Ámbitos geográficos, públicos objetivos y acciones de comunicación adecuadas a diferentes productos y servicios.
Instrumentos de comunicación para la canalización de acciones y estimación del grado de consecución de los objetivos previstos con la utilización de cada uno de tales instrumentos.
Estimación de los costes, alcance y posibles resultados de las acciones definidas.
Instrumentos y variables que permitan evaluar el grado de eficacia de las acciones comerciales programadas, en función del público objetivo receptor y del coste previsto.

UNIDAD DIDÁCTICA 3. EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN EN EL SECTOR DE HOSTELERÍA Y TURISMO
Elementos para una teoría de la servucción. Justificación e importancia de su uso.
Peculiaridades de la aplicación del sistema de servucción para la creación y desarrollo de productos turísticos locales.

UNIDAD DIDÁCTICA 4. UTILIZACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN PARA LA PROMOCIÓN DEL DESTINO Y PARA LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS DEL ENTORNO LOCAL
Webs y portales turísticos. Tipologías y funcionalidades.
Alojamiento y posicionamiento de las páginas en la Red. Buscadores.
Marketing y comercio electrónico en el ámbito turístico.
Coste y rentabilidad de la distribución turística online

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