Máster en Técnicas de Entrevista y Análisis de Datos para la Investigación de Mercados

PARTE 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR UNIDAD DIDÁCTICA 1. DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE El entorno de las organizaciones El mercado: concepto y delimitación El mercado de bienes de consumo El mercado industrial El mercado de servicios UNIDAD DIDÁCTICA 2. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Importancia de la segmentación del mercado en la estrategia de las organizaciones Los criterios de segmentación de mercados de consumo e industriales. Requisitos para una segmentación eficaz Las estrategias de cobertura del mercado Las técnicas de segmentación de mercados a priori y a posteriori UNIDAD DIDÁCTICA 3. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DE MERCADOS Tipología de la información de mercados Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cualitativa Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cuantitativa Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales Procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y datos de información UNIDAD DIDÁCTICA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING Los componentes de un sistema de información de marketing Concepto, objetivos y aplicaciones de la investigación de mercados Metodología para la realización de un estudio de investigación de mercados UNIDAD DIDÁCTICA 5. EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL Evolución del concepto y contenido del marketing: el intercambio como criterio de demarcación del alcance del marketing La función del marketing en el sistema económico El marketing como filosofía o cultura empresarial: evolución del papel del marketing dentro de la empresa. Las tendencias actuales en el marketing Marketing y dirección estratégica UNIDAD DIDÁCTICA 6. INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN MARKETING DIGITAL Marketing digital vs. Marketing tradicional Investigación Comercial en Marketing Digital Integración de Internet en la Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Digital Marketing Estratégico en Internet UNIDAD DIDÁCTICA 7. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL El plan de marketing digital Análisis de la competencia Análisis de la demanda DAFO, la situación actual Objetivos y estrategias del plan de marketing digital Estrategias básicas: segmentación, posicionamiento, competitiva y de crecimiento Posicionamiento e imagen de marca Captación y fidelización de usuarios Integración del plan de marketing digital en la estrategia de marketing en la empresa UNIDAD DIDÁCTICA 8. PSICOLOGÍA DEL PUNTO DE VENTA Y PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Principios y criterios para la distribución de la superficie de venta La concepción del establecimiento Gestión de recursos humanos en el punto de venta Principales instrumentos de conocimiento del consumidor Comportamiento del consumidor en el punto de venta UNIDAD DIDÁCTICA 9. PSICOLOGÍA DE LA COMPRA Y PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR CLIENTE Factores psicológicos de la compra Psicología del consumidor cliente UNIDAD DIDÁCTICA 10. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Factores de influencia en el comportamiento del consumidor El proceso de la cultura Semejanzas y diferencias de los valores culturales Factores sociológicos de consumo El proceso de decisión del consumidor UNIDAD DIDÁCTICA 11. ENGAGEMENT CON EL CLIENTE Y ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA El ciclo de vida del cliente El estudio del comportamiento de compra: ciclo de compra y consumo del cliente El momento de la verdad “zeromoment of truth” Estrategias de Fidelización del cliente PARTE 2. DISEÑO DE ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS DE INVESTIGACIÓN UNIDAD DIDÁCTICA 1. TÉCNICAS Y MEDIOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Métodos de obtención de información secundaria. Motores de búsqueda y criterios de selección de fuentes de informaciónsecundaria. Métodos y técnicas de recogida de información primaria. Técnicas de investigación cuantitativa. Técnicas de investigación cualitativa. Tecnologías de información y comunicación aplicadas a la investigación de mercados, CAPI, CATI y CAWI. El papel de las nuevas tecnologías: calidad y rapidez en los datos. Normas ESOMAR y otros criterios normalizados y de buenas prácticas en las investigaciones de mercados y estudios de opinión. Simulación del proceso de recogida de información primaria. Caso práctico. UNIDAD DIDÁCTICA 2. DISEÑO DE CUESTIONARIOS Objetivos del cuestionario y cuaderno de trabajo. Elementos y estructura del cuestionario. Elaboración de cuestionarios. Pretest de los cuestionarios. El Argumentario. Tipología y clasificación de los cuestionarios según distintos criterios. Codificación de preguntas: Pre- codificación y post codificación. PARTE 3. PROGRAMACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE LA INVESTIGACIÓN UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición del plan de trabajo de campo en una investigación de mercados Fases de trabajo de campo en una investigación de mercados Planificación de los medios necesarios para el trabajo de campo La red de campo Localización física de la muestra Simulación de la planificación del trabajo de campo en una investigación de mercados. Caso práctico UNIDAD DIDÁCTICA 2. CONTROL Y EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Métodos de evaluación del desempeño del trabajo de campo Edición y control de calidad Control de la muestra Control de la información falseada Conceptos básicos, ventajas e inconvenientes de la evaluación del desempeño de encuestadores6. Verificación de los cuestionarios: edición, codificación y transferencia de datos Sistema de control telefónico de los cuestionarios Aplicaciones informáticas para la recogida de información por ordenador (CAPI y CATI) en el control del trabajo de campo PARTE 4. REALIZACIÓN DE ENCUESTAS UNIDAD DIDÁCTICA 1. MÉTODOS Y TIPOS DE ENCUESTA Encuesta personal presencial La encuesta personal asistida por ordenador (CAPI) El cuestionario Valoración de la encuesta personal Encuesta telefónica Encuestas en Internet Encuesta postal UNIDAD DIDÁCTICA 2. CUMPLIMENTACIÓN Y ESTRUCTURA DE LOS CUESTIONARIOS Definición del cuestionario Tipos de preguntas Cumplimentación de cuestionarios Grabación y registro de la información obtenida en papel y ordenador El cuidado en la redacción de las preguntas Utilización de medios de registro sonoro y audiovisual Derechos y deberes del encuestado PARTE 5. RESOLUCIÓN DE INCIDENCIAS EN LAS ENCUESTAS UNIDAD DIDÁCTICA 1. INCIDENCIAS EN EL PROCESO DE ENCUESTA/ENTREVISTA Entorno de la entrevista Fases del proceso y desarrollo de la entrevista Incidencias habituales en los procesos de encuesta/entrevista UNIDAD DIDÁCTICA 2. COMPORTAMIENTO Y ACTITUDES DEL ENCUESTADOR Motivación para participar en la encuesta Formulación de preguntas Técnicas de resolución de reclamaciones en la encuesta/entrevista PARTE 6. METODOLOGÍAS DE ANÁLISIS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Tipos de datos e información obtenida de la investigación de mercados. - Tratamiento de la información cuantitativa y cualitativa. - Selección de los datos adecuados al objeto de la investigación - Comprobación y edición de datos e información obtenida. - Homogeneización de datos e información obtenida. - El análisis inter temporal: números índices y deflación de series monetarias. Técnicas de análisis de información cuantitativa y cualitativa. - Modelos estadísticos. - Modelos económicos. - Modelos sociales. - Técnicas estadísticas de correlación y de regresión. - Modelos probabilísticos. Representación de datos. - Tipos de gráficos utilizados en la investigación de mercados. - Histogramas. - Gráficos de sectores. Aplicaciones informáticas aplicadas al tratamiento de datos. - Hojas de cálculo y bases de datos. - Funcionalidad y utilidades para el tratamiento y consulta de datos. - Integración del audio y la imagen en los informes. - Sistemática en los informes continuos de investigación. UNIDAD DIDÁCTICA 2. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO APLICABLE A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Estadística descriptiva básica: - Medidas de tendencia central, variación y forma. Técnicas de regresión lineal y correlación simple. - Ajuste de curvas. - Análisis de la varianza. Técnicas de regresión y correlación múltiple. - Aplicación a la investigación de mercados y extrapolación de resultados. Series temporales. - Características y movimientos de las series temporales. Métodos de estimación de tendencias. - Los números índices. - Definición y aplicación a la investigación de mercados. - Cálculo de los números índices. - Procedimientos aplicados a la utilización de números índices. Técnicas de análisis probabilístico. - Ventajas e inconvenientes. Análisis factorial. - Aplicación a la investigación de mercados. Análisis cluster. - Aplicación a la investigación de mercados. Aplicaciones informáticas aplicadas a la investigación de mercados - Funciones estadísticas en hojas de cálculo. - Programas específicos de tratamiento estadístico, SPSS - Programas informáticos para la realización de encuestas. UNIDAD DIDÁCTICA 3. BASES DE DATOS APLICABLES A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Estructura y funciones de las bases de datos. - Conceptos básicos relacionados con bases de datos para la investigación - Selección de bases de datos. - Soportes documentales y on line: combinación audiovisual Gestión de bases de datos para la investigación de mercados - Búsquedas avanzadas de datos a partir de los resultados de un estudio. - Consultas dirigidas y obtención de resultados. - Creación y desarrollo de formularios e informes avanzados relacionados con el objeto del estudio. - Edición y tabulación de los datos de la investigación - Obtención de las principales medidas estadísticas por medio del tratamiento de bases de datos - Creación de macros básicas. PARTE 7. ELABORACIÓN DE INFORMES EN INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. INFORMES DE INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DE MERCADO. Elementos y estructura de un informe y estudio de mercado. - La introducción y exposición de motivos. - El Informe directivo o de conclusiones. - Índice de contenidos. - Notas y referencias de las explicaciones del texto. - Los anexos del informe y su presentación efectiva. Técnicas de redacción del informe: - Las normas de estilo de la empresa de investigación en la redacción del informe final. - El uso de conceptos y definiciones aclaratorias en el texto. Edición del informe, incorporación de gráficos al texto y soportes de imagen: - Modelos de presentación de tablas de datos (univariables, de doble entrada). Datos marginales y datos cruzados. El fichero de investigación: la opción de entrega al cliente de los datos: - La concreción en la presentación de resultados y conclusiones. - La opinión del investigador sobre el objeto de estudio, ¿cuándo y cómo? La estadística resultado de la investigación: - Fuentes secundarias utilizadas. El contenido de la ficha técnica de la investigación. Caso práctico de elaboración de un Informe y de una Ficha técnica de un estudio de mercado. UNIDAD DIDÁCTICA 2. PRINCIPIOS Y REGLAS EN LA ELABORACIÓN DE ESTUDIOS DE MERCADO Y OPINIÓN. La investigación en España. Las normas de AEDEMO. La investigación internacional. Las normas de ESOMAR. Aplicaciones informáticas para la realización y presentación de datos e información obtenida en una investigación de mercados. La presentación «on line» de los informes de investigación.