Máster en Dirección Estratégica de Marketing y Publicidad

MÓDULO 1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA, TÉCNICAS DE GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL, MARKETING, RR.HH Y LIDERAZGO UNIDAD DIDÁCTICA 1. EMPRESA, ORGANIZACIÓN Y LIDERAZGO Las PYMES como organizaciones. Liderazgo. Un nuevo talante en la Dirección. UNIDAD DIDÁCTICA 2. EL PLAN DE EMPRESA I. LA ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO Introducción. Utilidad del Plan de Empresa. La Introducción del Plan de Empresa. Descripción del negocio. Productos o servicios. Estudio de mercado. UNIDAD DIDÁCTICA 3. EL PLAN DE EMPRESA II. PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL EN LAS ÁREAS DE GESTIÓN COMERCIAL, MARKETING Y PRODUCCIÓN Plan de Marketing. Plan de Producción. UNIDAD DIDÁCTICA 4. EL PLAN DE EMPRESA III. PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE INFRAESTRUCTURA, RR.HH. Y RECURSOS FINANCIEROS Infraestructuras. Recursos Humanos. Plan Financiero. Valoración del riesgo. Valoración del proyecto. Estructura legal. Forma jurídica. MÓDULO 2. COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD: APROXIMACIÓN UNIDAD DIDÁCTICA 1. LA COMUNICACIÓN Y SUS COMPONENTES ¿Qué es la comunicación? El Marketing como raíz de la comunicación digital Otros componentes del marketing (4 P's) Comunicación integrada de marketing (CIM) UNIDAD DIDÁCTICA 2. LA PUBLICIDAD COMO ELEMENTO DE COMUNICACIÓN ¿Qué es la Publicidad? Elementos de la comunicación publicitaria Técnicas de comunicación publicitaria El Departamento de Publicidad en la empresa Las Agencias de publicidad como emisor técnico El canal de la comunicación: Medios Publicitarios ATL (Above The Line) El receptor de publicidad: el mercado y los consumidores Estrategias publicitarias y de comunicación UNIDAD DIDÁCTICA 3. LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD ¿Qué es la creatividad? Los encargados de la creatividad en las empresas El briefing creativo La creatividad en el medio digital El Copywriting Formatos y técnicas para aplicar la creatividad El packaging como elemento creativo El Portafolio creativo MÓDULO 3. INVESTIGACIÓN DE MARKETING Y ESTUDIOS DE MERCADO UNIDAD DIDÁCTICA 1. PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL Evolución del concepto y contenido del marketing La función del marketing en el sistema económico. Tendencias actuales en el marketing: Orientación interna, al consumidor, a la competencia y a las relaciones Marketing y dirección estratégica: Marketing estratégico y Marketing operativo UNIDAD DIDÁCTICA 2. ENTORNO: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE El entorno de las organizaciones El mercado: Concepto y delimitación El mercado de bienes de uso: consumo frecuente y consumo duradero El mercado industrial: el producto El mercado de servicios: características y estrategias UNIDAD DIDÁCTICA 3. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Importancia de la estrategia de segmentación del mercado en la estrategia de las organizaciones Segmentación eficaz: Criterios y requisitos de segmentación de mercados de consumo e industriales Las estrategias de cobertura del mercado Las técnicas de segmentación de mercados a priori y a posteriori UNIDAD DIDÁCTICA 4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA Introducción: análisis de la demanda y segmentación El análisis de la demanda. Concepto, dimensiones y factores condicionantes de la demanda Concepto de cuota de mercado de una marca: determinación y análisis de sus componentes Los modelos explicativos de la selección y del intercambio de la marca: matriz variable de marca Los factores condicionantes del atractivo estructural de un mercado o segmento UNIDAD DIDÁCTICA 5. EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS ORGANIZACIONES Estudio del comportamiento de compra Los condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores: Factores internos y externos Comportamiento de compra: Roles , tipos y etapas El comportamiento de compra de las organizaciones: condicionantes, tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial UNIDAD DIDÁCTICA 6. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING El sistema de información de marketing Investigación de mercados: concepto, objetivos y aplicaciones Etapas en la realización de un estudio de investigación de mercados UNIDAD DIDÁCTICA 7. ESTUDIOS DE MERCADO Y SUS TIPOS Estudios de mercado: obtención de datos y resultados Ámbitos de aplicación del estudio de mercados: consumidor, producto y mercado Tipos de diseño de la investigación de los mercados: estudios exploratorios, estudios descriptivos o correlaciónales y estudios experimentales o causales Segmentación de los mercados: grupos y características Tipos de mercado Posicionamiento: ocupar un lugar distintivo en el mercado MÓDULO 4. COMPONENTES DEL MARKETING DIGITAL UNIDAD DIDÁCTICA 1. EMPRESAS DIGITALES Y MARKETING MIX Marketing Mix: dimensiones y variables Producto Precio Distribución Comunicación UNIDAD DIDÁCTICA 2. COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS DE INTERNET El comportamiento de navegación y compra del internauta Los estímulos de marketing en los consumidores e internautas Elaboración de estrategias adaptadas al comportamiento del internauta Variables que inciden en el comportamiento del internauta UNIDAD DIDÁCTICA 3. BRANDING Y POSICIONAMIENTO EN INTERNET Estrategia en la economía digital Digital Branding Management Digital Customer Experience Promoción web Mobile Marketing y Nuevas tendencias UNIDAD DIDÁCTICA 4. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL El plan de marketing digital: Mapa de rutas Análisis de la competencia: estrategias empresariales Análisis de la demanda: Monitoricemos gustos, preferencias, usos y costumbres Análisis DAFO Objetivos y estrategia del plan de marketing digital Estrategias básicas: segmentación, posicionamiento y definición de objetivos La Imagen de marca Captación y fidelización de usuarios Integración del plan de marketing digital en la estrategia de marketing de la empresa MÓDULO 5. MARKETING INTERNACIONAL UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN DEL MARKETING Concepto de Marketing El Marketing empresarial Marketing estratégico Marketing operativo Marketing-mix UNIDAD DIDÁCTICA 2. EL MARKETING INTERNACIONAL La organización del marketing en la empresa multinacional Investigación comercial en el ámbito internacional Riesgo de inversión internacional Segmentación de mercados Factores incontrolables. Los entornos Factores determinantes del éxito internacional Misión del Marketing internacional El Plan de marketing internacional Estrategias de marketing internacional UNIDAD DIDÁCTICA 3. POLÍTICAS DE MARKETING INTERNACIONAL Política internacional de producto Política internacional de distribución Política internacional de comunicación Política internacional de precio MÓDULO 6. BRAND MANAGEMENT. CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS UNIDAD DIDÁCTICA 1. ¿QUÉ ES UNA MARCA? DEFINICIÓN E INTEGRANTES La imagen de marca Personalización y categoría como fundamento de la marca UNIDAD DIDÁCTICA 2. CREACIÓN DE LA MARCA: PROCESO DE GESTIÓN La planificación estratégica Brand equity o el valor de marca: definirnos y posicionarnos Reputación corporativa: Marcas corporativas y marcas producto UNIDAD DIDÁCTICA 3. COMUNICACIÓN DE LA MARCA Comunicación con Métodos tradicionales Comunicación en el Medio Online La imagen como comunicadora UNIDAD DIDÁCTICA 4. PROCESO DE CREACIÓN DE MARCAS Modelo de arquitectura de marcas El brand manager como gestor Brand meaning management - identidad de marca 3.0 El storytelling Branded content y product placement Personal branding - cómo crear tu propia marca Otras manifestaciones - cool hunting, detección de insight. El packaging como motivo de compra Merchandising o la marca convertida en producto Servicios de información tecnológica de la OEPM MÓDULO 7. INSTRUMENTOS DE ACTUACIÓN COMERCIAL UNIDAD DIDÁCTICA 1. ESTRATEGIAS Y MODELOS EN LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS El concepto de producto: atributos, tipos y dimensiones Estrategias de diferenciación y de posicionamiento del producto UNIDAD DIDÁCTICA 2. LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN El canal de distribución: concepto, utilidades e importancia Puesta a disposición del producto: canal de distribución UNIDAD DIDÁCTICA 3. LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS, TARIFAS E INTERESES Introducción a las decisiones sobre precios El precio como variable y como instrumento de las decisiones comerciales Factores y condicionantes en la fijación de precios UNIDAD DIDÁCTICA 4. DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN La comunicación comercial El mix de la comunicación comercial: Venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas La comunicación global de la empresa: identidad e imagen UNIDAD DIDÁCTICA 5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Proceso de comunicación: transferencia y comprensión de la información Elementos de la comunicación comercial Estructura del mensaje Fuentes de información: entrevistas Estrategias para mejorar la comunicación Comunicación dentro de la empresa UNIDAD DIDÁCTICA 6. LA PUBLICIDAD La Publicidad Procesos de Comunicación Publicitaria Técnicas de Comunicación Publicitaria UNIDAD DIDÁCTICA 7. EL EMISOR O EMPRESA ANUNCIANTE El Departamento de Publicidad en la empresa Funciones del Departamento de Publicidad El presupuesto publicitario: planificación y control La selección de la empresa de publicidad UNIDAD DIDÁCTICA 8. TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN. EL CANAL DE COMUNICACIÓN Concepto , tipos y clasificación Medios Publicitarios: prensa escrita, radio, medios audiovisuales y publicidad exterior El medio online y la publicidad Animación y Marketing. Marketing telefónico Estrategias Publicitarias UNIDAD DIDÁCTICA 9. LA PLATAFORMA COMERCIAL Introducción: captación de clientes El Cliente actual El Cliente Potencial Plataforma Comercial de Mercado UNIDAD DIDÁCTICA 10. DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING Plan de marketing: concepto, utilidad y horizonte temporal Etapas en el diseño del plan de marketing La ejecución y control del plan de marketing. Tipos de control Desarrollo del plan de marketing MÓDULO 8. RÉGIMEN JURÍDICO DEL MARKETING DIGITAL UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL SISTEMA DE FUENTES EN MARKETING DIGITAL Consideraciones previas. Amparo constitucional Las fuentes del marketing digital - Ley General de Publicidad de 11 de noviembre de 1988 - Ley de Competencia desleal de 10 de enero de 1991 - Otros textos de referencia UNIDAD DIDÁCTICA 2. COMUNICACIONES COMERCIALES ELECTRÓNICAS Las comunicaciones electrónicas en el comercio electrónico - Referencia al Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD) Requisitos de información para los consumidores - Información de nuestra web Seguridad de la información y las comunicaciones electrónicas - Seguridad en Internet - Firmas digitales - Certificado digital - La factura electrónica Responsabilidad de las comunicaciones electrónicas UNIDAD DIDÁCTICA 3. PRIVACIDAD Y SEGURIDAD DE LA INFORMACIÓN Marco legal y jurídico de la seguridad de la información - Normativa comunitaria sobre seguridad de la información - Normas sobre gestión de la seguridad de la información: Familia de Normas ISO 27000 - Legislación española sobre seguridad de la información Bases de datos: cloud computing Direcciones de correo electrónico El uso de Cookies- UNIDAD DIDÁCTICA 4. PROPIEDAD INTELECTUAL E INDUSTRIAL APLICADA AL MARKETING DIGITAL Propiedad intelectual y marketing digital Propiedad industrial y marketing digital - Las marcas y el marketing Uso de contenidos de terceros. Agencias y clientes - Derechos de propiedad intelectual de terceros - Relación Agencia Cliente UNIDAD DIDÁCTICA 5. LEY DE SERVICIOS DE SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y COMERCIO ELECTRÓNICO Objeto de la LSSI-CE y ámbito de aplicación - Objeto de la LSSI-CE - Ámbito de aplicación de la LSSI-CE Obligaciones y régimen de responsabilidad Infracciones y sanciones - Infracciones UNIDAD DIDÁCTICA 7. LA REPUTACIÓN ONLINE Gestión de la Reputación Online - Investigación y monitorización de la reputación online - Prácticas de la gestión online Riesgos de la reputación online. MÓDULO 9. OPERATIVA DE LA COMPRAVENTA INTERNACIONAL UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL COMERCIO INTERNACIONAL. PERSPECTIVA ECONÓMICA, POLÍTICA Y JURÍDICA Ámbitos del Comercio: Comercio Interior, Exterior e Internacional España y el comercio exterior: comercio de productos, servicios e inversiones, marco normativo, régimen de las importaciones y exportaciones, relaciones con terceros países UNIDAD DIDÁCTICA 2. BARRERAS Y OBSTÁCULOS EN EL TRÁFICO DE MERCANCÍAS Aranceles Medidas cuantitativas, barreras técnicas, sanitarias y medioambientales Medidas de lucha contra prácticas desleales: medidas antidumping, antisubvención y de salvaguardia UNIDAD DIDÁCTICA 3. FUENTES DE INFORMACIÓN Y HERRAMIENTAS DE BÚSQUEDA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Información sobre clientes, proveedores, países de origen y destino e internacionalización Fuentes de información en el comercio internacional: ICEX, Cámaras de Comercio, Oficinas comerciales, Asociaciones empresariales, Entidades financieras y AEAT Buscadores y bases de datos online en el comercio internacional Administración de la información de comercio internacional UNIDAD DIDÁCTICA 4. ADMINISTRACIÓN DE CLIENTES Y PROVEEDORES EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Localización y Búsqueda de clientes/proveedores internacionales Clasificación de los clientes/proveedores y criterios de organización Tipos de archivos de los clientes/proveedores UNIDAD DIDÁCTICA 5. CIRCUNSTANCIAS QUE AFECTAN AL PROCESO DE COMPRAVENTA INTERNACIONAL Obligaciones de las partes en las operaciones de compraventa internacional Cláusulas generales del contrato de compraventa internacional Reglas internacionales para la interpretación de los términos comerciales. INCOTERMS Interpretación práctica de cada INCOTERM Ejemplo INCOTERM El comercio electrónico: principales aspectos UNIDAD DIDÁCTICA 6. ELABORACIÓN DE OFERTAS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Proceso Comercial en las operaciones de compraventa internacional Oferta Internacional: información, elaboración, presentación, negociación y condiciones Elementos de la tarifa de precios: producto, unidad de venta, vigencia, precio y condiciones Presentación de la tarifa UNIDAD DIDÁCTICA 7. ORGANIZACIÓN DE PEDIDOS Y FACTURACIÓN EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Operación comercial: información y documentación Orden de pedido: contenido, revisión, pedido firme y confirmación de pedido Preparación de pedido UNIDAD DIDÁCTICA 8. GESTIÓN ADMINISTRATIVA DEL COMERCIO INTERNACIONAL CON MEDIOS INFORMÁTICOS Aplicaciones generales: función y utilidades Aplicaciones específicas: descripción, funciones y utilización MÓDULO 10. COMERCIO ELECTRÓNICO: MODELO DE NEGOCIO ONLINE, PROCESO DE COMPRA Y PAGO, PROMOCIÓN WEB, FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y ENTORNO LEGAL UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL COMERCIO ELECTRÓNICO: APROXIMACIÓN UNIDAD DIDÁCTICA 2. PLANIFICACIÓN PARA GENERAR INGRESOS: MODELOS DE NEGOCIO ONLINE Modelos de Negocio Online: Contextualización Modelos de negocio online según los participantes en las transacciones comerciales electrónicas: B2B, B2C, C2C y otras Tipos de Negocio Online según Hoffman, Novak y Chatterjee UNIDAD DIDÁCTICA 3. PROCESO DE COMPRA EN COMERCIO ELECTRÓNICO: FASES, CADENA DE VALOR Y BENEFICIOS Fases del proceso de compra: información, argumentación, producto y dinero, e Información y soporte al consumidor Carro de la compra: medidas para favorecer el proceso de compra Cadena de valor en comercio electrónico: Mejoras Beneficios de Internet y del Comercio Electrónico desde el punto de vista del consumidor y de la empresa Ejercicios complementarios: Proceso de Compra en Comercio Electrónico UNIDAD DIDÁCTICA 4. EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS ONLINE La inmediatez en el intercambio de productos: Intercambio de productos y/o servicios a través de Internet UNIDAD DIDÁCTICA 5. INTERNET COMO CANAL DE COMUNICACIÓN EN COMERCIO ELECTRÓNICO: PROMOCIÓN WEB Comunicación transversal entre empresa y consumidor: Internet como canal de comunicación Herramientas en Comunicación: Publicidad, Promoción, Marketing directo, Relaciones públicas y Fuerza de Ventas Venta en internet: conseguir la venta y fidelización Proceso de planificación publicitaria: La campaña publicitaria Campañas online: SEM, SEO, promoción de ventas online, marketing directo online y redes sociales Ejercicios complementarios: Internet como canal de comunicación en Comercio Electrónico UNIDAD DIDÁCTICA 6. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Introducción: ¿Captar al cliente o fidelizar al cliente? Proceso de fidelización: claves Fidelización en comercio electrónico: ventajas Mantenimiento de cartera de clientes Acciones a tener en cuenta para llevar a cabo la fidelización: fórmula IDIP Estrategias en fidelización: Cross Selling, Up Selling y Diversificación a otros sectores Nivel de fidelización de los clientes Ejercicios complementarios: Fidelización de clientes en el Comercio Electrónico UNIDAD DIDÁCTICA 7. MEDIOS DE PAGO EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Medios de pago en las transacciones electrónicas Clasificación de los medios de pago: tradicionales y puramente online El medio de pago por excelencia UNIDAD DIDÁCTICA 8. NORMATIVA REGULADORA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Principales normas de ordenación del Comercio Electrónico Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los Derechos Digitales Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI): Ley 34/2002, de 11 de julio Protección de Datos en Marketing Ejercicios complementarios: Normativa reguladora del Comercio Electrónico MÓDULO 11. INGLÉS JURÍDICO PARA LAS NEGOCIACIONES COMERCIALES. LEGAL ENGLISH FOR TRADE UNIDAD DIDÁCTICA 1. COMMERCIAL LAW Introduction to commercial law Sources of commercial law Areas of commercial law UNIDAD DIDÁCTICA 2. COMPETITION LAW European competition law Intellectual property law Other concepts related to competition UNIDAD DIDÁCTICA 3. EU COMMERCIAL AGREEMENTS European Union single market Four freedoms in the European Union UNIDAD DIDÁCTICA 4. LAW OF AGENCY Law of agency The parties The contract of agency UNIDAD DIDÁCTICA 5. BUSINESS ENTITIES AND CORPORATE LAW Companies’ law or law of business associations Types of business activities Corporations and business Entrepreneurship Liability, tort and damage UNIDAD DIDÁCTICA 6. CONTRACT AND CLAUSES Contract law Contract drafting Terminology of commercial contracts UNIDAD DIDÁCTICA 7. INCOTERMS What are INCOTERMS? Description of INCOTERMS UNIDAD DIDÁCTICA 8. TRANSPORT Introduction to transport Road transport Rail transport Sea transport Air transport Documents for export Dangerous goods Insurance Packaging and labelling UNIDAD DIDÁCTICA 9. CUSTOMS Introduction to customs Customs within the EU World Customs Organization Customs documents Customs vocabulary