Máster en investigación de mercados y marketing

PARTE 1. INVESTIGACIÓN MERCANTIL
MÓDULO FORMATIVO 1. ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN MERCANTIL
UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Objetivos de la investigación de mercados
2. Las fuentes de información
3. Preparación de información, de acuerdo con las
especificaciones y criterios establecidos en el plan
de investigación
4. Las variables objeto de la investigación de
mercados y la demanda de información
• Valoración de la información secundaria
con relación al objeto de la investigación
• Obtención de la información no cubierta
por fuentes de información secundaria
• Análisis coste-beneficio de la investigación
5. Fases de la investigación de mercados
• La preparación de los soportes
documentales
• Realización del trabajo de campo
UNIDAD DIDÁCTICA 2. TÉCNICAS DE MUESTREO
1. Conceptos clave de las técnicas de muestreo:
población, universo y muestra
2. Fases del proceso de muestreo
3. Tipos de muestreo
4. Cálculo del tamaño de la muestra
• Condicionantes del tamaño de la muestra
• Cálculo mediante tablas, reconocimientos
de las fórmulas estadísticas
5. Errores atribuibles al muestreo
6. Descripción de unidades muestrales
• Criterios y cuotas de contacto
• Objetivos y tasa de respuesta
UNIDAD DIDÁCTICA 3. PRESUPUESTO Y COSTE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Tipos de investigación y costes
• Investigación cualitativa y cuantitativa
2. Los cálculos de los costes de la investigación
3. La elaboración del presupuesto: hojas de cálculo
4. Control del presupuesto de la investigación
5. Presentación del presupuesto al cliente
MÓDULO FORMATIVO 2. ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
UNIDAD DIDÁCTICA 4. TÉCNICAS Y MEDIOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Métodos de obtención de información secundaria
2. Motores de búsqueda y criterios de selección de
fuentes de información secundaria
3. Técnicas de investigación cuantitativa
4. Técnicas de investigación cualitativa
5. Tecnologías de información y comunicación
aplicadas a la investigación de mercados
6. Métodos de recogida de información online
7. Normas ESOMAR y otros criterios normalizados y
de buenas prácticas en las investigaciones de
mercados y estudios de opinión
UNIDAD DIDÁCTICA 5. PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Definición del plan de trabajo de campo en una
investigación de mercados
• El uso de las modernas tecnologías en el
trabajo de campo
• Trabajo de campo en la investigación
internacional de mercados
2. Fases de trabajo de campo en una investigación
de mercados
• Selección de encuestadores
• Formación de entrevistadores
• Supervisión del trabajo de campo
• Validación del trabajo
• Evaluación de los encuestadores
3. Planificación de los medios necesarios para el
trabajo de campo
• Técnicas de organización del trabajo de
campo: el cronograma
• Aplicaciones informáticas de gestión de
tareas
• Programación del trabajo de campo:
asignación de tiempos y cargas de trabajo
4. La red de campo
5. Localización física de la muestra
6. Simulación de la planificación del trabajo de
campo en una investigación de mercados
UNIDAD DIDÁCTICA 6. GESTIÓN DEL EQUIPO DE ENCUESTADORES
1. Definición de perfiles profesionales de
encuestador/entrevistador
• El profesiograma aplicado al encuestador/
entrevistador
2. Captación y selección de encuestadores
• Pruebas de selección de personal
• La contratación de encuestadores:
regulación y desarrollo
• Sistemas de retribución y promoción del
equipo de encuestadores
3. Formación y habilidades del equipo de
encuestadores: desarrollo de competencias
individuales y en grupo
• Fijación del modelo de formación
• Objetivos de la formación: homogeneidad
del proceso
• Definición de necesidades formativas
• Planes de formación inicial y continua en
equipos de encuestadores
• Evaluación de planes de formación
MÓDULO FORMATIVO 3. TÉCNICAS DE ENTREVISTA Y ENCUESTA
UNIDAD DIDÁCTICA 7. DISEÑO DE CUESTIONARIOS
1. Objetivos del cuestionario y cuadernos de trabajo
2. Elementos y estructura del cuestionario
3. Elaboración de cuestionarios
4. Pretest de los cuestionarios
5. Tipología y clasificación de los cuestionarios
según distintos criterios
6. Características de cuestionarios-tipo según los
medios y tiempo disponible
7. Problemas y formas de resolución en el diseño de
cuestionarios
8. Aplicaciones informáticas de diseño y ejecución de
encuestas
UNIDAD DIDÁCTICA 8. MÉTODOS Y TIPOS DE ENCUESTAS
1. Encuesta personal presencial
• Tipos de comunicación
• Importancia del lenguaje no verbal
• Factores que influyen en la comunicación
• Medios utilizados: cuaderno de campo,
manual de instrucciones
• La encuesta personal asistida por
ordenador (CAPI)
2. El cuestionario
• Fiabilidad y validez del cuestionario
3. Encuesta telefónica
• El call-center y su relación con las
encuestas telefónicas
• La entrevista telefónica asistida por
ordenador (CATI)
4. Encuestas en Internet
• La entrevista online asistida por ordenador
(CAWI)
5. Encuesta postal
UNIDAD DIDÁCTICA 9. INCIDENCIAS EN EL PROCESO DE ENCUESTAS/ENTREVISTAS
1. Entorno de la entrevista
• Organización del entorno físico del
espacio de acogida
• Condiciones medioambientales
• Disposición y tipos de materiales
auxiliares
• Mobiliario
2. Estilos de respuesta en la interacción verbal
• Puntos fuertes y débiles en un proceso de
comunicación
• Barreras en la comunicación entre
encuestado y encuestador
• Elementos para un proceso de
comunicación efectivo
• Estrategias para fomentar la comunicación
efectiva
• Consecuencias de la comunicación no
efectiva
3. La escucha activa
• Signos y señales de escucha
• Componentes actitudinales de la escucha
activa
• Habilidades técnicas de la escucha activa
• Errores en la escucha activa
4. Protección de Datos de Carácter Personal
• Acceso a los datos de otras personas
• Derechos de los participantes de la
investigación
MÓDULO FORMATIVO 4. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS PARA INVESTIGACIONES MERCANTILES
UNIDAD DIDÁCTICA 10. ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Tratamiento de los datos adecuados al objeto de
la investigación
2. Técnicas de análisis de información cuantitativa y
cualitativa
• Modelos estadísticos y económicos
• Modelos sociales
• Técnicas estadísticas de regresión y
correlación
• Modelos probabilísticos
3. Representación de datos
• Tipos de gráficos utilizados en la
investigación de mercados
• Histogramas
4. Aplicaciones informáticas aplicadas al tratamiento
de datos
• Integración del audio y la imagen en los
informes
• Sistemática en los informes continuos de
investigación
UNIDAD DIDÁCTICA 11. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO APLICABLE A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Estadística descriptiva básica
2. Técnicas de regresión lineal y correlación simple
3. Técnicas de regresión y correlación múltiple
4. Series temporales
5. Métodos de estimación de tendencias
6. Técnicas de análisis probabilístico
7. Análisis factorial
8. Análisis cluster
9. Aplicaciones informáticas aplicadas a la
investigación de mercados
• Funciones estadísticas en hojas de cálculo
• Programas específicos de tratamiento
estadístico
UNIDAD DIDÁCTICA 12. BASES DE DATOS APLICABLES A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Conceptos básicos de las bases de datos
2. Gestión de bases de datos para la investigación
de mercados
• Creación y desarrollo de formularios e
informes avanzados relacionados con el
objeto del estudio
• Edición y tabulación de los datos de la
investigación
• Obtención de las principales medidas
estadísticas por medio del tratamiento de
bases de datos
• Creación de macros básicas
3. Pautas para el diseño de nuevas bases de datos
UNIDAD DIDÁCTICA 13. INFORMES DE INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DE MERCADO
1. Elementos y estructura de un informe y estudio de
mercado
2. Técnicas de redacción del informe
3. Edición del informe, incorporación de gráficos al
texto y soportes de imagen
4. El fichero de investigación: la opción de entrega al
cliente de los datos
UNIDAD DIDÁCTICA 14. PRINCIPIOS Y REGLAS EN LA ELABORACIÓN DE ESTUDIOS DE MERCADO Y OPINIÓN
1. La investigación en España. Las normas de
AEDEMO
2. La investigación internacional. Las normas de
ESOMAR
3. La presentación online de los informes de
investigación
MÓDULO FORMATIVO 5. INVESTIGACIÓN
MERCANTIL DE INTERÉS: DELINCUENCIA ECONÓMICA
UNIDAD DIDÁCTICA 15. BLANQUEO DE CAPITALES
1. Introducción al blanqueo de capitales e
infracciones monetarias
2. Normativa y legislación vigente
3. Actividades de blanqueo de capitales
4. Análisis e investigación del proceso
5. Herramientas de investigación y seguimiento de
actividades de blanqueo de capitales
6. Los paraísos fiscales
• Paraísos fiscales en el mundo
• Jurisdicciones offshore
7. Glosario
UNIDAD DIDÁCTICA 16. DELITOS
EMPRESARIALES Y PENAS CORRESPONDIENTES
(I)
1. Introducción a los delitos empresariales
2. Estafas
3. Insolvencias punibles
4. Delitos relativos a la propiedad intelectual
5. Delitos relativos a la propiedad industrial
6. Delitos relativos al mercado y los consumidores
7. Delitos de corrupción en los negocios
8. De la recaptación y el blanqueo de capitales
INENKA BUSINESS SCHOOL | INA031
UNIDAD DIDÁCTICA 17. DELITOS
EMPRESARIALES Y PENAS CORRESPONDIENTES
(II)
1. Delitos contra la Hacienda Pública y contra la
Seguridad Social
2. De la falsificación de moneda y efectos timbrados
3. De las falsedades documentales
4. Cohecho
5. Fraudes y exacciones legales
PARTE 2. MARKETING
ESTRATÉGICO
MARKETING ESTRATÉGICO I
INTRODUCCIÓN
MODULO 1. PRINCIPIOS DEL MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 1. CONCEPTO DE MARKETING
1. Conceptos básicos del marketing
2. Valor del marketing
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING
1. Orientaciones del marketing
2. Tendencias actuales del marketing
UNIDAD DIDÁCTICA 3. DIMENSIONES DEL MARKETING
1. Marketing estratégico
o Fases del marketing estratégico
o Sistemas de información de marketing
2. Marketing operativo
3. Marketing estratégico vs. marketing operativo
UNIDAD DIDÁCTICA 4. ÁMBITOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING
1. Marketing empresarial
2. Marketing no empresarial
3. Marketing ecológico
UNIDAD DIDÁCTICA 5. ÉTICA DEL MARKETING
1. Código deontológico de la American Marketing
Association
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 2. MARKETING MIX
UNIDAD DIDÁCTICA 1. CONCEPTO DE
MARKETING MIX
UNIDAD DIDÁCTICA 2. PRODUCTO
1. Tipos de productos o servicios
2. Atributos, marca, packaging y etiquetado
UNIDAD DIDÁCTICA 3. PRECIO
1. Métodos para fijar precios
2. Estrategias de precios
UNIDAD DIDÁCTICA 4. POSICIÓN
1. Tipos de canales de distribución
2. Intermediarios
UNIDAD DIDÁCTICA 5. PROMOCIÓN
1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Relaciones públicas
4. Venta personal
5. Marketing directo
UNIDAD DIDÁCTICA 6. EVOLUCIÓN DE LAS 4P
1. Modelo de las 7P
2. Modelo de las 4C
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO
UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
1. Factores socioculturales
2. Factores políticos y legales
3. Factores económicos
4. Factores tecnológicos y científicos
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
1. Recursos y capacidades de la empresa
2. Proveedores
3. Intermediarios
4. Clientes
5. Competencia
UNIDAD DIDÁCTICA 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1. Identificación, evaluación y selección de la
competencia
2. Niveles de la competencia
3. Métodos para identificar a la competencia
4. Análisis de los competidores
o Benchmarking
5. Ventaja competitiva
UNIDAD DIDÁCTICA 4. ANÁLISIS DAFO
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 4. ANÁLISIS DEL MERCADO
UNIDAD DIDÁCTICA 1. CONCEPTO Y
DELIMITACIÓN DEL MERCADO
1. Mercado de referencia y producto-mercado
o Ampliación del mercado de referencia
UNIDAD DIDÁCTICA 2. DEMANDA DE MERCADO
1. Mercados según la demanda
2. Estados de la demanda
3. Análisis de la demanda
UNIDAD DIDÁCTICA 3. SEGMENTACIÓN
1. Métodos de segmentación
2. Estrategias de segmentación
UNIDAD DIDÁCTICA 4. POSICIONAMIENTO
1. Proceso de posicionamiento
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
UNIDAD DIDÁCTICA 1. TIPOS DE CONSUMIDORES
1. Características de los clientes
2. Comportamiento de los clientes
UNIDAD DIDÁCTICA 2. RELACIÓN CON EL CLIENTE
1. Marketing relacional
o Relaciones con el cliente
o Relaciones con los públicos
2. Lealtad del cliente
3. Fidelización del cliente
o Programas de fidelización
UNIDAD DIDÁCTICA 3. SATISFACCIÓN DEL
CONSUMIDOR
1. Modelos de medición de la satisfacción del
cliente
o Barómetro sueco de satisfacción del
cliente
o Índice estadounidense de satisfacción
del cliente
o Barómetro noruego de satisfacción del
cliente
o Índice europeo de satisfacción del
cliente
UNIDAD DIDÁCTICA 4. ESTRATEGIAS
DESLEALES
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
SOLUCIONARIO
MARKETING ESTRATÉGICO II
MÓDULO 6. APLICACIÓN DEL MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 1. MISIÓN Y OBJETIVOS
CORPORATIVOS
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ESTRATEGIAS DE
MARKETING
1. Estrategias de ventaja competitiva
o Estrategias de liderazgo en costes
o Estrategias de diferenciación
o Estrategias de enfoque o
especialización
2. Estrategias según el entorno y los
competidores
o Estrategias para líderes de mercado
o Estrategias para empresas retadoras
o Estrategias para empresas seguidoras
o Estrategias para especialistas en
nichos
3. Estrategias de crecimiento, mantenimiento y
desinversión
UNIDAD DIDÁCTICA 3. ANÁLISIS DE LA CARTERA
DE PRODUCTOS
UNIDAD DIDÁCTICA 4. CANALES DE MARKETING
1. Modelos convencionales o above the line
o Televisión y cine
o Radio
o Prensa
o Publicidad exterior
o Internet
2. Modelos no convencionales o below the line
o Marketing de guerrilla
o Marketing directo
o Telemarketing
o Marketing de influencers
o Patrocinio y mecenazgo
o Merchandising
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 7. MARKETING DIGITAL
UNIDAD DIDÁCTICA 1. DEL MARKETING
TRADICIONAL AL MARKETING DIGITAL
1. Medios empleados
o Medios propios u owned media
o Medios pagados o paid media
o Medios ganados o earned media
2. Objetivos del marketing digital
UNIDAD DIDÁCTICA 2. INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1. Segmentación de mercado y buyer persona
UNIDAD DIDÁCTICA 3. ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIGITAL
1. Marketing de contenidos
2. Marketing viral
3. Vídeo marketing
4. Posicionamiento en motores de búsqueda
o Search engine optimization (SEO)
o Search engine marketing (SEM)
5. Estrategias de redes sociales
o Social Ads
6. Email marketing
7. Automation marketing
8. Mobile marketing
9. Publicidad online: display y publicidad nativa
10. E-commerce
UNIDAD DIDÁCTICA 4. GROWTH HACKING
1. Perfil del growth hacker
2. Herramientas de growth hacking
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 8. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE
MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 1. UTILIDAD DEL PLAN DE
MARKETING
1. Mapa de ejecución
UNIDAD DIDÁCTICA 2. DESARROLLO DEL PLAN
DE MARKETING
1. Análisis de la situación
2. Análisis PEST o PESTEL
3. Análisis SWOT, DAFO, FODA
4. Plan estratégico de mercado
5. Estrategia de marketing mix
6. Presupuesto de marketing
7. Medición de resultados
8. Valoración de resultados
UNIDAD DIDÁCTICA 3. PRESENTACIÓN DEL PLAN
DE MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 4. ADAPTACIÓN AL
MARKETING DIGITAL
1. Estructura del plan
o Análisis de la situación y del entorno
o Establecimiento de los objetivos
o Diseño de las estrategias
o Seguimiento de los resultados
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
MÓDULO 9. MEDICIÓN Y VALORACIÓN DE
RESULTADOS I
UNIDAD DIDÁCTICA 1. MÉTRICAS DE MARKETING
UNIDAD DIDÁCTICA 2. MÉTRICAS DE CAMPAÑA
1. Métricas de adquisición de clientes
2. Métricas de rentabilidad comercial del cliente
3. Métricas de rentabilidad comercial del
producto
4. Métricas de publicidad
5. Métricas de calidad
RESUMEN

MÓDULO 10. MEDICIÓN Y VALORACIÓN DE
RESULTADOS II
UNIDAD DIDÁCTICA 1. MÉTRICAS DIGITALES
1. Métricas para SEO
2. Métricas para SEM
3. Métricas para e-commerce
4. Métricas para emailing
5. Métricas para redes sociales
6. Métricas para vídeo
7. Métricas para móvil
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ERRORES A EVITAR
RESUMEN
ESPACIO DIDÁCTICO
SOLUCIONARIO
BIBLIOGRAFÍA