Master en Investigación de Mercado

PARTE 1. ANÁLISIS PREVIO DEL ENTORNO E INFORMACIÓN DE MERCADOS UNIDAD FORMATIVA 1. ENTORNO E INFORMACIÓN DE MERCADOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SIM). Definición y funciones del SIM. Componentes del SIM. - El subsistema de datos internos. - El subsistema de inteligencia de marketing. - El subsistema de investigacion de marketing. - El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. Diferencias entre el SIM y la investigación comercial. UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DEL MARKETING. El entorno macroeconomico. - Principales indicadores economicos. - Bloques de integracion economica. - Organismos e instituciones nacionales e internacionales. - Fuentes de informacion economica nacional e internacional. - La Balanza de Pagos. El entorno demografico. - Principales indicadores demograficos. - Variables que influyen en el entorno demografico. El entorno cultural. - Instituciones sociales. - Comunicacion y lenguaje. - La estetica de los productos. - La religion. - Etica y moral. - La marca pais. El entorno político. El entorno legal. - Los contratos internacionales y los sistemas legales. - Barreras arancelarias. - Barreras no arancelarias. - Los derechos de propiedad industrial e intelectual. El entorno tecnológico. El entorno medioambiental. UNIDAD DIDÁCTICA 3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO DEL MARKETING. El mercado. - Definicion y dimensiones del mercado. - Clasificacion de los mercados. - Segmentacion de mercados: concepto y tecnicas. - Posicionamiento de productos/marcas en el mercado. Componentes del microentorno. - Los clientes. - La competencia. - Los sistemas de distribucion. - Los proveedores. - Las instituciones comerciales. - La normativa sectorial. UNIDAD DIDÁCTICA 4. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DE MERCADOS. Tipologia de la informacion de mercados. - Informacion interna y externa. - Informacion cualitativa y cuantitativa. - Informacion primaria y secundaria. Descripcion y caracteristicas de los principales sistemas de obtencion de informacion primaria cualitativa. - Entrevista en profundidad. - Dinamicas de grupo. - Tecnicas de creatividad. - Observacion. Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cuantitativa: - La encuesta. - El panel. Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales. - Bases de datos especializadas sobre mercados nacionales e internacionales. - Fuentes públicas de información secundaria externa. - Investigación de gabinete (desk research). Procedimientos para cumplir los criterios en la seleccion de las fuentes y datos de informacion: - Procedimientos para garantizar la fiabilidad, exactitud y economia de las fuentes y datos utilizados por el SIM. - Calculo de costes y tiempos en las acciones de recogida de informacion primaria y secundaria. UNIDAD DIDÁCTICA 5. GESTIÓN Y ARCHIVO DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS. Aplicaciones informaticas para la gestion y archivo de la informacion de mercados. - Procesadores de texto. - Hojas de calculo. Bases de datos. - Funcion y estructura de las bases de datos. - Pautas para la diseno de nuevas bases de datos. - Manejo de herramientas de busqueda, consulta y generacion de informes en las bases de datos. - El mantenimiento de las bases de datos. Utilización de soportes informáticos para el almacenamiento de datos. - Tipos de soportes informáticos para el almacenamiento de datos: ventajas y desventajas. - Establecimiento de sistemas y procedimientos para la realización de copias de seguridad y actualización de la información en soportes informáticos. PARTE 2. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Objetivos de la investigación de mercados. - Tipos de investigación. Las fuentes de información: - Primarias. - Secundarias. Preparación de información, de acuerdo con las especificaciones y criterios establecidos en el plan de la investigación. Las variables objeto de la investigación de mercados y la demanda de información: - Valoración de la información secundaria con relación al objeto de la investigación. - Análisis Coste-beneficio de la investigación. Fases de la investigación de mercados. - Concepto: Elaboración del Briefing de investigación - La preparación de los soportes documentales - Realización del trabajo de campo. UNIDAD DIDÁCTICA 2. TÉCNICAS DE MUESTREO. Conceptos clave de las técnicas de muestreo: población, universo y muestra. Fases del proceso de muestreo: - Definición de la población objetivo. - Determinación del marco de la muestra. - Selección de la técnica de muestreo. - Cálculo del tamaño de la muestra. - Ejecución del proceso de muestreo. Tipos de muestreo. - Muestro probabilístico aleatorio. - Muestreo no aleatorio. - Estratificado. - Por conglomerados. - Muestreo no probabilístico, por conveniencia y por juicio (muestreo por cuotas). Cálculo del tamaño de la muestra. - Condicionantes del tamaño de la muestra. - Cálculo mediante tablas, reconocimiento de las fórmulas estadísticas. Errores atribuibles al muestreo: - Una muestra que no representa adecuadamente la realidad. - Métodos de determinación. Descripción de unidades muestrales. - Criterios de inclusión y exclusión. - Criterios y cuotas de contacto. - Objetivos y tasa de respuesta. UNIDAD DIDÁCTICA 3. PRESUPUESTO Y COSTE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Tipos de investigación y costes: - Estudios ad hoc. - Estudios ómnibus. - Investigación cualitativa y cuantitativa. Los cálculos de los costes de la investigación. La elaboración del Presupuesto: hojas de cálculo. Presentación de presupuestos al cliente. El control del presupuesto de la investigación: - Desviaciones habituales. - Análisis de desviaciones. - Corrección de desviaciones. PARTE 3. EXPERTO EN EL DISEÑO DE ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS DE INVESTIGACIÓN UNIDAD DIDÁCTICA 1. TÉCNICAS Y MEDIOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Métodos de obtención de información secundaria - Las bases de datos documentales, localización de fuentes de información secundaria, la estadística oficial. Motores de búsqueda y criterios de selección de fuentes de información secundaria. Métodos y técnicas de recogida de información primaria. Técnicas de investigación cuantitativa: - La encuesta. Modelos de encuesta (telefónica, postal, en domicilio, internet). - El panel, finalidad y ventajas. - La observación, aplicaciones prácticas. - Experimentación, el entorno de control de la investigación. Técnicas de investigación cualitativa: - Los grupos de discusión «focus group». - La entrevista en profundidad, tipos de entrevistas, la profesionalidad del entrevistador. - Técnicas proyectivas. Tecnologías de información y comunicación aplicadas a la investigación de mercados, CAPI, CATI y CAWI. - Organización y tabulación de la información. - Codificación de los cuestionarios. Métodos ex ante y ex post. - Análisis comparativo de los métodos de recogida de información. El papel de las nuevas tecnologías: calidad y rapidez en los datos. Normas ESOMAR y otros criterios normalizados y de buenas prácticas en las investigaciones de mercados y estudios de opinión. Simulación del proceso de recogida de información primaria. Caso práctico. UNIDAD DIDÁCTICA 2. DISEÑO DE CUESTIONARIOS. Objetivos del cuestionario y cuaderno de trabajo. - Coherencia con los objetivos de la investigación. Elementos y estructura del cuestionario. - Encabezamiento, datos personales, confidencialidad del entrevistado. - Ordenación de las preguntas: conversación. - Despedida y agradecimiento al entrevistado. - Fidelidad del entrevistado y estudios de tipo panel. Elaboración de cuestionarios. - Estructura, elementos y secuencia del cuestionario. - Tipos de preguntas. Relación pregunta-respuesta. Pretest de los cuestionarios: - Validación del cuestionario mediante pruebas. - Impresión del cuestionario definitivo, cálculo de ejemplares, distribución. El Argumentario. - Elaboración del argumentario en función del tipo de investigación. - Claves de un buen argumentario. Tipología y clasificación de los cuestionarios según distintos criterios. - Cuestionarios de investigación cuantitativa y cualitativa. - Cuestionarios cortos y largos. - Cuestionarios de autocumplimentación. - Cuestionarios en internet. Codificación de preguntas: Pre codificación y post codificación. Características de cuestionarios-tipos según los medios y tiempo disponible. Problemas y formas de resolución en el diseño de cuestionarios. Aplicaciones informáticas de diseño y ejecución de encuestas. PARTE 4. EXPERTO EN METODOLOGÍAS DE ANÁLISIS DE DATOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Tipos de datos e información obtenida de la investigación de mercados. - Tratamiento de la información cuantitativa y cualitativa. - Selección de los datos adecuados al objeto de la investigación - Comprobación y edición de datos e información obtenida. - Homogeneización de datos e información obtenida. - El análisis inter temporal: números índices y deflación de series monetarias. Técnicas de análisis de información cuantitativa y cualitativa. - Modelos estadísticos. - Modelos económicos. - Modelos sociales. - Técnicas estadísticas de correlación y de regresión. - Modelos probabilísticos. Representación de datos. - Tipos de gráficos utilizados en la investigación de mercados. - Histogramas. - Gráficos de sectores. Aplicaciones informáticas aplicadas al tratamiento de datos. - Hojas de cálculo y bases de datos. - Funcionalidad y utilidades para el tratamiento y consulta de datos. - Integración del audio y la imagen en los informes. - Sistemática en los informes continuos de investigación. UNIDAD DIDÁCTICA 2. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO APLICABLE A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Estadística descriptiva básica: - Medidas de tendencia central, variación y forma. Técnicas de regresión lineal y correlación simple. - Ajuste de curvas. - Análisis de la varianza. Técnicas de regresión y correlación múltiple. - Aplicación a la investigación de mercados y extrapolación de resultados. Series temporales. - Características y movimientos de las series temporales. Métodos de estimación de tendencias. - Los números índices. - Definición y aplicación a la investigación de mercados. - Cálculo de los números índices. - Procedimientos aplicados a la utilización de números índices. Técnicas de análisis probabilístico. - Ventajas e inconvenientes. Análisis factorial. - Aplicación a la investigación de mercados. Análisis cluster. - Aplicación a la investigación de mercados. Aplicaciones informáticas aplicadas a la investigación de mercados - Funciones estadísticas en hojas de cálculo. - Programas específicos de tratamiento estadístico, SPSS - Programas informáticos para la realización de encuestas. UNIDAD DIDÁCTICA 3. BASES DE DATOS APLICABLES A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Estructura y funciones de las bases de datos. - Conceptos básicos relacionados con bases de datos para la investigación - Selección de bases de datos. - Soportes documentales y on line: combinación audiovisual Gestión de bases de datos para la investigación de mercados - Búsquedas avanzadas de datos a partir de los resultados de un estudio. - Consultas dirigidas y obtención de resultados. - Creación y desarrollo de formularios e informes avanzados relacionados con el objeto del estudio. - Edición y tabulación de los datos de la investigación - Obtención de las principales medidas estadísticas por medio del tratamiento de bases de datos - Creación de macros básicas. PARTE 5. EXPERTO EN ELABORACIÓN DE INFORMES EN INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. INFORMES DE INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DE MERCADO. Elementos y estructura de un informe y estudio de mercado. - La introducción y exposición de motivos. - El Informe directivo o de conclusiones. - Índice de contenidos. - Notas y referencias de las explicaciones del texto. - Los anexos del informe y su presentación efectiva. Técnicas de redacción del informe: - Las normas de estilo de la empresa de investigación en la redacción del informe final. - El uso de conceptos y definiciones aclaratorias en el texto. Edición del informe, incorporación de gráficos al texto y soportes de imagen: - Modelos de presentación de tablas de datos (univariables, de doble entrada). Datos marginales y datos cruzados. El fichero de investigación: la opción de entrega al cliente de los datos: - La concreción en la presentación de resultados y conclusiones. - La opinión del investigador sobre el objeto de estudio, ¿cuándo y cómo? La estadística resultado de la investigación: - Fuentes secundarias utilizadas. El contenido de la ficha técnica de la investigación. Caso práctico de elaboración de un Informe y de una Ficha técnica de un estudio de mercado. UNIDAD DIDÁCTICA 2. PRINCIPIOS Y REGLAS EN LA ELABORACIÓN DE ESTUDIOS DE MERCADO Y OPINIÓN. La investigación en España. Las normas de AEDEMO. La investigación internacional. Las normas de ESOMAR. Aplicaciones informáticas para la realización y presentación de datos e información obtenida en una investigación de mercados. La presentación «on line» de los informes de investigación.