La Investigación de Marketing Aplicada al Mundo Real

Objetivos:
· Inculcar la importancia de la Investigación en Marketing para la adopción de decisiones y en el desarrollo de la estrategia de marketing.
· Examinar la utilidad de los datos secundarios en la investigación identificando las principales fuentes existentes en España.
· Analizar las principales técnicas de investigación flexible y no estructurada (Cualitativas) frente a las técnicas positivas y estructuras (Cuantitativas).
· Identificar el papel y los servicios de los proveedores de servicios de investigación con la especial referencia a las investigaciones sindicadas o mancomunadas.
· Comprender el análisis básico de datos y las aplicaciones informáticas para las tabulaciones de encuestas y la elección de los métodos estadísticos para examinar diferencias relaciones entre variables en los problemas de marketing.
· Examinar las principales técnicas y las aplicaciones informáticas para el análisis avanzado de datos a las necesidades del marketing.
· Desarrollar las habilidades y competencias para diseñar la investigación de marketing en el entorno empresarial e institucional dentro del marco ético y de los códigos deontológicos de la investigación.

Programa:
Introducción a la investigación de marketing.
· La relación Marketing-Investigación.
· Naturaleza y alcance de la investigación.
· La investigación básica y la investigación aplicada.
· El error en la investigación.
· La dualidad investigación-consultoría.
Organización de la investigación
· La investigación en las empresas.
· La investigación en los institutos especializados.
· La investigación en las instituciones.
· El marco asociativo nacional e internacional de la investigación.
El proceso de investigación.
· El inicio del proceso: ¿Cultura, problema, oportunidad
· Definición de los objetivos de investigación.
· Tipos de investigación a realizar.
· Etapas del proceso de investigación.
La investigación a partir de datos secundarios.
· Utilidad de los datos secundarios.
· Fuentes de datos secundarios.
· Fuentes españoles de datos secundarios. El Plan Estadístico Nacional.
· Fuentes internacionales de datos secundarios.
Las técnicas cualitativas.
· Las entrevistas en profundidad.
· Las dinámicas de grupos.
· Las técnicas proyectivas.
· Otras técnicas: Repertory Gris.
La observación y la experimentación.
· La observación del comportamiento a través de la pseudocompra.
· Naturaleza de la experimentación
· Los diseños experimentales.
La investigación a través de paneles.
· Fundamentos de los paneles.
· Los paneles comerciales de consumo.
· Los paneles comerciales de establecimientos.
· Los paneles de instituciones públicas.
· Los paneles de audiencias.
La investigación a través de encuestas.
· Fundamentos de la encuesta.
· Tipos de encuestas.
· Utilización de las encuestas personales, postales, telefónicas y on-line.
· La encuesta ómnibus.
Los instrumentos de medida y el cuestionario.
· Las escalas de medida.
· Criterios para las escalas.
· El diseño de cuestionarios.
· Creación de cuestionarios on-line.
Métodos de muestreo y tamaño de las muestras.
· Población objetivo y muestra.
· Muestreo probabilístico y no probabilística.
· El muestreo en Internet.
· Error de muestreo y tamaño de las muestras.
Tabulación y análisis básico de datos.
· Depuración y tabulación de datos de las encuestas.
· Principales programas para el tratamiento de datos.
· Elaboración de tablas estadísticas.
· Formulación y contratación de hipótesis.
· Pruebas de análisis univariable y bivariable.
Análisis multivariable de datos.
· Fundamentos del análisis multivariable.
· El análisis de segmentación y el análisis tipológico.
· El análisis factorial.
· El análisis de correspondencias.
· El análisis de medidas conjuntas.
El informe de investigación y los códigos.
· Estructura del informe.
· Presentación del informe.
· Los códigos éticos de investigación de Asomar.

Actividades Prácticas:
· Durante el desarrollo del curso se expondrán numerosos ejemplos reales y practicas relacionados con los aspectos siguientes
· Pretests y postests publicitarios
· Test de productos
· Test de nombre
· Posicionamiento de marcas
· Imagen de marcas y productos
· Índices de satisfacción
· Audiencias de los medios
· Paneles de consumo
· Investigación e inversiones publicitarias
· Los participantes en el curso realizaran prácticas sobre el tratamiento de encuestas y la realización de cuestionarios on-line a través de diferentes programas informáticas.

Profesorado:
· D. Enrique Ortega Martínez, UCM.
· D. Hernán Talledo Flores, UCM.
· D. Juan Baez Pérez de Tudela, UCM.
· D. Antonio Caballero Domínguez, UCM.
· Dª. Beatriz Rodríguez Herraez, URJC.
· Dª Raquel Cachinero Escudero, TESI, S.L.
· D. Miguel Angel Fontán Oñate, TNS.