Comunicación Empresarial

Introducción al Programa
La comunicación es un instrumento esencial de cualquier sociedad y de las diferentes organizaciones que se integran en ella -instituciones políticas, religiosas, culturales, organizaciones empresariales, deportivas, etc.

Todas ellas necesitan comunicar con su entorno y por ello deben plantearse una política de comunicación coherente con sus objetivos y eficaz en sus resultados. Una comunicación que contemple todas las perspectivas posibles: desde los públicos internos hasta la comunicación exterior.

Comunicación y publicidad no deben considerarse como fenómenos aislados o exclusivos de la vida comercial, sino como algo que va más allá de lo cotidiano y lo cultural, ofreciendo expectativas crecientes de desarrollo.

Los profesionales que trabajen en estos campos deberán afrontar situaciones cambiantes que precisen un dominio de todas las herramientas de comunicación a su alcance, ya sean de ámbito corporativo, comercial o interno.

El programa MCE proporciona una visión amplia y completa del apasionante mundo de la comunicación empresarial, en general, y de la publicidad, en particular, con un énfasis especial en torno al marketing.
Programa
1.1. ENTORNO ORGANIZATIVO Y MERCADO
· La economía empresarial y sus flujos relevantes
· Los actores del mercado y la tendencia a corto / medio plazo
· La entidad empresa-marca-producto


1.2. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
· La estructura empresarial tipo
· Los actores y sus flujos
· Roles, perfiles y responsabilidades de cada departamento
· La involucración del departamento de comunicación y marketing



1.3. FUNDAMENTOS DE MARKETING
· Factores básicos de una marca, producto, empresa
· Los flujos del marketing actual (proveedores-clientes-consumidores)
· El producto, precio, publicidad y distribución en el marketing mix
· El rol de la marca en la construcción de una estrategia de marketing



1.4. FUNDAMENTOS DE COMUNICACIÓN
· Elementos base de la comunicación (flujos y actores)
· Comunicación empresarial e institucional
· Comunicación de marca y de producto
· El mensaje, los canales, emisores y receptores
· Datos del mercado de la comunicación europea
· Comunicación a 360º (online + offline + offbrand)
· El plan estratégico de comunicación de una marca (elementos)



2. POSTGRADO EN PUBLICIDAD



2.2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA
· La entidad "empresa" como factor comunicativo
· Vínculos y potencialidades específicas de la comunicación corporativa
· Marcas, logotipos, manuales corporativos a nivel global
· Acciones multimarcas corporativas
· La gestión de factores de riesgo de imagen



2.2. COMUNICACIÓN GLOBAL
· Ver la comunicación a 360º (producto,marca,empresa, packs, etc..)
· Dibujar un plan global de comunicación
· Las relaciones sinérgicas entre las partes
· El rol de las promociones
· Los eventos below the line
· El packaging como motor de venta
· El merchandising comunicacional



2.3. GESTIÓN DE CUENTAS
· La estructura de agencia y la parte account
· Las relaciones agencia-clientes
· El perfil del gestor de cuentas clave
· El brief y debrief
· El seguimiento de las campañas



2.4. CREATIVIDAD PUBLICITARIA
· Factores básicos sobre la creatividad publicitaria
· El pensamiento lateral de De Bono y otras visiones
· Análisis del target y su descomposición
· Técnicas de creatividad publicitaria (sesiones activas)
· Casos exitosos de creatividad publicitaria



2.5. PRODUCCIÓN PUBLICITARIA
· Organización de una campaña publicitaria
· Las fases previas al shooting (ppm...)
· El shooting y sus roles, actores, factores clave (ejemplos)
· La postproducción y editing final
· La gestión del budget del cliente
· La aplicación a distintos medios (tv, prensa, outdoor, etc..)



2.6. DIRECCIÓN DE ARTE
· El rol del art director de agencia
· Los links con el copy writer
· Interpretar el brief y optimizar los recursos y vínculos
· Las fases operativas de una producción publicitaria (casos reales)
· Taller práctico en clase



2.7. REDACCIÓN PUBLICITARIA
· El rol del copy de una agencia
· Los links operativos con el art director y con el brief
· Pensar un anuncio y transferirlo en palabras, claims, titulares etc...
· Adaptación de una campaña a distintos medios
· El script de una campaña de publicidad
· Casos prácticos sobre redacción publicitaria



2.8. PACKAGING
· La importancia del Packaging en la comunicación de marca: como influencia en la mente del consumidor un buen embalaje que comunica
· Técnicas de Packaging eficaces: pensar, presentar y aplicar técnicamente un packaging que vende
· Integrar el Packaging en la comunicación publicitaria, como hacer que un pack sea un actor más
· Packaging rentables: como reducir costes técnicos manteniendo al mismo tiempo la eficacia y el impacto



2.9. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
· La planificación de medios respecto al anuncio
· Datos del mercados de los medios
· El concepto de impacto útil
· La gestión de budget global por campaña
· La contabilización de los grp's previstos vs. reales
· Casos reales de planificación por medio



2.10. MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD
· La ley frente a la publicidad
· El Consejo Regulador de la Publicidad en España
· La defensa del consumidor-receptor
· Los límites legales por cada medio



2.11. E-ADVERTISING
· La comunicación online - factores básicos de diferencia
· El target internauta
· Datos sobre el medio online y su entorno
· Temas técnicos y vínculos de adaptación de campañas offline
· Casos reales de campañas de éxito



3. POSTGRADO EN RELACIONES PÚBLICAS



3.1. IDENTIDAD CORPORATIVA
· La identidad de imagen como plataforma de trabajo constante
· Elementos definitorios de la identidad de empresa
· Vínculos y potencialidades específicas de la comunicación corporativa
· Marcas, logotipos, manuales corporativos a nivel global
· La gestión de factores de riesgo de imagen



3.2. PROTOCOLO EMPRESARIAL
· Nociones básicas sobre ceremonial y protocolo en la empresa
· Aplicaciones específicas en el ámbito empresarial
· Gestión de los actos
· La forma estética y su contenidos en actos de empresa



3.3. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
· Tipologías de actos y diferencias a tener en cuenta
· El brief al cliente y su debrief específico
· La propuesta estratégica y creativa
· La previsión de las incidencias antes y durante el acto
· El plan del evento
· La producción por partes y su budget
· Los eventos on-trade y off-trade
· Diferentes targets para diferentes eventos (inner target groups)
· Eventos experienciales de brand (casos reales discutidos)
· La involucración media en el evento



3.4. GABINETE DE PRENSA
· Conceptos básicos sobre un gabinete de prensa
· Medios contactados y flujos de trabajo
· Prevención de incidencias y crisis a través de un gabinete



3.5. RUEDAS DE PRENSA
· Conceptos de una rueda de prensa
· Organización y timing específicos
· Público asistente y alocuciones
· Evaluación ex-post de la rueda de prensa



3.6 PRODUCCIÓN EN LAS RRPP
· El concepto de producción en las RRPP
· Construir un presupuesto y discutirlo con el cliente
· Roles y funciones de las distintas agencias involucradas
· La responsabilidad en la "calidad" percibida por parte del target y cliente



3.7. SPONSORSHIP Y MECENAZGO
· Distinciones entre las dos áreas
· El mercado del sponsorship y del mecenazgo en España y Europa
· El plan de sponsorship para la marca
· Actores, flujos, acciones del plan
· Áreas de actuación del mecenazgo y retornos de imagen para la marca
· Trends futuros de las dos áreas
· Legislación fiscal y legal civil
· Casos de sponsorship deportivo



3.8. COMUNICACIÓN INTERNA
· La importancia de la C.I: comunicar internamente con la misma lógica de la comunicación externa (roles y técnicas)
· Comunicación motivadora: motivar los empleados a través de técnicas de comunicación interna eficaz
· Implantar Intranet de éxito: el uso de la red interna
· C.I. y creación del clima. Como hacer la "familia empresa"



3.9. GESTIÓN DE CRISIS
· ¿Qué es una crisis y por qué se desata?
· Actores implicados y posibles reacciones a corto plazo
· El plan de actuación (manual de crisis)
· El factor "alarma" y su gestión
· Casos de gestión de crisis positiva y negativa



3.10. LAS RRPP CON INVERSORES
· Principios básicos y marco legal
· Segmentación de los targets
· Mensajes más frecuentes
· El informe anual, la publicidad financiera, etc..



3.11. RELACIONES INSTITUCIONALES
· De la empresa a las instituciones y/o entidades
· La comunicación hacia la administración
· El mix comunicacional apropiado en cada circunstancia
· Casos de comunicación y relaciones con Instituciones



3.12. LOBBYING
· Definición de "lobbying" y finalidades específicas
· Los grupos de presión y sus actuaciones concretas
· Casos prácticos reales de grupos de presión (políticos, sociales, etc.)



3.13. COMUNICACIÓN DE MARCA
· El branding como eje estratégico de marketing
· Marca producto, marca empresa
· Construir una marca con la comunicación
· Reposicionar una marca existente
· Los factores clave en la gestión de una marca (logo,naming,usp...)
· Análisis estratégico de casos prácticos de marcas de éxito



3.14. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
· Planificar para optimizar las campañas publicitarias
· La figura del Planner de agencia
· Factores definitorios de la planificación estratégica
· La construcción de una planificación óptima
· Las relaciones entre agencia-clientes y marca para la planificación